Paramètres UTM :les configurer pour une petite entreprise

Pour configurer des paramètres UTM dans une petite entreprise, fixez d'abord une convention de nommage : minuscules, pas d'espaces, tirets, et une courte liste fixe de sources et de médiums. Balisez ensuite chaque lien que vous placez. Les paramètres sont triviaux. La discipline est le travail.

Comment configurer des paramètres UTM dans une petite entreprise : la convention d'abord

La plupart de ceux qui configurent des paramètres UTM commencent par un générateur de liens. Mauvais bout.

Les paramètres eux-mêmes sont simples. Un lien balisé porte quelques petites étiquettes qui disent d'où venait le clic. Vous pouvez apprendre la mécanique en dix minutes.

Le plus dur, c'est de rester cohérent pendant les deux prochaines années. Et le coût d'une erreur est permanent.

Balisez un lien linkedin, un autre LinkedIn, un troisième li. Vos rapports les traitent désormais comme trois canaux sans rapport. Pour toujours. Aucun nettoyage ultérieur ne rattrape tout à fait. De tout ce qui compose un dispositif de mesure, c'est la seule chose que vous ne pourrez pas réparer plus tard.

Passez donc vingt minutes maintenant. C'est presque toujours sauté, et cela décide si vos données sont exploitables ou à jeter.

Les paramètres, et à quoi sert chacun

Vous utiliserez une poignée de paramètres sur chaque lien. Voyez-les comme des réponses à des questions simples.

Quand vous configurez des paramètres UTM, ils apparaissent dans l'adresse web sous les noms source, médium, campagne et contenu. Quel que soit le nom que votre outil leur donne, la règle est la même : les valeurs viennent d'une liste, pas de votre humeur du jour.

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Configurer des paramètres UTM : la convention, en entier

Écrivez cela dans un document. Gardez ensuite ce document à un lien de l'endroit où vous rédigez vos publications.

• Tout en minuscules. Aucune exception, jamais.
• Pas d'espaces.
• Des tirets, pas des tirets bas. Choisissez-en un et ne mélangez jamais.
• Une liste fixe de sources. Environ huit suffisent largement.
• Une liste fixe de médiums. Environ cinq.
• Une forme de campagne que vous suivrez vraiment. Le simple bat l'astucieux.

Gardez les listes vraiment courtes. Chaque valeur ajoutée au-delà est une future scission que vous regretterez. Huit sources et cinq médiums suffisent à la plupart des entreprises d'une seule personne. Vous pouvez lire la liste d'un coup d'œil, et c'est le but.

Disons que vos sources sont votre newsletter, un réseau social, votre propre site et un partenaire. Vous écrivez chacune une fois, en minuscules, et dès lors vous ne faites que choisir dans cette liste. Le jour où vous inventez une neuvième valeur à la hâte est le jour où vos données commencent à se fragmenter.

Balisez tout ce que vous contrôlez

Appliquez la convention à chaque lien que vous placez là où vous n'êtes pas déjà suivi. Les publications. Les e-mails. Les réponses dans les communautés. Les placements chez des partenaires. Votre signature d'e-mail. L'adresse sur vos diapositives.

Tout ce qui arrive sur votre site sans balise apparaît comme du trafic direct. Cela devient invisible. Vous avez fait le travail et le travail n'a reçu aucun crédit.

Un second point compte tout autant. Le traceur doit conserver ces paramètres. Vérifiez que les détails de la campagne survivent au-delà de la page d'atterrissage, jusqu'à une deuxième et une troisième page vue. Sinon, vous perdez la source dès que quelqu'un clique vers une autre page.

La dérive est le vrai ennemi

Votre premier passage sera probablement correct. Ce n'est pas là que ça casse.

Trois mois plus tard, vous publiez un lien à la hâte et sautez la balise. Puis un autre. La discipline s'érode, et personne ne le remarque parce que rien ne plante.

La solution n'est pas la vigilance. Vous serez fatigué. Il est onze heures du soir et la publication doit partir.

La solution, c'est la friction. Mettez la convention et un générateur de liens exactement là où les liens sont créés. Le balisage doit être le chemin de moindre résistance, pas une corvée dont il faut se souvenir. Si bien faire demande trois clics et mal faire n'en demande aucun, vous ferez mal d'ici mars.

Ce que les paramètres UTM ne peuvent pas faire

Soyez honnête sur la limite. Une partie de votre meilleur marketing produit du trafic impossible à baliser. Personne ne clique sur un lien balisé depuis un podcast, une conférence ou une conversation.

Vous avez trois instruments pour cela.

• Les URL personnalisées. Une adresse courte et mémorable pour chaque canal qui redirige vers la version balisée. Elle transforme ce qui est dit à voix haute en quelque chose de mesurable.
• Les codes promo. La même idée au moment de l'achat.
• L'attribution déclarée. Un champ facultatif « Comment nous avez-vous connus ? », texte libre autorisé.

Le dernier est brouillon et biaisé vers ce qui est mémorable, ne l'utilisez donc jamais seul. À côté des données balisées, en revanche, c'est la correction qui vous évite de couper le canal dont tout le monde parle et que rien ne mesure. Plus de détails dans comment suivre les canaux marketing non traçables.

Testez avant de faire confiance

Des balises qui semblent justes peuvent quand même échouer. Vérifiez à la main.

1. Cliquez sur l'un de vos liens balisés depuis un appareil et un réseau qui ne sont pas les vôtres.
2. Visitez une deuxième et une troisième page.
3. Envoyez un vrai formulaire de test.
4. Ouvrez la fiche de la personne créée et confirmez que la source est arrivée avec elle.

Cette dernière étape est celle que l'on saute, et c'est celle qui compte. Un lien balisé qui meurt au formulaire est un travail perdu. La façon dont le formulaire transporte la source est traitée dans comment suivre d'où viennent vos leads.

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À faire cette semaine

Ouvrez un document vide. Écrivez la règle de casse, le séparateur, vos sources et vos médiums. Partagez-le avec vous-même, c'est-à-dire épinglez-le là où vous écrivez.

Rebalisez ensuite vos cinq liens les plus utilisés. Pas tous. Cinq. Lancez l'habitude là où se trouve déjà le trafic.

Vingt minutes de règles maintenant vous achètent un jeu de données encore lisible dans un an.

Les façons courantes dont une convention échoue

Quelques schémas reviennent sans cesse. Repérez-les tôt.

• La valeur raccourci. Vous inventez une étiquette rapide parce que la bonne est pénible à retrouver. Vous avez maintenant deux canaux là où vous en vouliez un.
• La majuscule. Un lien tapé avec une majuscule, les autres sans. Des lignes séparées, pour toujours.
• La neuvième source. Une nouvelle plateforme apparaît et vous l'ajoutez sans rien retirer. La liste grossit jusqu'à ne plus se lire d'un coup d'œil.
• Le lien du partenaire. Quelqu'un d'autre publie votre lien sans utiliser vos paramètres. Envoyez-lui le lien terminé, pas l'adresse simple.
• L'e-mail non balisé. Les liens de votre propre newsletter, de votre signature et de vos réponses partent sans balise parce qu'ils vous semblent les vôtres. Ils ne sont pas suivis du seul fait que vous les avez écrits.

La plupart se ramènent à la même cause. La bonne méthode demande plus d'effort que l'improvisation. Rendez donc la bonne méthode plus facile. Une liste enregistrée de liens prêts à l'emploi bat la mémoire à tous les coups.

Pourquoi s'en soucier, si personne ne le voit

Le balisage est un travail invisible. Personne ne vous en remercie. Rien ne s'améliore le jour où vous le faites.

Le bénéfice vient plus tard, en un seul moment. Vous alignez vos canaux, vous voyez lesquels ont produit des clients, et vous comprenez que vous pouvez enfin couper quelque chose avec des preuves. Ce moment n'est possible que si les données dessous sont propres. C'est pourquoi cette corvée ennuyeuse se trouve au début de tout dispositif de mesure, et pourquoi ce qu'est l'attribution marketing pour un solopreneur part des soirées, pas des outils.

Une dernière chose. Résistez à l'envie d'ajouter un second outil d'analytique pour comparer avec le premier. Faites tourner un seul circuit honnête, balisé proprement, et accordez-lui un cycle de vente complet.

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Un court scénario pour le premier après-midi

Si vous voulez l'ordre des opérations, le voici.

1. Écrivez les règles : casse, séparateur, sources, médiums, forme de campagne.
2. Rangez-les là où vous rédigez vos publications, avec un générateur de liens à côté.
3. Rebalisez les liens que vous réutilisez le plus souvent.
4. Cliquez sur chacun vous-même et vérifiez qu'il arrive avec ses paramètres intacts.
5. Mettez un rappel dans votre calendrier pour relire la liste dans un mois, et retirez ce qui n'est pas utilisé.

C'est un après-midi pour configurer des paramètres UTM. Ce n'est pas glamour, et c'est le fondement de tout ce que vous lirez ensuite.

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Questions fréquentes

Dois-je configurer des paramètres UTM si j'ai déjà de l'analytique ?

Oui. L'analytique ne connaît que ce qu'elle peut voir. Sans balises, un lien que vous placez dans une publication ou un e-mail arrive souvent comme du trafic direct, ce qui ne vous dit rien sur son origine.

Combien de sources et de médiums autoriser ?

Gardez les deux listes assez courtes pour les lire d'un coup d'œil. Environ huit sources et cinq médiums suffisent largement. Chaque valeur au-delà est une future scission de vos rapports que vous regretterez.

Puis-je corriger plus tard des balises désordonnées ?

En partie seulement. Des valeurs incohérentes sont traitées comme des canaux distincts, et aucun nettoyage ne rattrape tout à fait l'historique. C'est pourquoi la convention de nommage vient avant le premier lien balisé.

Et les canaux où personne ne clique sur un lien ?

Utilisez une URL personnalisée, un code promo ou une question déclarative sur votre formulaire principal. Ils captent ce que les balises ne peuvent pas, et la question du formulaire est la meilleure des trois pour couvrir la moitié invisible.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, se trouve dans Le Playbook de l'attribution marketing, un guide pratique gratuit de 26 pages.