Modulo email della scorecard:meno campi, più compilazioni

Come progettare il modulo email della scorecard: mettilo prima delle domande, chiedi solo i campi su cui segmenterai davvero e aspettati che tre battano sette. Ogni campo è permanente, e ogni campo in più costa compilazioni nel punto in cui il funnel perde più persone.

Come progettare un modulo email della scorecard di cui non ti pentirai

La maggior parte delle persone tratta il modulo email della scorecard come un ripensamento. Una casella, un pulsante, fatto. È la schermata più costosa della tua scorecard.

Lì succedono due cose. È dove se ne vanno più persone. Ed è dove decidi, in modo permanente, cosa saprai mai di tutti quelli che verranno dopo. Sbagliala e paghi due volte: una in compilazioni perse, una in domande che non puoi fare.

Quindi trattala come una decisione di design, non come un modulo. E comincia capendo cos'è davvero questo passaggio.

Le domande sono il prezzo del risultato, non l'email

I funnel normali funzionano così: vuoi la mia email, quindi ti do un PDF. L'email è il prezzo.

Una scorecard lo rovescia. L'identità di solito si raccoglie prima delle domande, in cambio dell'accesso. La persona ti dà chi è, e poi attraversa le domande per guadagnarsi il risultato. Le domande non sono il prezzo dell'email. Sono il prezzo del risultato.

Perché conta? Perché cambia cosa deve fare il modulo. Non deve giustificarsi con un download. Deve far sembrare che valga la pena arrivare al risultato. La promessa su quella schermata è una frase: ecco cosa scoprirai di te. Se quella frase è debole, nessuna disposizione dei campi la salverà.

Significa anche che stai chiedendo a uno sconosciuto di consegnare dei dati prima di aver ricevuto qualcosa. Sii proporzionato. Chiedi ciò che ti serve per mandare il risultato e capire chi è. Nient'altro.

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Ogni campo del modulo email della scorecard è permanente

Ecco la regola che dovrebbe fermarti dal cercare il modulo lungo.

Ogni campo del modulo diventa per sempre un asse di segmentazione. Ogni campo che lasci fuori è una domanda che non potrai mai fare retroattivamente su nessuno di quelli che sono arrivati prima. Aggiungi un campo al terzo mese e il primo gruppo di persone ha semplicemente uno spazio vuoto. Non si torna indietro.

Taglia da entrambe le parti, ed è ciò che rende difficile la decisione. Lascia fuori dei campi e perdi informazioni che poi vorrai avere. Aggiungili e paghi subito.

Il costo è reale. Ogni campo in più costa compilazioni nel punto in cui si perde più gente in tutto il funnel. Le persone che avrebbero finito le domande non iniziano mai, e tu non le vedi mai. Non compaiono in nessun report. Vedi solo chi ha sopportato un modulo lungo, ed è un pubblico diverso.

La risposta della guida è brusca: tre campi che userai davvero battono sette che raccogli e non guardi mai. Prendila come regola. Se non sai dire come un campo cambierà cosa mandi o con chi parli, non va nel modulo.

Quali campi si guadagnano il posto

Fai passare ogni campo candidato da una domanda: cosa farò di diverso a seconda della risposta? Ecco come appare per un solopreneur, scritto come archetipo e non come consiglio per un settore in particolare.

Nota quanti pochi sopravvivono. È il punto. Se vuoi essere sicuro che un campo meriti di stare lì, chiediti se ti dispiacerebbe perderlo. Se no, non ti serviva.

Un'avvertenza. Puoi imparare molto anche senza nessun campo, semplicemente da ciò che la persona fa. La sua lingua, da dove arriva e il primo risultato che ha ottenuto sono fatti che raccogli gratis. Non chiedere ciò che puoi osservare.

I campi sono fatti, i risultati sono stati

Il modulo alimenta una scheda, e la scheda richiede un po' di disciplina. Chiediti per ogni informazione: è uno stato o un fatto?

Gli stati cambiano. Iniziato e completato sono stati, e uno deve sostituire l'altro. Quando qualcuno finisce, deve smettere di sembrare uno che ha solo iniziato.

I fatti si accumulano. La lingua, la fonte e il primo risultato ottenuto sono fatti. Se qualcuno rifà la scorecard un mese dopo, vuoi in archivio entrambi i risultati, non il secondo che sovrascrive il primo.

Le riprese portano una seconda regola. Chi la rifà non dovrebbe essere iscritto due volte alla stessa sequenza. Un risultato diverso, giustamente, dovrebbe farne scattare una diversa. Se hai scritto un follow-up distinto per ogni risultato, viene da sé. Se no, come scrivere il piano d'azione di una scorecard è il punto di partenza, perché il modulo vale la pena di progettarlo solo quando c'è qualcosa con cui dare seguito.

Ultimo punto sulla scheda. Il nome del risultato viaggia sul contatto. Se quel nome non classifica un lead a colpo d'occhio, l'email che hai raccolto è un nome in un elenco. Un buon nome ti dice chi è. Come dare un nome alle fasce di risultato di una scorecard spiega perché.

Restituisci qualcosa di reale

Chiedi dati in anticipo, quindi ciò che torna indietro deve valerne la pena. Una tentazione facile qui è gonfiare il risultato con un confronto.

Resisti al benchmark. "Sei sopra la media del settore" richiede un insieme di dati che per te non esiste, e la voglia di inventarlo è forte. La guida descrive di aver visto una schermata di benchmark a pagamento mostrare un universo di settore completamente inventato, senza niente che indicasse che fosse falso. Non farlo.

Usa invece il confronto tra pari. "Hai ottenuto un punteggio migliore di una certa quota di chi ha fatto questo test" si può costruire dai tuoi rispondenti dal primo giorno. È onesto. È difendibile. E rifiutarti di inventare un benchmark adesso è ciò che renderà credibile quello vero più avanti.

Finché non hai abbastanza rispondenti, di' di meno. Un confronto costruito su una manciata di persone è un testa o croce vestito da statistica. Accendilo quando l'insieme significa qualcosa.

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Un modulo che puoi costruire lunedì

1. Elenca ogni campo che sei tentato di chiedere. Accanto a ciascuno scrivi cosa farai di diverso a seconda della risposta.
2. Cancella ogni campo senza risposta. Punta a tre o meno.
3. Scrivi la frase che promette il risultato. Se è debole, sistemala prima di toccare il modulo.
4. Provalo come uno sconosciuto. Fallo iniziare a qualcuno del tuo pubblico reale. Guarda dove esita.

Poi, prima di mandare traffico al modulo email della tua scorecard, assicurati che le domande dietro si guadagnino il posto. Come trovare le domande inutili nella scorecard mostra come riconoscere quelle che non lo fanno.

Cosa sbaglia la maggior parte dei consigli sul modulo

La maggior parte dei consigli dice di rendere il modulo il più corto possibile. Solo un'email, nient'altro. È giusto a metà e nasconde un compromesso. Un modulo con la sola email massimizza le compilazioni e non ti dice niente di nessuno. Raccogli un elenco di sconosciuti e li ordini dopo a intuito. La domanda migliore non è "quanto corto?" ma "quali uno o due campi in più cambierebbero ciò che mando?" Se un campo divide il tuo pubblico in gruppi a cui parleresti in modo diverso, si guadagna il posto. Se rende solo più bello un foglio di calcolo, no.

Diffida allo stesso modo dell'abitudine opposta. Raccogliere tutto "per sicurezza" sembra prudente. In pratica chiedi a uno sconosciuto sette dati e non ne usi nessuno. Hai pagato ognuno in compilazioni perse e non hai avuto niente in cambio. Decidi prima l'uso, poi il campo.

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Guarda una persona vera attraversarlo

Non puoi giudicare un modulo dalla tua sedia. Sai quanto vale il risultato, quindi compili il modulo senza pensarci. Uno sconosciuto no.

Chiedi a qualche persona del tuo pubblico reale di iniziare la scorecard mentre guardi. Non aiutare. Nota dove si fermano, dove aggrottano la fronte, quale campo saltano. Quelle pause sono il tuo abbandono, reso visibile. Sistema il campo su cui hanno esitato, non quello che non piace a te. Controlla anche cosa credono di ottenere. Se non sanno dire, con parole loro, cosa dirà loro il risultato, la promessa sul modulo è troppo vaga. Riscrivi quella frase prima di toccare altro.

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Domande frequenti

Il modulo email della scorecard va prima o dopo le domande?

Prima è il design abituale. L'identità si raccoglie in cambio dell'accesso, il che rovescia l'economia normale del funnel: le domande diventano il prezzo del risultato anziché il prezzo dell'email.

Quanti campi deve avere il modulo?

Tre che userai davvero battono sette che raccogli e non guardi mai. Ogni campo in più costa compilazioni nel punto in cui se ne vanno più persone, quindi ognuno deve giustificarsi.

Posso aggiungere un campo più tardi?

Puoi, ma non puoi chiederlo retroattivamente. Tutti quelli arrivati prima avranno uno spazio vuoto in quel campo. Ecco perché la decisione è permanente nei fatti, anche se il modulo è facile da modificare.

Devo mostrare un confronto con altre persone?

Solo uno costruito sui tuoi rispondenti. Un confronto con una media di settore richiede dati che non hai, e inventarli distrugge la credibilità di tutto il resto della pagina.

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