Captura de e-mail no scorecard:menos campos vencem

Para montar a captura de e-mail do scorecard, ponha-a antes das perguntas, peça só os campos pelos quais você realmente vai segmentar e espere que três vençam sete. Todo campo é permanente, e cada campo extra custa conclusões no ponto de maior abandono do funil.

Como montar uma captura de e-mail da qual você não se arrependa

A maioria trata a captura de e-mail do scorecard como um detalhe. Uma caixa, um botão, pronto. É a tela mais cara do seu scorecard.

Duas coisas acontecem ali. É onde mais gente vai embora. E é onde você decide, de forma permanente, o que vai saber sobre todo mundo que vier depois. Erre e você paga duas vezes: uma em conclusões perdidas, outra em perguntas que não pode fazer.

Então trate como uma decisão de design, não como um formulário. E comece entendendo o que a captura realmente é.

As perguntas são o preço do resultado, não o e-mail

Funis normais funcionam assim: você quer meu e-mail, então eu dou um PDF. O e-mail é o preço.

Um scorecard inverte isso. A identidade costuma ser capturada antes das perguntas, em troca do acesso. A pessoa te diz quem é e depois percorre as perguntas para merecer o resultado. As perguntas não são o preço do e-mail. São o preço do resultado.

Por que isso importa? Porque muda o que a captura precisa fazer. Ela não precisa se justificar com um download. Precisa fazer o resultado parecer valer a chegada. A promessa nessa tela é uma frase: eis o que você vai aprender sobre si mesmo. Se essa frase é fraca, nenhum arranjo de campos a salva.

Também significa que você pede a um desconhecido que entregue dados antes de receber qualquer coisa. Seja proporcional. Peça o que precisa para enviar o resultado e entender quem ele é. Nada além.

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Todo campo da captura de e-mail do scorecard é permanente

Esta é a regra que deveria impedir você de pegar o formulário longo.

Todo campo da captura vira um eixo de segmentação para sempre. Todo campo que você deixa de fora é uma pergunta que você nunca poderá fazer retroativamente sobre quem veio antes. Acrescente um campo no terceiro mês e o primeiro trecho de pessoas simplesmente fica em branco. Não dá para voltar.

Isso vale nos dois sentidos, e é o que torna a decisão difícil. Deixe campos de fora e você perde informação que vai desejar ter. Acrescente e você paga na hora.

O custo é real. Todo campo extra custa conclusões no ponto de maior abandono do funil inteiro. Gente que teria terminado as perguntas nunca começa, e você nunca vê essas pessoas. Elas não aparecem em relatório nenhum. Você só vê quem aguentou um formulário longo, e é uma turma diferente.

A resposta do guia é direta: três campos que você vai realmente usar vencem sete que você coleta e nunca olha. Tome como regra. Se você não sabe dizer como um campo muda o que você envia ou com quem conversa, ele não entra na captura.

Quais campos merecem o lugar

Passe cada campo candidato por uma pergunta: o que vou fazer de diferente conforme a resposta? Veja como isso fica para um operador solo, escrito como arquétipo e não como conselho para um setor específico.

Repare em quão poucos sobrevivem. É isso que importa. Para ter certeza de que um campo pertence, pergunte se você ficaria chateado de perdê-lo. Se não ficaria, você não precisava dele.

Uma ressalva. Você aprende bastante sem campo nenhum, só pelo que a pessoa faz. O idioma dela, de onde veio e o primeiro resultado que ela tirou são fatos que você recebe de graça. Não pergunte o que dá para observar.

Campos são fatos, resultados são estados

A captura alimenta um registro, e o registro pede um pouco de disciplina. Pergunte de cada informação: é um estado ou um fato?

Estados mudam. Iniciado e concluído são estados, e um deve substituir o outro. Quando alguém termina, deve deixar de parecer alguém que só começou.

Fatos se acumulam. O idioma, a origem e o primeiro resultado que a pessoa tirou são fatos. Se alguém refizer o scorecard um mês depois, você quer os dois resultados no registro, não o segundo sobrescrevendo o primeiro.

Refazer traz uma segunda regra. Quem refaz não deve ser inscrito na mesma sequência duas vezes. Um resultado diferente legitimamente deve disparar outra. Se você escreveu um follow-up distinto para cada resultado, isso sai naturalmente. Se não, como escrever o plano de ação de um scorecard é o lugar para começar, porque só vale desenhar a captura quando há algo com que fazer o follow-up.

Último ponto sobre o registro. O nome do resultado viaja para o contato. Se esse nome não classifica um lead de relance, o e-mail que você coletou é um nome numa lista. Um bom nome diz quem é. Como nomear as faixas de resultado do scorecard explica por quê.

Devolva algo de verdade

Você está pedindo dados logo de início, então o que volta tem de valer a pena. Uma tentação fácil aqui é inflar o resultado com uma comparação.

Resista ao benchmark. "Você está acima da média do setor" exige um conjunto de dados que não existe para você, e a vontade de forjar um é forte. O guia descreve ter visto uma tela de benchmark paga exibir um universo de setor totalmente inventado, sem nada que mostrasse ser falso. Não faça isso.

Use a comparação entre pares. "Você foi melhor do que tal parcela das pessoas que fizeram isto" pode ser construída com seus próprios respondentes desde o primeiro dia. É honesta. É defensável. E recusar-se a inventar um benchmark agora é o que torna o seu real crível depois.

Até ter respondentes suficientes, diga menos. Uma comparação feita com um punhado de pessoas é um cara ou coroa vestido de estatística. Ligue quando o conjunto significar alguma coisa.

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Uma captura que você monta numa segunda-feira

1. Liste todo campo que você está tentado a pedir. Ao lado de cada um, escreva o que fará de diferente conforme a resposta.
2. Risque todo campo sem resposta. Mire em três ou menos.
3. Escreva a frase que promete o resultado. Se for fraca, conserte isso antes de mexer no formulário.
4. Teste como um desconhecido. Peça a alguém do seu público de verdade para começar. Veja onde hesita.

Depois, antes de mandar tráfego para a captura de e-mail do seu scorecard, garanta que as perguntas por trás dela merecem o lugar. Como achar perguntas mortas em um scorecard mostra como identificar as que não merecem.

O que a maioria dos conselhos sobre captura erra

A maioria dos conselhos diz para deixar a captura o mais curta possível. Só um e-mail, nada mais. Está meio certo e esconde uma troca. Uma captura só de e-mail maximiza conclusões e não diz nada sobre ninguém. Você junta uma lista de desconhecidos e depois os separa por palpite. A pergunta melhor não é "quão curta?", mas "que um ou dois campos extras mudariam o que eu envio?". Se um campo divide seu público em grupos com quem você falaria de forma diferente, ele merece o lugar. Se só deixa a planilha mais bonita, não merece.

Desconfie igualmente do hábito oposto. Coletar tudo "por precaução" parece prudente. Na prática você pede sete dados a um desconhecido e não usa nenhum. Pagou por cada um em conclusões perdidas e não recebeu nada em troca. Decida o uso primeiro, depois o campo.

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Veja uma pessoa de verdade passar por ela

Você não consegue avaliar uma captura da sua própria cadeira. Você sabe quanto o resultado vale, então preenche o formulário sem pensar duas vezes. Um desconhecido não.

Peça a algumas pessoas do seu público de verdade que comecem o scorecard enquanto você observa. Não ajude. Note onde pausam, onde franzem a testa, qual campo pulam. Essas pausas são o seu abandono, tornado visível. Conserte o campo em que hesitaram, não o que você pessoalmente não gosta. Confira também o que elas acreditam que vão receber. Se não sabem dizer, com as próprias palavras, o que o resultado vai contar, a promessa na captura está vaga demais. Reescreva essa frase antes de mexer em qualquer outra coisa.

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Perguntas frequentes

A captura de e-mail do scorecard deve vir antes ou depois das perguntas?

Antes é o desenho usual. A identidade é capturada em troca do acesso, o que inverte a economia normal do funil: as perguntas viram o preço do resultado, e não o preço do e-mail.

Quantos campos a captura deve ter?

Três que você vai realmente usar vencem sete que você coleta e nunca olha. Todo campo extra custa conclusões no ponto em que a maioria vai embora, então cada um precisa se justificar.

Posso acrescentar um campo depois?

Pode, mas não consegue perguntá-lo retroativamente. Todo mundo que veio antes terá um branco nesse campo. Por isso a decisão é permanente na prática, mesmo que o formulário seja fácil de editar.

Devo mostrar uma comparação com outras pessoas?

Só uma construída com seus próprios respondentes. Uma comparação com a média do setor exige dados que você não tem, e inventá-los destrói a credibilidade de todo o resto da página.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook de Scorecard, um playbook gratuito de 28 páginas.