评分卡邮箱门槛：字段越少越好

怎么设计评分卡邮箱门槛：放在问题之前，只问你真正会用来细分的字段，并预期三个胜过七个。每个字段都是永久的，而每多一个，都会在整个漏斗流失最高的那一点上损失完成数。

如何设计一个你不会后悔的评分卡邮箱门槛

大多数人把评分卡邮箱门槛当成事后的补充。一个框，一个按钮，完事。它是你评分卡里最贵的一屏。

那里发生两件事。那是离开的人最多的地方。也是你永久决定，对之后来的每个人你将来能知道什么的地方。做错了你要付两次：一次是丢掉的完成数，一次是你再也问不了的问题。

所以把它当作一个设计决定，而不是一张表单。先弄懂这个门槛到底是什么。

问题是结果的代价，不是邮箱的代价

普通漏斗是这样运作的：你想要我的邮箱，所以我给你一份PDF。邮箱是代价。

评分卡把它反过来。身份通常在问题之前、以换取进入的机会来收集。这个人先告诉你他们是谁，然后一路做问题去赢得结果。问题不是邮箱的代价。它们是结果的代价。

为什么这很重要？因为它改变了门槛要做的事。它不必靠一个下载来为自己辩护。它要让结果显得值得去拿。那一屏上的承诺只有一句话：这是你会了解到的关于你自己的东西。如果这句话很弱，再怎么摆字段也救不回来。

这也意味着，你是在要求一个陌生人，在拿到任何东西之前先交出资料。要适度。只问你发送结果和了解他们是谁所需要的。别的都不要。

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评分卡邮箱门槛上的每个字段都是永久的

这条规则应该让你停下伸向长表单的手。

门槛上的每个字段，都永远成为一条细分的轴。你省掉的每个字段，都是你对之前来过的任何人再也问不了的问题。在第三个月加一个字段，最早那一批人在那里就只有空白。你回不去了。

这是双刃剑，也是这个决定难的原因。省掉字段，你会失去以后会希望自己拥有的信息。加上字段，你立刻就要付出代价。

代价是真实的。每多一个字段，都会在整个漏斗流失最高的那一点上损失完成数。本来会做完问题的人从不开始，而你永远看不到他们。他们不出现在任何报告里。你只看到那些忍受了长表单的人，而他们是另一群人。

指南的答案很直白：三个你真正会用的字段，胜过七个你收集了却从不看的。把它当作规则。如果你说不出一个字段会如何改变你发送什么或者和谁交谈，它就不上门槛。

哪些字段配得上它的位置

让每个候选字段回答一个问题：根据答案，我会做什么不同的事？下面是对一位独立运营者来说它的样子，写成一种原型，而不是针对某个具体领域的建议。

注意幸存的有多少。这正是重点。如果你想确定一个字段该不该留，问问自己失去它会不会难过。如果不会，你就不需要它。

有一个提醒。你完全不用任何字段，也能了解很多，只要看这个人做了什么。他们的语言、从哪里来、以及他们第一次得到的结果，都是你白拿的事实。能观察到的，就别去问。

字段是事实，结果是状态

门槛喂养的是一条记录，而记录需要一点纪律。对每一条信息都要问：它是状态，还是事实？

状态会变。已开始和已完成是状态，一个应该取代另一个。当某人做完时，他们就不该再看起来像只是开了个头的人。

事实会累积。他们的语言、他们的来源，以及他们第一次得到的结果，是事实。如果有人一个月后重做评分卡，你想要两份结果都留档，而不是第二份覆盖第一份。

重做带来第二条规则。重做的人不该被两次加入同一个序列。一个不同的结果，理应触发不同的序列。如果你已经为每个结果写了独立的跟进，这自然就成了。如果没有，如何写评分卡行动方案是起点，因为只有在有东西可以跟进的时候，设计门槛才有价值。

关于记录的最后一点。结果的名字会跟着带到联系人上。如果这个名字不能一眼把线索分好类，你收集的邮箱就只是名单里的一个名字。好名字会告诉你这是谁。如何命名评分卡结果档位解释了原因。

给回一些真东西

你在一开始就要资料，所以回报的东西必须值得。这里有一个容易的诱惑，就是用比较来夸大结果。

抵制基准对比。“你高于行业平均”需要一个你并没有的数据池，而造一个出来的冲动很强。指南描述过，见到一个付费的基准对比屏渲染出一个完全虚构的行业全貌，没有任何东西表明它是假的。别这么做。

改用同行比较。“你比做过这个的人里某个比例的人得分更高”，从第一天起就能用你自己的答题者来建立。它诚实。站得住脚。而现在拒绝编造基准，正是以后你真实的基准可信的原因。

在你有足够多的答题者之前，少说。由寥寥几个人建立的比较，是穿着统计外衣的抛硬币。等池子有意义了再打开它。

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一个你周一就能建的门槛

1. 列出你想问的每个字段。在每个旁边，写下根据答案你会做什么不同的事。
2. 划掉每个没有答案的字段。目标是三个或更少。
3. 写下承诺结果的那一句话。如果它很弱，在碰表单之前先修好它。
4. 以陌生人的身份测试。让你真实受众里的人开始做。看他们在哪里犹豫。

然后，在你把流量引到评分卡邮箱门槛之前，确保它背后的问题都配得上自己的位置。如何找出评分卡里的无效题目教你怎么发现那些不配的。

大多数门槛建议错在哪里

大多数建议说，要让门槛尽可能短。只要一个邮箱，别的不要。这对了一半，而且藏着一个取舍。 一个只有邮箱的门槛让完成数最大化，却让你对任何人一无所知。你收集了一份陌生人的名单，然后靠猜来给他们分类。更好的问题不是“多短？”而是“多加哪一两个字段，会改变我发送的内容？”如果一个字段把你的受众分成你会区别对待的几组，它就配得上位置。如果它只是让电子表格更好看，就不配。

对相反的习惯同样要警惕。“以防万一”地什么都收集，感觉很稳妥。实际上你向一个陌生人要了七项资料，一项也没用。你为每一项都付出了丢失完成数的代价，却什么都没换回来。先决定用途，再决定字段。

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看一个真人走一遍

你没法坐在自己的椅子上评判一个门槛。你知道结果值多少，所以会毫不犹豫地填完表单。陌生人不会。

请几位你真实受众里的人，在你看着的时候开始做评分卡。别帮忙。留意他们在哪里停顿，在哪里皱眉，跳过了哪个字段。这些停顿就是你的流失，被看得见了。修他们犹豫的那个字段，而不是你个人不喜欢的那个。 还要检查他们认为自己会得到什么。如果他们说不出，用自己的话，结果会告诉他们什么，那门槛上的承诺就太模糊了。在碰别的任何东西之前，先重写那句话。

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常见问题

评分卡邮箱门槛应该放在问题之前还是之后？

之前是通常的设计。身份在换取进入的机会时被收集，这颠倒了普通漏斗的经济学：问题成了结果的代价，而不是邮箱的代价。

门槛应该有几个字段？

三个你真正会用的，胜过七个你收集了却从不看的。每多一个字段，都会在大多数人离开的那一点上损失完成数，所以每一个都得为自己辩护。

以后能加字段吗？

可以，但你没法追溯地去问。之前来的每个人，在那个字段里都是空白。这就是为什么这个决定在实际上是永久的，哪怕表单很容易编辑。

我应该展示与其他人的对比吗？

只展示用你自己的答题者建立的。对比行业平均需要你没有的数据，而编造它会毁掉页面上其他一切的可信度。

完整的方法和清单都在《评分卡手册》里，这是一份免费的28页手册。