Formulario de email del scorecard:menos campos ganan
Cómo diseñar el formulario de email del scorecard: tres campos que usarás ganan a siete que no. Cada campo es permanente y cuesta completados. Qué pedir.
Para diseñar el formulario de email del scorecard, ponlo antes de las preguntas, pide solo los campos con los que de verdad vas a segmentar y espera que tres ganen a siete. Cada campo es permanente, y cada uno de más cuesta completados en el punto de mayor abandono del embudo.
Cómo diseñar un formulario de email del scorecard del que no te arrepientas
La mayoría trata el formulario de email del scorecard como un añadido de última hora. Una casilla, un botón, listo. Es la pantalla más cara de tu scorecard.
Ahí pasan dos cosas. Es donde más gente se va. Y es donde decides, para siempre, qué sabrás de todos los que vengan después. Si lo haces mal, pagas dos veces: una en completados perdidos, otra en preguntas que no puedes hacer.
Así que trátalo como una decisión de diseño, no como un formulario. Y empieza entendiendo qué es realmente.
Las preguntas son el precio del resultado, no el email
Los embudos normales funcionan así: quieres mi email, así que te doy un PDF. El email es el precio.
Un scorecard lo invierte. La identidad se captura normalmente antes de las preguntas, a cambio del acceso. La persona te da quién es y luego recorre las preguntas para ganarse el resultado. Las preguntas no son el precio del email. Son el precio del resultado.
¿Por qué importa? Porque cambia lo que tiene que hacer el formulario. No tiene que justificarse con una descarga. Tiene que hacer que el resultado parezca valer la pena. La promesa en esa pantalla es una frase: esto es lo que vas a aprender sobre ti. Si esa frase es floja, ninguna disposición de campos la salvará.
También significa que le pides a un desconocido sus datos antes de que haya recibido nada. Sé proporcionado. Pide lo que necesitas para enviar el resultado y para entender quién es. Nada más.
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Esta es la regla que debería impedirte buscar el formulario largo.
Cada campo del formulario se convierte para siempre en un eje de segmentación. Cada campo que dejas fuera es una pregunta que nunca podrás hacer con carácter retroactivo sobre nadie de los que vinieron antes. Añade un campo en el mes tres y el primer tramo de gente simplemente tiene un hueco en blanco. No puedes volver atrás.
Corta en los dos sentidos, y eso es lo que hace difícil la decisión. Si dejas campos fuera, pierdes información que luego desearás tener. Si los añades, pagas de inmediato.
El coste es real. Cada campo extra cuesta completados en el punto de mayor abandono de todo el embudo. La gente que habría terminado las preguntas nunca empieza, y nunca la ves. No aparece en ningún informe. Solo ves a quienes aguantan un formulario largo, y son otro público.
La respuesta de la guía es directa: tres campos que de verdad usarás ganan a siete que recoges y nunca miras. Tómalo como regla. Si no puedes decir cómo cambiará un campo lo que envías o con quién hablas, no entra en el formulario.
Qué campos se ganan su sitio
Pasa cada campo candidato por una pregunta: ¿qué haré distinto según la respuesta? Así se ve para un operador en solitario, escrito como un arquetipo y no como consejo para un campo concreto.
| Campo candidato | Qué harías con él | Veredicto |
|---|---|---|
| Dirección de email | Enviar el resultado y el seguimiento. | Obligatorio en cualquier formulario de email del scorecard. |
| Nombre de pila | Escribir el seguimiento como una persona y leer tus notificaciones de un vistazo. | Consérvalo. Barato y útil. |
| Algo que clasifique a la gente en los segmentos a los que de verdad vendes | Enviar un mensaje distinto a cada grupo. | Consérvalo solo si tus seguimientos de verdad difieren por grupo. |
| Nombre de la empresa | Nada, salvo que vendas a empresas y vayas a buscarlas. | Quítalo salvo que lo vayas a usar. |
| Número de teléfono | Nada, salvo que vayas a llamar a la gente. | Quítalo. Ahuyenta a la gente. |
| Campo de texto abierto | Leer tú mismo cada respuesta. | Solo si lo vas a hacer. Si no, es decoración. |
Fíjate en lo pocos que sobreviven. Ese es el punto. Si quieres estar seguro de que un campo merece estar, pregúntate si te molestaría perderlo. Si no, no lo necesitabas.
Una salvedad. Puedes aprender mucho sin ningún campo, solo por lo que hace la persona. Su idioma, de dónde vino y el primer resultado que sacó son datos que consigues gratis. No pidas lo que puedes observar.
Los campos son hechos, los resultados son estados
El formulario alimenta un registro, y el registro necesita algo de disciplina. Pregunta de cada dato: ¿es un estado o un hecho?
Los estados cambian. Empezado y completado son estados, y uno debe sustituir al otro. Cuando alguien termina, debe dejar de parecer alguien que solo empezó.
Los hechos se acumulan. Su idioma, su origen y el primer resultado que sacó son hechos. Si alguien repite el scorecard un mes después, quieres ambos resultados archivados, no que el segundo sobrescriba al primero.
Las repeticiones traen una segunda regla. Quien repite no debería inscribirse dos veces en la misma secuencia. Un resultado distinto sí debería legítimamente disparar otra. Si has escrito un seguimiento distinto para cada resultado, esto sale solo. Si no, cómo escribir un plan de acción del scorecard es el sitio donde empezar, porque solo merece la pena diseñar el formulario cuando hay algo con lo que hacer seguimiento.
Un último punto sobre el registro. El nombre del resultado viaja a la ficha del contacto. Si ese nombre no clasifica a un lead de un vistazo, el email que recogiste es un nombre en una lista. Un buen nombre te dice quién es. Cómo nombrar las bandas de resultado del scorecard explica por qué.
Devuelve algo real
Pides datos por adelantado, así que lo que vuelve tiene que valer la pena. Una tentación fácil aquí es inflar el resultado con una comparación.
Resiste el benchmark. "Estás por encima de la media del sector" necesita un conjunto de datos que no existe para ti, y la tentación de falsificarlo es fuerte. La guía describe haber visto una pantalla de benchmark de pago que mostraba un universo sectorial completamente inventado sin nada que indicara que era falso. No hagas eso.
Usa mejor la comparación entre iguales. "Sacaste más que cierto porcentaje de quienes hicieron esto" se puede construir con tus propios encuestados desde el primer día. Es honesto. Es defendible. Y negarte ahora a inventar un benchmark es lo que hará creíble el real más adelante.
Hasta que tengas suficientes encuestados, di menos. Una comparación construida con un puñado de personas es una moneda al aire disfrazada de estadística. Actívala cuando el conjunto signifique algo.
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- Lista cada campo que te tienta pedir. Junto a cada uno, escribe qué harás distinto según la respuesta.
- Tacha cada campo sin respuesta. Apunta a tres o menos.
- Escribe la frase que promete el resultado. Si es floja, arréglala antes de tocar el formulario.
- Pruébalo como un desconocido. Haz que alguien de tu audiencia real lo empiece. Mira dónde duda.
Luego, antes de mandar tráfico a tu formulario de email del scorecard, asegúrate de que las preguntas que hay detrás se ganan su sitio. Cómo encontrar preguntas muertas en un scorecard te enseña a detectar las que no.
Lo que casi todos los consejos sobre formularios hacen mal
La mayoría de los consejos dicen que hagas el formulario lo más corto posible. Solo un email, nada más. Es medio cierto y esconde un compromiso. Un formulario con solo email maximiza los completados y no te dice nada de nadie. Reúnes una lista de desconocidos y luego los ordenas adivinando. La mejor pregunta no es "¿cómo de corto?" sino "¿qué uno o dos campos extra cambiarían lo que envío?". Si un campo divide a tu audiencia en grupos a los que hablarías distinto, se gana su sitio. Si solo hace una hoja de cálculo más bonita, no.
Desconfía igual del hábito contrario. Recoger todo "por si acaso" parece prudente. En la práctica le pides a un desconocido siete datos y no usas ninguno. Pagaste cada uno en completados perdidos y no recibiste nada a cambio. Decide primero el uso, luego el campo.
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No puedes juzgar un formulario desde tu propia silla. Sabes lo que vale el resultado, así que lo rellenarás sin pensarlo. Un desconocido no.
Pide a unas cuantas personas de tu audiencia real que empiecen el scorecard mientras miras. No ayudes. Fíjate en dónde se paran, dónde fruncen el ceño, qué campo se saltan. Esas pausas son tu abandono, hecho visible. Arregla el campo en el que dudaron, no el que a ti personalmente no te gusta. Comprueba también qué creen que van a recibir. Si no saben decir, con sus propias palabras, qué les dirá el resultado, la promesa del formulario es demasiado vaga. Reescribe esa frase antes de tocar nada más.
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¿Debe ir el formulario de email del scorecard antes o después de las preguntas?
Antes es el diseño habitual. La identidad se captura a cambio del acceso, lo que invierte la economía normal del embudo: las preguntas se convierten en el precio del resultado y no en el precio del email.
¿Cuántos campos debe tener el formulario?
Tres que de verdad uses ganan a siete que recoges y nunca miras. Cada campo extra cuesta completados en el punto donde se va más gente, así que cada uno tiene que justificarse.
¿Puedo añadir un campo más tarde?
Puedes, pero no puedes preguntarlo con carácter retroactivo. Todos los que vinieron antes tendrán un hueco en ese campo. Por eso la decisión es permanente en la práctica, aunque el formulario sea fácil de editar.
¿Debo mostrar una comparación con otras personas?
Solo una construida con tus propios encuestados. Una comparación con una media del sector necesita datos que no tienes, e inventarlos destruye la credibilidad de todo lo demás en la página.
El método completo, con las listas de verificación, está en El Playbook del cuestionario de diagnóstico, una guía gratuita de 28 páginas.
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