Captura de email no scorecard:menos campos ganham

Para desenhar a captura de email de um scorecard, põe-na antes das perguntas, pede só os campos em que vais mesmo segmentar e espera que três batam sete. Cada campo é permanente, e cada campo extra custa respostas completas no ponto de maior abandono do funil.

Como desenhar uma captura de email de scorecard de que não te arrependas

A maioria trata a captura de email do scorecard como uma ideia de última hora. Uma caixa, um botão, pronto. É o ecrã mais caro do teu scorecard.

Passam-se duas coisas ali. É onde mais gente sai. E é onde decides, para sempre, o que alguma vez vais saber sobre todos os que vierem depois. Se errares, pagas duas vezes: uma em respostas completas perdidas, outra em perguntas que não podes fazer.

Por isso trata-a como uma decisão de design, não como um formulário. E começa por perceber o que a captura realmente é.

As perguntas são o preço do resultado, não o email

Os funis normais funcionam assim: queres o meu email, por isso dou-te um PDF. O email é o preço.

Um scorecard inverte isso. A identidade costuma ser capturada antes das perguntas, em troca de acesso. A pessoa dá-te quem é e depois percorre as perguntas para merecer o resultado. As perguntas não são o preço do email. São o preço do resultado.

Porque é que isso importa? Porque muda o que a captura tem de fazer. Não tem de se justificar com um descarregável. Tem de fazer o resultado parecer digno de ser alcançado. A promessa nesse ecrã é uma frase: eis o que vais aprender sobre ti. Se essa frase for fraca, nenhum arranjo de campos a salva.

Significa também que estás a pedir a um desconhecido que entregue dados antes de ter recebido o que quer que seja. Sê proporcional. Pede o que precisas para enviar o resultado e perceber quem é. Mais nada.

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Cada campo de uma captura de email de scorecard é permanente

Eis a regra que te devia travar a mão antes do formulário longo.

Cada campo da captura passa a ser um eixo de segmentação para sempre. Cada campo que deixas de fora é uma pergunta que nunca poderás fazer retroativamente a quem veio antes. Acrescenta um campo no terceiro mês e o primeiro grupo de pessoas fica simplesmente com um vazio. Não dá para voltar atrás.

Corta nos dois sentidos, e é isso que torna a decisão difícil. Deixa campos de fora e perdes informação que mais tarde vais desejar ter. Acrescenta-os e pagas logo.

O custo é real. Cada campo extra custa respostas completas no ponto de maior abandono de todo o funil. As pessoas que teriam acabado as perguntas nunca começam, e nunca as vês. Não aparecem em nenhum relatório. Só vês quem aguentou um formulário longo, e são outro público.

A resposta do guia é direta: três campos que vais mesmo usar batem sete que recolhes e nunca olhas. Toma-a como regra. Se não consegues dizer como é que um campo muda o que envias ou com quem falas, não vai para a captura.

Que campos merecem o seu lugar

Passa cada campo candidato por uma pergunta: o que vou fazer de diferente consoante a resposta? Eis como isso fica para um operador solitário, escrito como arquétipo e não como conselho para uma área concreta.

Repara em quão poucos sobrevivem. É esse o ponto. Se queres ter a certeza de que um campo merece estar lá, pergunta-te se ficarias chateado por o perder. Se não, não precisavas dele.

Uma ressalva. Podes aprender muito sem campo nenhum, só pelo que a pessoa faz. A língua, a origem e o primeiro resultado que pontuou são factos que apanhas de graça. Não peças o que podes observar.

Os campos são factos, os resultados são estados

A captura alimenta um registo, e o registo precisa de alguma disciplina. Pergunta de cada informação: é um estado ou um facto?

Os estados mudam. Iniciado e concluído são estados, e um deve substituir o outro. Quando alguém termina, deve deixar de parecer alguém que apenas começou.

Os factos acumulam-se. A língua, a origem e o primeiro resultado que pontuou são factos. Se alguém repetir o scorecard um mês depois, queres os dois resultados no registo, não o segundo a sobrescrever o primeiro.

As repetições trazem uma segunda regra. Quem repete não deve ser inscrito duas vezes na mesma sequência. Um resultado diferente deve, legitimamente, desencadear outra. Se escreveste um seguimento distinto para cada resultado, isto sai naturalmente. Se não, como escrever o plano de ação de um scorecard é o sítio por onde começar, porque só vale a pena desenhar a captura quando há algo com que fazer seguimento.

Último ponto sobre o registo. O nome do resultado viaja para o contacto. Se esse nome não classifica um lead de relance, o email que recolheste é um nome numa lista. Um bom nome diz-te quem é. Como dar nome às faixas de resultado de um scorecard explica porquê.

Dá algo real em troca

Estás a pedir dados à cabeça, por isso o que volta tem de valer a pena. Uma tentação fácil aqui é inflacionar o resultado com uma comparação.

Resiste ao benchmark. "Estás acima da média do setor" precisa de um conjunto de dados que não existe para ti, e a vontade de fingir um é forte. O guia descreve ter visto um ecrã de benchmark pago mostrar um universo de setor totalmente inventado, sem nada que indicasse que era falso. Não faças isso.

Usa antes a comparação entre pares. "Pontuaste melhor do que uma certa percentagem das pessoas que responderam" pode construir-se com os teus próprios respondentes desde o primeiro dia. É honesta. É defensável. E recusar inventar agora um benchmark é o que torna credível o teu verdadeiro mais tarde.

Até teres respondentes suficientes, diz menos. Uma comparação feita com um punhado de pessoas é um cara ou coroa vestido de estatística. Liga-a quando o conjunto já significar alguma coisa.

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Uma captura que podes construir na segunda-feira

1. Lista todos os campos que tens vontade de pedir. Ao lado de cada um, escreve o que farás de diferente consoante a resposta.
2. Risca todos os campos sem resposta. Aponta para três ou menos.
3. Escreve a frase que promete o resultado. Se for fraca, corrige isso antes de mexer no formulário.
4. Testa-a como um desconhecido. Pede a alguém do teu público real que a comece. Vê onde hesita.

Depois, antes de enviares tráfego para a tua captura de email do scorecard, garante que as perguntas por trás merecem o seu lugar. Como encontrar perguntas mortas num scorecard mostra como detetar as que não merecem.

O que a maioria dos conselhos sobre a captura erra

A maioria dos conselhos diz para fazeres a captura o mais curta possível. Só o email, mais nada. É meia verdade e esconde um compromisso. Uma captura só com email maximiza as respostas completas e não te diz nada sobre ninguém. Recolhes uma lista de desconhecidos e ordenas-os depois a adivinhar. A melhor pergunta não é "quão curta?" mas "que um ou dois campos extra mudariam o que envio?" Se um campo divide o teu público em grupos a quem falarias de forma diferente, merece o seu lugar. Se só faz uma folha de cálculo mais bonita, não merece.

Desconfia igualmente do hábito oposto. Recolher tudo "por precaução" parece prudente. Na prática pedes sete dados a um desconhecido e não usas nenhum. Pagaste cada um em respostas completas perdidas e não recebeste nada. Decide primeiro o uso, depois o campo.

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Vê uma pessoa real a passar por ela

Não se avalia uma captura da tua cadeira. Sabes quanto vale o resultado, por isso preenches o formulário sem pensar duas vezes. Um desconhecido não.

Pede a algumas pessoas do teu público real que comecem o scorecard enquanto observas. Não ajudes. Repara onde param, onde franzem o sobrolho, que campo saltam. Essas pausas são o teu abandono, tornado visível. Corrige o campo em que hesitaram, não o que tu pessoalmente não gostas. Verifica também o que acreditam estar a receber. Se não conseguem dizer, por palavras suas, o que o resultado lhes vai dizer, a promessa na captura é vaga de mais. Reescreve essa frase antes de mexeres em mais nada.

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Perguntas frequentes

A captura de email do scorecard deve vir antes ou depois das perguntas?

Antes é o desenho habitual. A identidade é capturada em troca de acesso, o que inverte a economia normal do funil: as perguntas passam a ser o preço do resultado e não o preço do email.

Quantos campos deve ter a captura?

Três que vais mesmo usar batem sete que recolhes e nunca olhas. Cada campo extra custa respostas completas no ponto onde mais gente sai, por isso cada um tem de se justificar.

Posso acrescentar um campo mais tarde?

Podes, mas não o podes perguntar retroativamente. Todos os que vieram antes terão um vazio nesse campo. É por isso que a decisão é permanente na prática, mesmo que o formulário seja fácil de editar.

Devo mostrar uma comparação com outras pessoas?

Só uma construída com os teus próprios respondentes. Uma comparação com a média do setor precisa de dados que não tens, e inventá-los destrói a credibilidade de tudo o resto na página.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook do Quiz de Diagnóstico, um guia gratuito de 28 páginas.