Da dove arrivano i lead:come tracciarli davvero bene

Per tracciare da dove arrivano i lead, metti un solo tracker sul sito e fai in modo che ogni modulo colleghi la fonte del visitatore alla persona che crea. Poi segui una persona vera dalla prima visita al pagamento. Se la fonte non arriva con il lead, nulla a valle funziona.

Come capire da dove arrivano i lead: tutto si decide nel modulo

Puoi avere un report del traffico e una lista clienti e non sapere comunque da dove arrivano i lead, nemmeno per un singolo cliente.

Perché? Perché i due non si sono mai incontrati. Le visite stanno in un edificio. I soldi in un altro. Niente porta la storia dall'uno all'altro.

Il punto in cui si rompe è quasi sempre il modulo. Qualcuno compila nome ed email, e il modulo passa esattamente quello. La fonte, le pagine lette, il link cliccato, tutto lasciato indietro. Hai appena tagliato il collegamento tra tutto ciò che quella persona ha visto e tutto ciò che comprerà poi. Niente a valle può ricollegarlo.

Ogni modulo del tuo sito è una di due cose. Un passaggio di identità che conserva la storia, oppure un posto dove la tua attribuzione muore. Non esiste una terza opzione.

La configurazione minima, nell'ordine in cui farla

Dimentica il progetto immaginario. Il data warehouse, il consulente, un trimestre di serate. Alla tua scala è dannoso. Ritarda l'unica cosa che conta, cioè avere almeno un po' di luce accesa.

Il minimo onesto sta in una serata.

Cinque righe. È tutto qui.

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Scegli il tracker con attenzione

Ne serve uno solo. Pretendi tre proprietà.

Deve essere first-party. I dati vanno nel tuo sistema, non chiusi dentro una piattaforma che te li mostra solo in aggregato.

Deve conservare i dati originali della campagna per tutta la sessione. Non solo sulla landing page. Altrimenti la fonte svanisce nel momento in cui qualcuno clicca altrove.

E deve registrare eventi personalizzati, non solo visualizzazioni di pagina. In quasi tutti i funnel i momenti interessanti sono azioni, non pagine.

Non significa rifare il sito o cambiare hosting. È un tag sulle pagine che già gestisci.

Tieni il risultato accanto all'identità

Quando qualcuno è noto, il suo percorso continua. Si iscrive, paga, rinnova, oppure se ne va.

Perché l'attribuzione funzioni, il record che contiene quel risultato deve essere lo stesso che contiene la storia dei punti di contatto. Oppure collegato a esso da una chiave stabile.

Quando identità e risultato vivono in due sistemi mai presentati, ottieni il classico esito. Report del traffico perfetto. Report dei ricavi perfetto. Nessun modo di metterli in relazione.

Registra anche il valore, non solo il fatto della vendita. E sappi come viene segnato un cliente perso o cancellato, così i tuoi tassi non risultano gonfiati in silenzio.

Provalo con una persona vera

Non fidarti della configurazione perché lo script si è caricato. Dimostralo con le tue mani.

1. Arriva sul tuo sito da un link taggato.
2. Clicca fino a una seconda e a una terza pagina.
3. Invia un vero modulo di prova.
4. Apri la scheda della nuova persona. C'è la fonte?
5. Ripeti per ogni modulo del sito, non solo per quello principale.
6. Segui un cliente reale dall'inizio alla fine: prima visita, modulo, pagamento.

Provalo anche da un dispositivo e da una rete che non siano i tuoi. E scopri cosa succede quando qualcuno si iscrive da un secondo dispositivo, perché è lì che la storia può perdersi.

Raramente a rompersi è il primo modulo. È quello che avevi dimenticato.

Controlla che il tuo funnel conti nel modo giusto

Se rappresenti i passaggi in un grafico, c'è una trappola da conoscere. Un vero funnel conta, a ogni passaggio, solo le persone che hanno completato tutti i passaggi precedenti. Non tutti quelli che hanno compiuto quell'azione.

I conteggi indipendenti producono un grafico a forma di funnel che non significa niente. Le persone al primo passaggio e quelle al terzo possono essere persone diverse. Se il tuo strumento fa conteggi indipendenti, le tue percentuali di abbandono sono finzione e migliorerai il passaggio sbagliato. Verifica prima di agire su qualsiasi cosa.

Il consenso, onestamente

A seconda di dove si trovano i tuoi visitatori, ti servirà il consenso prima che parta certo tracciamento, e una quota significativa dirà di no.

Progetta tenendone conto. Gestisci bene il consenso, preferisci segnali first-party che resistono ai limiti dei browser e accetta che i tuoi numeri descrivono un campione ampio, non tutti.

È più che sufficiente per il compito. Confrontare i canali tra loro funziona benissimo su un campione rappresentativo. Far quadrare i conti, no, e non dovresti provarci.

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Poi fermati

Qui la maggior parte delle persone esagera. Un secondo strumento di analytics per confronto. Una suite di heatmap. Un registratore di sessioni. Un data warehouse.

Non farlo. Due strumenti che misurano la stessa cosa in modo diverso non ti danno sicurezza. Ti danno una discussione permanente su chi abbia ragione, e tu sei entrambe le parti.

Fai funzionare una sola pipeline onesta, da un capo all'altro. Guardala per un intero ciclo di vendita. Aggiungi qualcosa solo quando hai una domanda precisa a cui la configurazione attuale non sa rispondere.

Quando i lead portano con sé la fonte, puoi iniziare a leggere cosa dicono. Si comincia da cos'è davvero l'attribuzione marketing, e l'abitudine di revisione che la trasforma in decisioni è in come rivedere i risultati di marketing ogni mese.

Da dove arrivano i lead si decide prima del modulo

Prima del modulo c'è la visita. Prima della visita c'è il link che qualcuno ha cliccato. Se quel link non aveva tag, la visita arriva come traffico diretto e la storia comincia con uno spazio vuoto.

Ecco perché tracciare e taggare sono un solo lavoro, non due. Tagga tutto ciò che controlli, una volta, e continua a taggare. Tutto ciò che metti in un post, in un'email, in una risposta in una community o in una pagina di un partner ne ha bisogno. Le regole di nomenclatura sono in come impostare i parametri UTM in una piccola impresa.

Poi il tracker conserva i dati per tutta la sessione. Il modulo li collega alla persona. Il pagamento atterra sullo stesso record. Quattro anelli di una catena. Se uno è debole, la catena è debole, e da fuori non vedrai quale.

Cosa puoi leggere quando funziona

Quando funziona, la scheda di un lead ti dice dove la persona è arrivata la prima volta, quale percorso ha fatto e cosa ha pagato alla fine. È ciò che ti permette di fare le tre domande a ogni canale: quanti, con che tasso, di che valore.

Ti permette anche di fare qualcosa che la maggior parte di chi lavora da solo non fa mai. Puoi guardare le fonti che producono clienti che restano, non solo clienti che arrivano. Il canale più economico da cui acquisire spesso non è il più economico da servire.

E puoi rispondere onestamente alla domanda scomoda. Quale delle cose che fai il martedì sera si sta guadagnando il suo posto?

Un'avvertenza per chiudere. I tuoi numeri descriveranno un campione, e parte del tuo miglior marketing avviene dove nessun tracker arriva. Va bene. Trattalo come una bussola. Giudicalo come un registro contabile e fallisce, e tornerai a tirare a indovinare, che era peggio.

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Le domande da farti sulla tua configurazione

Prima di costruire qualsiasi cosa, rispondi onestamente a queste.

• Lo script è su ogni pagina, comprese quelle che dimentico di avere?
• La fonte sopravvive oltre la prima pagina?
• Ogni modulo la passa, o solo quello principale?
• Riesco a seguire una persona vera dalla prima visita al pagamento?
• Me ne accorgerei se una di queste cose si rompesse in silenzio?

Se una risposta è "non ne sono sicuro", quello è il tuo prossimo compito. Non un nuovo strumento. Una verifica di da dove arrivano i lead.

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Domande frequenti

Perché la mia lista di lead non mostra nessuna fonte?

Molto probabilmente il tuo modulo invia solo nome ed email e butta la storia raccolta dal tracker. Invia un modulo di prova da un link taggato e controlla la scheda della nuova persona. Ti dice dove si rompe il collegamento.

Mi serve più di uno strumento?

No. Basta un tracker first-party, che conservi i dati della campagna durante la sessione e registri eventi personalizzati. Un secondo strumento che misura la stessa cosa crea soprattutto discussioni.

E se i visitatori rifiutano il tracciamento?

Alcuni lo faranno. I tuoi numeri allora descrivono un campione ampio e non tutti. Basta per confrontare i canali tra loro, anche se non per far quadrare i conti al centesimo.

Come intercetto i lead che non cliccano mai un link taggato?

Aggiungi al modulo principale una domanda facoltativa su come ti hanno conosciuto, con testo libero. Cattura la metà invisibile meglio di qualsiasi tracker, purché la legga accanto ai dati tracciati.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook sull'attribuzione marketing, una guida gratuita di 26 pagine.