Canal de marketing rentável:como saber qual dá dinheiro

Para saber qual é o canal de marketing rentável, conta os clientes que pagam e que cada um produziu, não as visitas nem os registos. Depois faz três perguntas a cada canal: quantos, a que taxa e a que valor. Um canal só é bom se aguentar as três.

Como encontrar o canal de marketing rentável: pára de contar registos

Comecemos pelo erro. É o mais comum e o mais caro.

Contas registos. Os registos são fáceis. Respondem depressa. Fazem todos os canais parecerem decentes.

É exatamente esse o problema. Os canais diferem imenso no tipo de pessoa que enviam. Uma fonte que entrega uma multidão de turistas do plano gratuito vence uma fonte que entrega meia dúzia de compradores a sério em todos os gráficos de registos que alguma vez vais montar. Vais mover as tuas noites, com toda a confiança, na direção errada. Tudo no ecrã estará a verde.

Por isso define o teu resultado o mais abaixo possível que o teu negócio permita. Uma subscrição paga. Uma compra concluída. Um negócio fechado.

Se o teu ciclo de vendas for lento demais para te guiares por isso, escolhe o marco mais distante que preveja dinheiro de forma fiável. Chamada marcada. Upgrade. Ativação. E depois sê honesto contigo: é um substituto.

Escreve a definição numa frase. Se a formulasses de outra maneira noutro dia, ainda não tens um sistema de medição. Tens um estado de espírito.

Qual é o canal de marketing rentável: as três perguntas, por ordem

Com o resultado fixado, põe todos os canais perante as mesmas três perguntas. A ordem importa.

1. Quantos? Resultados produzidos.
2. A que taxa? A parte dos visitantes que se transforma nesse resultado.
3. A que valor? A receita e, no fim, quanto tempo esses clientes ficam.

Cada pergunta, sozinha, é uma armadilha. Eis como falham.

Relê a terceira linha. Para um operador solo, um cliente que sai em dois meses e escreve duas vezes é uma fatura, não uma vitória. O canal mais barato para captar muitas vezes não é o mais barato para servir.

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Porque é que a média te mente

Talvez já tenhas um número para o que um cliente te custa. Um valor só, em média, de tudo o que fazes.

É inútil. É uma mistura. Dois canais podem produzir o mesmo número de clientes a custos muito diferentes e com qualidades muito diferentes, e a mistura devolve um meio-termo confortável que não descreve nenhum dos dois.

A solução é separar. Pega em cada canal à parte. E se continuares a observar depois da venda, vês que fontes produzem clientes que ficam. Esse é o remate que a maioria nunca alcança, porque pára na venda.

Cortar é o retorno mais rápido que tens

Toda a gente quer o vencedor. Encontrá-lo parece ser o objetivo.

Não é. O ganho maior e mais rápido está em encontrar o perdedor.

Quase de certeza gastas noites em pelo menos uma coisa que não produz nada. Sobrevive porque tem uma história plausível e um custo já afundado, e tu és o seu defensor. Ninguém consegue provar que não funciona, por isso fica.

A evidência acaba com isso. As noites vão direitinhas para algo que já funciona. Não precisas de uma ideia nova nem de um canal novo. Precisas de vontade de olhar.

Se este exercício nunca te fez parar de fazer nada, não se pagou a si próprio. É um objeto de conforto. Como puxar mesmo o gatilho está em como cortar um canal de marketing.

Cuidado com os canais lentos

Há um sítio onde isto corre mal.

Algum marketing paga-se em dias. Outro paga-se em trimestres. Conteúdo, um podcast, aparecer numa comunidade, pesquisa. Julga um canal lento todos os meses contra um rápido e perde sempre, e não merece perder nenhuma.

Por isso mede o desfasamento. Para os clientes creditados a um canal lento, quanto tempo passou entre o primeiro contacto e o dinheiro? Quando souberes esse número, sabes quanto dura uma experiência justa. Decide-o de antemão.

É a única defesa fiável contra cortares no mês quatro algo que se paga no mês sete.

O senão: nunca vais ver tudo

Parte do teu melhor marketing é invisível. Ninguém clica numa ligação etiquetada vinda de um podcast, de uma palestra ou de uma conversa. Por isso alguns canais vão parecer mais fracos do que são.

Uma pergunta de texto livre no teu formulário principal resolve grande parte disso. Algo como "como ouviste falar de nós?" É opcional, é desarrumada, e apanha a metade invisível melhor do que qualquer rastreador, porque pergunta à única parte que sabe. Nunca a uses sozinha. Ao lado de dados rastreados, evita que cortes o canal que toda a gente menciona e nada mede. Mais sobre isto em como acompanhar canais de marketing que não se conseguem etiquetar.

E trata os números como uma bússola. Usa-os para comparar canais entre si. Não esperes que batam certo com a tua conta bancária.

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O que fazer na segunda-feira

• Escreve o teu resultado numa frase.
• Lista todos os canais em que gastas tempo.
• Para cada um, responde às três perguntas com o que tiveres. As lacunas contam como descobertas.
• Escolhe o mais fraco. Decide quanto tempo tem antes de ser cortado.

Faz isto e fizeste mais do que a maioria das pessoas com um painel.

De onde vêm os dados

Conhecer as perguntas é uma coisa. Respondê-las é outra. Precisas de três camadas ligadas, e a maioria só constrói uma.

Os pontos de contacto são as visitas anónimas. A identidade é o momento em que um visitante te dá um email. O resultado é se pagou. A análise do teu site dá-te a primeira, o teu sistema de pagamentos dá-te a terceira, e o formulário no meio é o que as junta.

Se o formulário perde a origem quando cria a pessoa, ainda consegues contar visitas e ainda consegues contar vendas, e não consegues ligá-las. Todos os canais passam a parecer iguais, porque não sabes que cliente veio de onde. Se isto te soa familiar, como acompanhar de onde vêm os teus leads mostra a solução.

Lê todos os meses, não todos os dias

Estes dados têm ruído. Ao teu volume, uma semana isolada quase não significa nada.

Se os consultares todos os dias, vais reagir à variância. Mudas algo, e agora também não consegues interpretar a leitura seguinte. É uma chicotada. Por isso escolhe um dia por mês e dá-lhe uma ordem de trabalhos fixa.

1. O que produziu cada canal nas três perguntas?
2. O que mexeu, e acredito nisso?
3. Qual é a única realocação que vou fazer?
4. O que fez realmente a mudança do mês passado?

Muda uma coisa significativa de cada vez. Se cortares um canal, reforçares outro, reconstruíres uma página de destino e mudares os preços no mesmo mês, o mês seguinte não te diz nada. Parece mais lento sequenciar. É dramaticamente mais rápido, porque cada mudança te ensina alguma coisa. A rotina completa está em como rever resultados de marketing todos os meses.

Guarda um registo escrito curto de cada decisão e do raciocínio. Um ano dessas notas vale mais do que qualquer painel, porque te deixa verificar o teu próprio juízo, e não só os teus canais.

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Como é uma boa resposta

Depois de uma passagem, deves conseguir dizer algo assim em voz alta. "Este canal envia mais visitantes, mas poucos compram, e saem depressa. Aquele envia poucos, mas pagam e ficam. O terceiro ainda não consigo julgar, porque funciona devagar."

Três canais, três veredictos diferentes, e uma decisão para cada. É assim que vês qual é o canal de marketing rentável. Alimenta um, questiona outro e dá a um terceiro uma experiência com prazo fixo. Esse é o resultado. Não um gráfico. Uma frase em que podes agir antes do jantar.

Se ainda não consegues dizer essa frase, não te preocupes. A lacuna é a descoberta. Diz-te que parte da tua configuração corrigir a seguir.

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Perguntas frequentes

E se não tiver clientes suficientes para comparar canais?

Usa o marco mais distante que preveja dinheiro de forma fiável, como uma chamada marcada, e deixa claro que é um substituto. Compara os canais por aí e acrescenta a resposta dada pelo próprio cliente no formulário como segunda opinião.

Devo julgar todos os canais todos os meses?

Revê todos os meses, mas dá aos canais lentos uma duração de experiência decidida de antemão. Conteúdo e comunidade podem demorar muito mais a render do que uma campanha, por isso um veredicto mensal vai matá-los injustamente.

Porque não contar simplesmente registos?

Porque os canais enviam pessoas de qualidade diferente. Um canal que envia muitos utilizadores gratuitos vence um que envia poucos compradores em qualquer vista de registos, e vais desviar o teu tempo para o lado errado.

O canal mais barato é o melhor?

Não necessariamente. A fonte mais barata para captar muitas vezes não é a mais barata para servir. Vê quanto tempo ficam os clientes que ela produz antes de decidires qual é o canal de marketing rentável.

O método completo, com as listas de verificação, está em Playbook de atribuição de marketing, um guia gratuito de 26 páginas.