Parâmetros UTM:como configurar num pequeno negócio

Para configurar parâmetros UTM num pequeno negócio, decide primeiro uma convenção de nomes: minúsculas, sem espaços, hífenes, e uma lista curta e fixa de origens e meios. Depois marca todas as ligações que puseres em qualquer lado. Os parâmetros são triviais. A disciplina é que dá trabalho.

Como configurar parâmetros UTM num pequeno negócio: a convenção vem primeiro

A maioria das pessoas que configura parâmetros UTM começa por um gerador de ligações. É a ponta errada.

Os parâmetros em si são simples. Uma ligação marcada leva umas pequenas etiquetas a dizer de onde veio o clique. Aprendes a mecânica em dez minutos.

O difícil é ser consistente durante os próximos dois anos. E o custo de errar é permanente.

Marca uma ligação como linkedin, outra como LinkedIn, uma terceira como li. Os teus relatórios passam a tratá-las como três canais sem relação. Para sempre. Nenhuma limpeza posterior recupera isto por completo. De tudo o que há numa configuração de medição, esta é a única coisa que não podes corrigir mais tarde.

Por isso gasta vinte minutos agora. É quase sempre saltado, e decide se os teus dados são utilizáveis ou lixo.

As etiquetas e para que serve cada uma

Vais usar um punhado de etiquetas em cada ligação. Pensa nelas como respostas a perguntas simples.

Quando configuras parâmetros UTM, estes aparecem no endereço web como source, medium, campaign e content. Seja qual for o nome que a tua ferramenta lhes dá, a regra é a mesma: os valores vêm de uma lista, não do teu humor nesse dia.

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Como configurar parâmetros UTM: a convenção completa

Escreve isto num documento. Depois mantém esse documento a uma ligação de distância de onde escreves os teus artigos.

• Tudo em minúsculas. Sem exceções, nunca.
• Sem espaços.
• Hífenes, não sublinhados. Escolhe um e nunca os mistures.
• Uma lista fixa de origens. Cerca de oito é mais do que suficiente.
• Uma lista fixa de meios. Cerca de cinco.
• Uma forma de campanha que vais mesmo seguir. O simples vence o engenhoso.

Mantém as listas mesmo curtas. Cada valor que acrescentares além disso é uma divisão futura de que te vais arrepender. Oito origens e cinco meios chegam para a maioria dos negócios de uma só pessoa. Consegues ler a lista de relance, e é esse o objetivo.

Digamos que as tuas origens são a tua newsletter, uma rede social, o teu próprio site e um parceiro. Escreves cada uma uma vez, em minúsculas, e a partir daí só escolhes dessa lista. O dia em que inventares um nono valor à pressa é o dia em que os teus dados começam a fragmentar-se.

Marca tudo o que controlas

Aplica a convenção a todas as ligações que colocares em qualquer sítio onde ainda não estejas a ser rastreado. Artigos. Emails. Respostas em comunidades. Colocações de parceiros. A tua assinatura de email. O endereço nos teus diapositivos.

Tudo o que chega ao teu site sem marca aparece como tráfego direto. Torna-se invisível. Fizeste o trabalho e o trabalho não ganhou crédito nenhum.

Um segundo ponto importa tanto quanto este. O rastreador tem de guardar essas etiquetas. Verifica que os dados da campanha sobrevivem para além da página de destino, numa segunda e numa terceira visualização de página. Caso contrário, perdes a origem no instante em que alguém clica para outra página.

A deriva é o verdadeiro inimigo

A tua primeira passagem provavelmente corre bem. Não é aí que parte.

Três meses depois, publicas uma ligação à pressa e saltas a marcação. Depois outra. A disciplina vai-se corroendo, e ninguém repara porque nada falha de forma visível.

A solução não é vigilância. Vais estar cansado. São onze da noite e o artigo tem de sair.

A solução é fricção. Põe a convenção e um gerador de ligações exatamente onde as ligações são feitas. Marcar deve ser o caminho de menor resistência, não uma tarefa de que tens de te lembrar. Se fazê-lo bem custa três cliques e fazê-lo mal não custa nenhum, vais fazê-lo mal até março.

O que os parâmetros não conseguem fazer

Sê honesto sobre o limite. Parte do teu melhor marketing produz tráfego que não se consegue marcar. Ninguém clica numa ligação marcada a sair de um podcast, de uma palestra numa conferência ou de uma conversa.

Tens três instrumentos para isso.

• URLs de vaidade. Um endereço curto e memorável para cada canal que redireciona para a versão marcada. Transforma algo falado em algo mensurável.
• Códigos promocionais. A mesma ideia no momento da compra.
• Atribuição autodeclarada. Um campo opcional "como ouviste falar de nós?", com texto livre permitido.

O último é desarrumado e enviesado para o que for memorável, por isso nunca o uses sozinho. Ao lado de dados marcados, porém, é a correção que te impede de cortar o canal de que todos falam e que nada mede. Mais sobre isto em como acompanhar canais de marketing que não se conseguem etiquetar.

Testa antes de confiares

Parâmetros que parecem certos podem mesmo assim falhar. Verifica à mão.

1. Clica numa das tuas ligações marcadas a partir de um dispositivo e de uma rede que não sejam teus.
2. Visita uma segunda e uma terceira página.
3. Submete um formulário de teste a sério.
4. Abre o registo da pessoa resultante e confirma que a origem chegou com ele.

Este último passo é o que as pessoas saltam, e é o que importa. Uma ligação marcada que morre no formulário é trabalho desperdiçado. Como o formulário leva a origem para a frente está em como acompanhar de onde vêm os teus leads.

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Faz isto esta semana

Abre um documento em branco. Escreve a regra das maiúsculas, o separador, as tuas origens e os teus meios. Partilha-o contigo próprio, ou seja, fixa-o onde escreves.

Depois remarca as tuas cinco ligações mais usadas. Não todas. Cinco. Começa o hábito onde o tráfego já está.

Vinte minutos de regras agora compram-te um conjunto de dados que ainda consegues ler daqui a um ano.

Formas comuns de uma convenção falhar

Alguns padrões repetem-se vezes sem conta. Reconhece-os cedo.

• O valor de atalho. Inventas uma etiqueta rápida porque encontrar a correta dá trabalho. Agora tens dois canais onde querias um.
• A letra maiúscula. Uma ligação escrita com maiúscula, as restantes sem. Linhas separadas, para sempre.
• A nona origem. Aparece uma plataforma nova e acrescentas sem retirar nada. A lista cresce até já não se conseguir ler de relance.
• A ligação do parceiro. Outra pessoa publica a tua ligação e não usa os teus parâmetros. Envia-lhe a ligação já pronta, não o endereço simples.
• O email sem marca. As ligações na tua própria newsletter, assinatura e respostas saem sem marcação porque parecem tuas. Não ficam rastreadas só porque as escreveste.

A maioria resume-se à mesma causa. A forma correta dá mais trabalho do que a improvisada. Por isso torna a forma correta mais fácil. Uma lista guardada de ligações já prontas vence a memória sempre.

Porquê incomodar-te, quando ninguém vê

Marcar é trabalho invisível. Ninguém te agradece. Nada melhora no dia em que o fazes.

A recompensa vem mais tarde, num único momento. Alinhas os teus canais, vês quais produziram clientes, e percebes que finalmente podes cortar algo com evidência. Esse momento só é possível se os dados por baixo estiverem limpos. É por isso que esta tarefa aborrecida está no início de qualquer configuração de medição, e porque o que é a atribuição de marketing para um solopreneur parte das noites, não das ferramentas.

Mais uma coisa. Resiste a acrescentar uma segunda ferramenta de análise para comparar com a primeira. Põe a funcionar um só canal honesto, marcado com limpeza, e dá-lhe um ciclo de vendas completo.

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Um guião curto para a primeira tarde

Se queres a ordem das operações, aqui está.

1. Escreve as regras: maiúsculas, separador, origens, meios, forma da campanha.
2. Guarda-as onde escreves os artigos, com um gerador de ligações ao lado.
3. Remarca as ligações que reutilizas com mais frequência.
4. Clica em cada uma e verifica que chega com as etiquetas intactas.
5. Põe um lembrete no calendário para rever a lista daqui a um mês e remover o que não se usa.

É uma tarde para configurar parâmetros UTM. Não é glamoroso, e é a fundação de tudo o que vais ler a seguir.

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Perguntas frequentes

Preciso de configurar parâmetros UTM se já tenho análise?

Sim. A análise só sabe o que consegue ver. Sem parâmetros, uma ligação que colocas num artigo ou num email chega muitas vezes como tráfego direto, o que não te diz nada sobre a origem.

Quantas origens e meios devo permitir?

Mantém as duas listas curtas o suficiente para as leres de relance. Cerca de oito origens e cinco meios é mais do que suficiente. Cada valor além disso é uma divisão futura nos teus relatórios de que te vais arrepender.

Posso corrigir parâmetros desarrumados mais tarde?

Só em parte. Valores inconsistentes são tratados como canais separados, e nenhuma limpeza recupera o histórico por completo. É por isso que a convenção de nomes vem antes da primeira ligação marcada.

E os canais onde ninguém clica numa ligação?

Usa um URL de vaidade, um código promocional ou uma pergunta autodeclarada no teu formulário principal. Apanham o que os parâmetros não apanham, e a pergunta do formulário é a melhor dos três a cobrir a metade invisível.

O método completo, com as listas de verificação, está em Playbook de atribuição de marketing, um guia gratuito de 26 páginas.