Formulaire d'un scorecard :trois champs valent sept

Pour concevoir le formulaire d'un scorecard, placez-le avant les questions, ne demandez que les champs sur lesquels vous segmenterez vraiment, et attendez-vous à ce que trois battent sept. Chaque champ est permanent, et chaque champ en plus coûte des complétions au point d'abandon le plus élevé de l'entonnoir.

Concevoir le formulaire d'un scorecard sans le regretter

La plupart des gens traitent le formulaire d'email d'un scorecard comme un détail. Une case, un bouton, terminé. C'est l'écran le plus cher de votre scorecard.

Deux choses s'y passent. C'est là que le plus de gens partent. Et c'est là que vous décidez, de façon permanente, ce que vous saurez jamais sur tous ceux qui viendront après. Ratez-le et vous payez deux fois : une fois en complétions perdues, une fois en questions que vous ne pouvez pas poser.

Traitez-le donc comme une décision de conception, pas comme un formulaire. Et commencez par comprendre ce qu'est vraiment cette barrière.

Les questions sont le prix du résultat, pas l'email

Les entonnoirs normaux fonctionnent ainsi : vous voulez mon email, donc je vous donne un PDF. L'email est le prix.

Un scorecard inverse cela. L'identité est généralement recueillie avant les questions, en échange de l'accès. La personne vous donne qui elle est, puis traverse les questions pour mériter le résultat. Les questions ne sont pas le prix de l'email. Elles sont le prix du résultat.

Pourquoi est-ce important ? Parce que cela change ce que la barrière doit faire. Elle n'a pas à se justifier avec un téléchargement. Elle doit donner l'impression que le résultat vaut la peine d'être atteint. La promesse sur cet écran tient en une phrase : voici ce que vous allez apprendre sur vous-même. Si cette phrase est faible, aucune disposition de champs ne la sauvera.

Cela veut aussi dire que vous demandez à un inconnu de vous confier des informations avant qu'il ait rien reçu. Soyez proportionné. Demandez ce qu'il faut pour envoyer le résultat et comprendre qui il est. Rien d'autre.

Guide gratuit · 28 pagesConstruisez la version honnête.Une évaluation qui sépare les gens, dit quelque chose de vrai et vous donne une raison d'ouvrir la conversation.Recevoir le guide gratuit →

Chaque champ du formulaire d'un scorecard est permanent

Voici la règle qui devrait vous empêcher de vous tourner vers le long formulaire.

Chaque champ de la barrière devient pour toujours un axe de segmentation. Chaque champ que vous omettez est une question que vous ne pourrez jamais poser rétroactivement à ceux qui sont venus avant. Ajoutez un champ au troisième mois et la première période de personnes aura simplement un blanc. Vous ne pouvez pas revenir en arrière.

Cela joue dans les deux sens, et c'est ce qui rend la décision difficile. Omettez des champs et vous perdez de l'information que vous regretterez plus tard. Ajoutez-en et vous payez tout de suite.

Le coût est réel. Chaque champ en plus coûte des complétions au point d'abandon le plus élevé de tout l'entonnoir. Les gens qui auraient fini les questions ne commencent jamais, et vous ne les voyez jamais. Ils n'apparaissent dans aucun rapport. Vous ne voyez que ceux qui supportent un long formulaire, et c'est un autre public.

La réponse du guide est directe : trois champs dont vous vous servirez vraiment valent mieux que sept que vous collectez sans jamais les regarder. Prenez-le comme une règle. Si vous ne pouvez pas dire comment un champ changera ce que vous envoyez ou à qui vous parlez, il ne va pas sur la barrière.

Quels champs méritent leur place

Passez chaque champ candidat dans une question : que ferai-je différemment selon la réponse ? Voici ce que cela donne pour un solo, écrit comme un archétype et pas comme un conseil pour un domaine en particulier.

Remarquez combien peu survivent. C'est le but. Si vous voulez être sûr qu'un champ a sa place, demandez-vous si vous seriez contrarié de le perdre. Si non, vous n'en aviez pas besoin.

Une réserve. Vous pouvez apprendre beaucoup sans aucun champ, simplement d'après ce que fait la personne. Sa langue, d'où elle vient et le premier résultat qu'elle a obtenu sont des faits que vous récupérez gratuitement. Ne demandez pas ce que vous pouvez observer.

Les champs sont des faits, les résultats sont des états

La barrière alimente une fiche, et la fiche demande un peu de discipline. Demandez-vous pour chaque information : est-ce un état ou un fait ?

Les états changent. Commencé et terminé sont des états, et l'un doit remplacer l'autre. Quand quelqu'un termine, il doit cesser de ressembler à quelqu'un qui a seulement commencé.

Les faits s'accumulent. Sa langue, sa source et le premier résultat qu'il a obtenu sont des faits. Si quelqu'un repasse le scorecard un mois plus tard, vous voulez les deux résultats au dossier, pas le second qui écrase le premier.

Les reprises amènent une seconde règle. Quelqu'un qui repasse ne doit pas être inscrit deux fois dans la même séquence. Un résultat différent doit légitimement en déclencher une autre. Si vous avez écrit un suivi distinct pour chaque résultat, cela vient naturellement. Sinon, comment écrire le plan d'action d'un scorecard est le point de départ, parce que la barrière ne vaut la peine d'être conçue que s'il y a quelque chose à suivre.

Dernier point sur la fiche. Le nom du résultat voyage sur le contact. Si ce nom ne classe pas un lead d'un coup d'œil, l'email que vous avez recueilli est un nom dans une liste. Un bon nom vous dit qui c'est. Comment nommer les niveaux de résultat d'un scorecard explique pourquoi.

Rendez quelque chose de réel

Vous demandez des informations dès le départ, donc ce qui revient doit en valoir la peine. Une tentation facile ici est de gonfler le résultat avec une comparaison.

Résistez au benchmark. « Vous êtes au-dessus de la moyenne du secteur » demande un ensemble de données qui n'existe pas pour vous, et l'envie d'en inventer un est forte. Le guide décrit avoir vu un écran de benchmark payant afficher un univers sectoriel entièrement inventé, sans rien qui montre que c'était faux. Ne faites pas cela.

Utilisez plutôt la comparaison entre pairs. « Vous avez fait mieux qu'une certaine part des gens qui l'ont passé » peut être construit à partir de vos propres répondants dès le premier jour. C'est honnête. C'est défendable. Et refuser d'inventer un benchmark maintenant est ce qui rendra le vrai crédible plus tard.

Tant que vous n'avez pas assez de répondants, dites moins. Une comparaison construite sur une poignée de personnes est un pile ou face déguisé en statistique. Activez-la quand l'ensemble veut dire quelque chose.

Évaluation gratuiteÀ quel point êtes-vous piégé ?Faites l'Indice d'Asphyxie Corporate, l'évaluation gratuite pour savoir si vous êtes prêt à devenir solopreneur.Faire l'évaluation →

Un formulaire que vous pouvez construire lundi

1. Listez chaque champ que vous êtes tenté de demander. À côté de chacun, écrivez ce que vous ferez différemment selon la réponse.
2. Barrez chaque champ sans réponse. Visez trois ou moins.
3. Écrivez la phrase unique qui promet le résultat. Si elle est faible, corrigez cela avant de toucher au formulaire.
4. Testez-le comme un inconnu. Faites-le commencer par quelqu'un de votre vraie audience. Regardez où il hésite.

Puis, avant d'envoyer du trafic vers le formulaire de votre scorecard, assurez-vous que les questions derrière méritent leur place. Comment repérer les questions inutiles d'un scorecard montre comment repérer celles qui ne la méritent pas.

Là où la plupart des conseils sur la barrière se trompent

La plupart des conseils disent de faire la barrière aussi courte que possible. Juste un email, rien d'autre. C'est à moitié vrai et cela cache un compromis. Une barrière à email nu maximise les complétions et ne vous dit rien sur personne. Vous récoltez une liste d'inconnus et les triez plus tard en devinant. La meilleure question n'est pas « combien de champs au minimum ? » mais « quels un ou deux champs en plus changeraient ce que j'envoie ? ». Si un champ divise votre audience en groupes auxquels vous parleriez différemment, il mérite sa place. S'il ne fait qu'un plus joli tableur, non.

Méfiez-vous autant de l'habitude inverse. Tout collecter « au cas où » semble prudent. En pratique, vous demandez sept informations à un inconnu et vous n'en utilisez aucune. Vous avez payé chacune en complétions perdues sans rien recevoir. Décidez d'abord l'usage, puis le champ.

Guide gratuit · 28 pagesConstruisez la version honnête.Une évaluation qui sépare les gens, dit quelque chose de vrai et vous donne une raison d'ouvrir la conversation.Recevoir le guide gratuit →

Regardez une vraie personne le traverser

Vous ne pouvez pas juger une barrière depuis votre fauteuil. Vous savez ce que vaut le résultat, donc vous remplirez le formulaire sans y penser. Un inconnu, non.

Demandez à quelques personnes de votre vraie audience de commencer le scorecard pendant que vous regardez. N'aidez pas. Notez où elles font une pause, où elles froncent les sourcils, quel champ elles sautent. Ces pauses sont votre abandon, rendu visible. Corrigez le champ où elles ont hésité, pas celui que vous n'aimez pas personnellement. Vérifiez aussi ce qu'elles croient recevoir. Si elles ne peuvent pas dire, avec leurs mots, ce que le résultat leur apprendra, la promesse sur la barrière est trop vague. Réécrivez cette phrase avant de toucher à autre chose.

Évaluation gratuiteÀ quel point êtes-vous piégé ?Faites l'Indice d'Asphyxie Corporate, l'évaluation gratuite pour savoir si vous êtes prêt à devenir solopreneur.Faire l'évaluation →

Questions fréquentes

Le formulaire d'email du scorecard doit-il venir avant ou après les questions ?

Avant est la conception habituelle. L'identité est recueillie en échange de l'accès, ce qui inverse l'économie normale de l'entonnoir : les questions deviennent le prix du résultat plutôt que le prix de l'email.

Combien de champs la barrière doit-elle avoir ?

Trois dont vous vous servirez vraiment valent mieux que sept que vous collectez sans jamais les regarder. Chaque champ en plus coûte des complétions à l'endroit où la plupart des gens partent, donc chacun doit se justifier.

Puis-je ajouter un champ plus tard ?

Vous le pouvez, mais vous ne pouvez pas le demander rétroactivement. Tous ceux qui sont venus avant auront un blanc dans ce champ. C'est pourquoi la décision est permanente en pratique, même si le formulaire est facile à modifier.

Dois-je montrer une comparaison avec d'autres personnes ?

Seulement une comparaison construite à partir de vos propres répondants. Une comparaison avec une moyenne sectorielle demande des données que vous n'avez pas, et l'inventer détruit la crédibilité de tout le reste de la page.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, est dans Créer un scorecard : le playbook, un playbook gratuit de 28 pages.