Atribuição de marketing para solopreneurs, sem rodeios

A atribuição de marketing para um solopreneur é descobrir qual das tuas atividades de marketing produziu clientes que pagam. A análise diz-te o que aconteceu no teu site. A atribuição diz-te o que desse movimento rendeu dinheiro, para deixares de gastar as noites no resto.

O que é a atribuição de marketing para um solopreneur? Começa pelas tuas noites

Imagina um domingo. Olhas para um mês que pareceu cheio e deu dois clientes. Qual das coisas que fizeste foi a que funcionou?

Não sabes dizer. Por isso continuas a fazê-las todas.

Esse é o problema todo, e custa caro na única moeda que realmente tens. Uma empresa gasta dinheiro em marketing. Tu gastas noites. Digamos que tens quatro por semana. Neste momento estás a reparti-las por cinco atividades, e provavelmente quatro delas não produzem nada. Só não tens maneira de saber quais.

A atribuição de marketing é a forma de o descobrires. Não é um painel. Não é uma ferramenta. É uma maneira de responder a uma só pergunta: o que fez o dinheiro?

Análise e atribuição não são a mesma coisa

A maioria dos operadores solo já tem análise. Visitas, visualizações de página, um gráfico que sobe para a direita. Assumem que é a mesma coisa. Não é.

A análise diz-te o que aconteceu. A atribuição diz-te qual parte do que aconteceu foi responsável pelo dinheiro. Só a segunda muda o que fazes na terça-feira.

O tráfego é o número que consegues ver, por isso é o número que as pessoas otimizam. Isso produz, com toda a fiabilidade, conteúdo popular que não vende nada. A atribuição é o antídoto.

Guia gratuito · 26 páginasEncontra o que paga. Corta o resto.Qual do teu marketing produz dinheiro, qual só parece ocupado e como cortar o resto.Obtém o guia gratuito →

As três coisas que a atribuição de marketing junta

A atribuição não é uma coisa só. É uma junção de três.

• Pontos de contacto. As visitas e os cliques anónimos que acontecem antes de alguém saber quem é a pessoa.
• Identidade. O momento em que um visitante anónimo passa a ser uma pessoa conhecida, quase sempre ao dar-te um email.
• Resultado. Se essa pessoa se transformou em dinheiro.

A tua análise dá-te o primeiro. O teu sistema de pagamentos dá-te o terceiro. A junção vive toda no segundo.

É por isso que podes ter uma ferramenta de tráfego e uma lista de clientes e mesmo assim não conseguir responder à pergunta. Os dois nunca partilham uma chave. Os dados das visitas e os dados do dinheiro estão em edifícios separados e ninguém os apresentou.

Pontos de contacto sem identidade são só tráfego. Identidade sem resultado é uma lista de correio. A atribuição só existe onde os três se encontram. A parte prática disto está em como acompanhar de onde vêm os teus leads.

Quanto vale a atribuição de marketing para um negócio de uma só pessoa

"Os dados são bons" não é uma razão. Aqui ficam formas concretas de compensar.

Deixa-te cortar. Toda a gente pensa que a atribuição serve para encontrar o vencedor. O retorno mais rápido está em encontrar os perdedores. Estás quase de certeza a gastar noites a sério em algo que não produz nada. Sobrevive porque ninguém consegue provar o contrário. Tem uma boa história, um custo já afundado, e tu és o seu maior defensor. A evidência acaba com essa discussão. As noites libertadas vão para algo que já funciona. Não é preciso criatividade nova.

Troca o teu humor por evidência. Numa empresa, quem argumenta melhor ganha o debate de marketing. Sozinho, ganha o que mais gostaste de fazer há pouco. Ou aquilo que te sentes mais culpado por saltar. Sem evidência, o humor é a única moeda. Um número partilhado muda isso. As más ideias morrem em silêncio. As boas ideias que parecem pouco impressionantes sobrevivem tempo suficiente para se provarem.

Protege o que é lento. Conteúdo, um podcast, uma comunidade, pesquisa. Pagam-se em trimestres, não em dias. Medido de forma ingénua, o cliente que produzem parece ter vindo da pesquisa, porque escreveu o teu nome no Google. Os meses de escrita que o levaram a isso não recebem crédito nenhum, e depois são cortados. É assim que um fundador solo destrói o seu melhor ativo de longo prazo sentindo-se disciplinado.

Diz-te o que criar. Quando consegues ver que artigos e temas produzem clientes e não cliques, aprendes o que o teu mercado quer de ti. Um punhado de peças costuma fazer a maior parte do trabalho. Encontra-as e o próximo trimestre escreve-se sozinho.

Acumula. Um mês é só ligeiramente interessante. Um ano mostra-te tendências, a duração real do teu ciclo de vendas e o desfasamento entre esforço e efeito. Todos os meses tomas uma decisão um pouco melhor do que terias tomado às cegas, e isso soma-se. Começar mal e cedo vence começar na perfeição e tarde.

O limite honesto

Eis o que a maioria dos guias omite. Nunca vais atribuir toda a tua receita. Quem diz o contrário está a vender-te uma ficção reconfortante.

Muita compra acontece onde nenhum rastreador consegue seguir. Uma recomendação num grupo privado. Um colega que reencaminha o teu artigo. Alguém que ouve o teu nome num podcast no carro. Os compradores decidem a maior parte das coisas longe do teu site, e o contacto que consegues medir é muitas vezes o último, não o importante.

Isso não é razão para saltares isto. É razão para tratares a atribuição como uma bússola, não como um livro-razão. Usa-a para direção e comparação. Não a uses para um valor que bata certo ao cêntimo.

Julgada como livro-razão, falha, e voltas a adivinhar. Adivinhar era pior.

O que fazer esta semana

Ainda não precisas de software. Precisas de três decisões.

1. Escreve o único resultado que conta. Uma frase. Dinheiro, ou o marco mais próximo que consigas defender com honestidade como indicador de dinheiro.
2. Lista onde gastas as tuas noites. Todos os canais, mesmo aqueles de que tens vergonha.
3. Pergunta a cada cliente de onde diz que veio. É desarrumado e enviesado, mas é um começo, e não custa nada.

Depois lê como o crédito se divide entre canais em atribuição por primeiro contacto vs último contacto. Essa é a decisão seguinte, e é a que a maioria das ferramentas toma por ti sem perguntar.

As ferramentas vêm por último. O pensamento vem primeiro. Uma noite de configuração compra-te algo raro: licença para deixares de fazer coisas.

Avaliação gratuitaQuão preso estás, a sério?Faz o Índice de Sufocamento Corporativo, a avaliação gratuita para saberes se estás pronto para ser um EUpreendedor.Fazer a avaliação →

Porque é que um fundador solo erra isto

Numa empresa, alguém é dono do marketing, alguém é dono das finanças, e há uma reunião onde os dois discutem. A discussão é irritante. Também é útil, porque obriga a pôr um número em cima da mesa.

Tu não tens reunião. És o responsável de marketing, a equipa financeira e a pessoa que tem de acreditar no resultado. Por isso a discussão acontece na tua cabeça, à noite, e ganha a sensação mais forte.

É por isso que a atribuição importa mais para ti do que para uma equipa de uma empresa, não menos. É o único colega que vai discordar de ti.

Explica também porque manténs vivas as cinco atividades. Parar uma parece mais arriscado do que continuar. E se era aquela a que funcionava? É a incerteza que torna o marketing exaustivo. Não é o publicar. É fazer tudo, para sempre, protegido com o único recurso que não podes recuperar.

O que a atribuição não é

Vale a pena limpar algumas ideias.

• Não é um painel. Um painel que ninguém abre não muda nada. O teste é se algum número alguma vez te fez parar de fazer alguma coisa.
• Não é um projeto de seis meses. Não precisas de uma equipa de dados, de um orçamento de anúncios nem de um consultor. Uma configuração modesta levada a sério vence uma cara levada de ânimo leve.
• Não é precisão. Todos os modelos estão errados. Os úteis estão errados numa direção conhecida.
• Não é uma decisão de ferramenta. Quase todas as configurações falhadas falharam nas definições, meses antes de o rastreio entrar.

Este último ponto é uma boa notícia. Falhas de definição e de disciplina são coisas que podes corrigir esta semana. Não precisas de um orçamento maior. Precisas de uma tarde e de vontade de ouvir que estás errado.

E conta que to digam. Mais cedo ou mais tarde os números vão dizer que algo de que te orgulhas não está a funcionar, ou que algo que consideras abaixo de ti produz a maioria dos teus clientes. Esse momento é o retorno todo. Verifica primeiro as etiquetas, claro. Depois acredita.

Guia gratuito · 26 páginasEncontra o que paga. Corta o resto.Qual do teu marketing produz dinheiro, qual só parece ocupado e como cortar o resto.Obtém o guia gratuito →

A parte que ninguém quer ouvir

Provavelmente não tens um problema de marketing. Tens um problema de visibilidade com aspeto de problema de marketing.

Os dois têm soluções completamente diferentes. Um problema de marketing diz faz mais, experimenta algo novo, encontra outro canal. Um problema de visibilidade diz olha para o que já fazes e descobre o que está a funcionar. A maioria dos operadores solo continua a aplicar a primeira solução ao segundo problema. Acrescentam uma sexta atividade às cinco que não distinguem.

Acrescentar é fácil. Parece progresso. Subtrair exige evidência, e é por isso que precisas primeiro da evidência.

Avaliação gratuitaQuão preso estás, a sério?Faz o Índice de Sufocamento Corporativo, a avaliação gratuita para saberes se estás pronto para ser um EUpreendedor.Fazer a avaliação →

Perguntas frequentes

A atribuição de marketing é só outra palavra para análise?

Não. A análise reporta o que aconteceu no teu site. A atribuição liga o que aconteceu ao dinheiro que produziu. Podes ter uma análise perfeita e mesmo assim não saber que canal paga.

Preciso de software caro?

Não. Precisas de uma decisão sobre o que conta como sucesso, de um rastreador simples no teu site e de uma forma de levar a origem de cada visitante até à venda. O pensamento importa mais do que a ferramenta.

Consigo atribuir alguma vez toda a minha receita?

Não, e deves desconfiar de quem diz que consegues. Muita compra acontece em grupos privados, conversas e podcasts que nenhum rastreador segue. Usa a atribuição como bússola para a direção, não como livro-razão.

Vale a pena fazer isto se só tenho alguns clientes?

Sim, porque a primeira coisa que a atribuição de marketing faz é impedir-te de gastar noites em atividades que não produzem nada. Um pequeno número de clientes ainda te diz alguma coisa, desde que o trates como uma direção e não como um veredicto.

O método completo, com as listas de verificação, está em Playbook de atribuição de marketing, um guia gratuito de 26 páginas.