Etiquetas UTM para un negocio pequeño, bien hechas

Para configurar las etiquetas UTM de un negocio pequeño, decide primero una convención de nombres: minúsculas, sin espacios, guiones y una lista corta y fija de fuentes y medios. Luego etiqueta cada enlace que pongas en cualquier sitio. Las etiquetas son triviales. El trabajo es la disciplina.

Cómo configurar las etiquetas UTM de un negocio pequeño: primero la convención

La mayoría de quienes configuran etiquetas UTM empieza por un generador de enlaces. Por el extremo equivocado.

Las etiquetas en sí son sencillas. Un enlace etiquetado lleva unas pocas marcas pequeñas que dicen de dónde vino el clic. La mecánica se aprende en diez minutos.

Lo difícil es ser coherente durante los próximos dos años. Y el coste de hacerlo mal es permanente.

Etiqueta un enlace como linkedin, otro como LinkedIn, un tercero como li. Tus informes ya los tratan como tres canales sin relación. Para siempre. Ninguna limpieza posterior lo recupera del todo. De todo lo que hay en una configuración de medición, esto es lo único que no puedes arreglar más tarde.

Así que dedica veinte minutos ahora. Casi siempre se saltan, y deciden si tus datos sirven o son basura.

Las marcas, y para qué sirve cada una

Usarás un puñado de marcas en cada enlace. Piensa en ellas como respuestas a preguntas simples.

Cuando configuras las etiquetas UTM, estas aparecen en la dirección web como source, medium, campaign y content. Sea cual sea el nombre que les dé tu herramienta, la regla es la misma: los valores salen de una lista, no de tu humor de ese día.

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Etiquetas UTM: la convención completa

Escribe esto en un documento. Y mantén ese documento a un enlace de distancia de donde escribes tus publicaciones.

• Todo en minúsculas. Sin excepciones, nunca.
• Sin espacios.
• Guiones, no guiones bajos. Elige uno y no los mezcles jamás.
• Una lista fija de fuentes. Unas ocho bastan de sobra.
• Una lista fija de medios. Unos cinco.
• Una forma de campaña que de verdad vayas a seguir. Lo simple gana a lo ingenioso.

Mantén las listas realmente cortas. Cada valor que añadas más allá de eso es una futura división de la que te arrepentirás. Ocho fuentes y cinco medios bastan para la mayoría de negocios de una persona. Puedes leer la lista de un vistazo, y de eso se trata.

Digamos que tus fuentes son tu newsletter, una red social, tu propia web y un socio. Escribes cada una una vez, en minúsculas, y desde entonces solo eliges de esa lista. El día que inventes un noveno valor con prisas es el día en que tus datos empiezan a fragmentarse.

Etiqueta todo lo que controlas

Aplica la convención a cada enlace que pongas en cualquier sitio donde aún no te rastreen. Publicaciones. Emails. Respuestas en comunidades. Ubicaciones de socios. La firma de tu email. La dirección de tus diapositivas.

Todo lo que llegue a tu web sin etiquetar aparece como tráfico directo. Se vuelve invisible. Hiciste el trabajo y el trabajo no recibió crédito.

Otro punto importa igual. El rastreador tiene que conservar esas marcas. Comprueba que los datos de campaña sobreviven más allá de la página de destino, hasta una segunda y una tercera página vista. Si no, pierdes la fuente en cuanto alguien hace clic hacia otra página.

La deriva es el verdadero enemigo

Tu primera pasada probablemente saldrá bien. No es ahí donde se rompe.

A los tres meses, publicas un enlace con prisas y te saltas la etiqueta. Luego otro. La disciplina se erosiona, y nadie lo nota porque nada se cae.

El arreglo no es la vigilancia. Estarás cansado. Son las once de la noche y la publicación tiene que salir.

El arreglo es la fricción. Pon la convención y un generador de enlaces justo donde se crean los enlaces. Etiquetar debe ser el camino de menor resistencia, no una tarea que tienes que recordar. Si hacerlo bien cuesta tres clics y hacerlo mal no cuesta ninguno, lo harás mal en marzo.

Lo que las etiquetas no pueden hacer

Sé honesto con el límite. Parte de tu mejor marketing produce tráfico que no se puede etiquetar. Nadie hace clic en un enlace etiquetado desde un podcast, una charla en una conferencia o una conversación.

Para eso tienes tres instrumentos.

• URL de cortesía. Una dirección corta y fácil de recordar para cada canal que redirige a la versión etiquetada. Convierte algo dicho en voz alta en algo medible.
• Códigos promocionales. La misma idea en el momento de la compra.
• Atribución declarada. Un campo opcional "¿cómo nos conociste?", con texto libre permitido.

El último es desordenado y se inclina hacia lo que se recuerda, así que nunca lo uses solo. Junto a los datos etiquetados, en cambio, es la corrección que evita que cortes el canal del que todos hablan y nada mide. Más sobre esto en cómo rastrear los canales de marketing que no se pueden etiquetar.

Pruébalo antes de fiarte

Unas etiquetas que parecen correctas aún pueden fallar. Verifícalas a mano.

1. Haz clic en uno de tus enlaces etiquetados desde un dispositivo y una red que no sean tuyos.
2. Visita una segunda y una tercera página.
3. Envía un formulario de prueba real.
4. Abre el registro de la persona resultante y confirma que la fuente llegó con ella.

Ese último paso es el que la gente se salta, y es el que importa. Un enlace etiquetado que muere en el formulario es trabajo perdido. Cómo el formulario lleva la fuente hacia delante se explica en cómo saber de dónde vienen tus leads.

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Hazlo esta semana

Abre un documento en blanco. Escribe la regla de mayúsculas, el separador, tus fuentes y tus medios. Compártelo contigo mismo, es decir, fíjalo donde escribes.

Luego vuelve a etiquetar tus cinco enlaces más usados. No todos. Cinco. Empieza el hábito donde ya está el tráfico.

Veinte minutos de reglas ahora te compran un conjunto de datos que aún podrás leer dentro de un año.

Formas habituales en que falla una convención

Unos cuantos patrones se repiten una y otra vez. Detéctalos pronto.

• El valor de atajo. Inventas una marca rápida porque la correcta es un fastidio de encontrar. Ahora tienes dos canales donde querías uno.
• La mayúscula. Un enlace escrito con mayúscula, el resto sin ella. Filas separadas, para siempre.
• La novena fuente. Aparece una plataforma nueva y la añades sin quitar nada. La lista crece hasta que no se puede leer de un vistazo.
• El enlace del socio. Otra persona publica tu enlace y no usa tus etiquetas. Envíale el enlace terminado, no la dirección simple.
• El email sin marcar. Los enlaces de tu propia newsletter, tu firma y tus respuestas salen sin etiquetar porque los sientes tuyos. No se rastrean solo porque los escribiste tú.

La mayoría se reduce a la misma causa. La forma correcta cuesta más esfuerzo que la improvisada. Así que haz más fácil la forma correcta. Una lista guardada de enlaces ya hechos gana a la memoria siempre.

Por qué molestarse, si nadie lo ve

Etiquetar es trabajo invisible. Nadie te lo agradece. Nada mejora el día que lo haces.

La recompensa llega después, en un único momento. Alineas tus canales, ves cuáles produjeron clientes y te das cuenta de que por fin puedes recortar algo con evidencia. Ese momento solo es posible si los datos de debajo están limpios. Por eso esta tarea aburrida está al principio de toda configuración de medición, y por eso qué es la atribución de marketing para un solopreneur parte de las tardes, no de las herramientas.

Una cosa más. Resiste la tentación de añadir una segunda herramienta de analítica para compararla con la primera. Pon en marcha una única tubería honesta, etiquetada con limpieza, y dale un ciclo de venta completo.

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Un guion corto para la primera tarde

Si quieres el orden de las operaciones, aquí está.

1. Escribe las reglas: mayúsculas, separador, fuentes, medios, forma de la campaña.
2. Guárdalas donde escribes tus publicaciones, con un generador de enlaces al lado.
3. Vuelve a etiquetar los enlaces que más reutilizas.
4. Haz clic en cada uno tú mismo y comprueba que llega con sus marcas intactas.
5. Pon un recordatorio en el calendario para revisar la lista en un mes, y quita lo que no se use.

Eso es una tarde para configurar las etiquetas UTM. No tiene glamour, y es la base de todo lo que leerás después.

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Preguntas frecuentes

¿Necesito configurar etiquetas UTM si ya tengo analítica?

Sí. La analítica solo sabe lo que puede ver. Sin etiquetas, un enlace que pones en una publicación o un email suele llegar como tráfico directo, que no te dice nada de dónde vino.

¿Cuántas fuentes y medios debo permitir?

Mantén las dos listas lo bastante cortas para leerlas de un vistazo. Unas ocho fuentes y cinco medios bastan de sobra. Cada valor más allá es una futura división en tus informes de la que te arrepentirás.

¿Puedo arreglar unas etiquetas desordenadas más tarde?

Solo en parte. Los valores incoherentes se tratan como canales distintos, y ninguna limpieza recupera del todo el historial. Por eso la convención de nombres va antes del primer enlace etiquetado.

¿Y los canales donde nadie hace clic en un enlace?

Usa una URL de cortesía, un código promocional o una pregunta declarada en tu formulario principal. Atrapan lo que las etiquetas no pueden, y la pregunta del formulario es la mejor de las tres para cubrir la mitad invisible.

El método completo, con las listas de comprobación, está en El Playbook de Atribución de Marketing, una guía gratuita de 26 páginas.