Erreurs de newsletter à éviter :les neuf qui freinent

Les erreurs de newsletter à éviter sont au nombre de neuf, et aucune ne tient au talent d'écriture : l'irrégularité, l'absence de promesse, la mesure par les ouvertures, un expéditeur no-reply, un fil d'annonces, une liste achetée, un aimant à prospects sans rapport, ne jamais élaguer, et laisser les conversations dans la boîte de réception.

Les erreurs de newsletter à éviter, dans l'ordre où elles vous feront mal

Neuf erreurs. Chacune est un choix.

C'est la partie utile. Personne n'échoue avec une newsletter parce qu'il ne sait pas écrire. On échoue parce qu'on n'a pas décidé quelque chose, ou parce qu'on l'a décidé puis cessé de le faire. Le guide le dit simplement : les neuf sont des échecs de clarté et de constance. Les deux se règlent avant le premier numéro, et les deux se tiennent ensuite par l'habitude.

J'ai réparti les neuf erreurs de newsletter en deux groupes. Le premier concerne ce que vous décidez. Le second, ce que vous continuez à faire. Si vous vous reconnaissez dans plus de deux, ne paniquez pas. Corrigez la première de la liste qui s'applique et passez à la suite. Une réparation par mois bat une refonte que vous ne finissez jamais.

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Les erreurs de newsletter avant le premier envoi

Pas de promesse

« Une newsletter sur ce que je fais en ce moment » n'est pas une newsletter. C'est un journal intime avec une liste de diffusion.

Un lecteur n'a aucune raison d'ouvrir le journal de quelqu'un qu'il connaît à peine. Et si vous ne pouvez pas énoncer la promesse en une phrase, lui non plus. Le test du guide est brutal : si vous ne pouvez pas terminer « après avoir lu ceci pendant six mois, mon lecteur saura ______ », vous avez l'intention d'envoyer des emails.

La solution tient en une phrase, assez précise pour être légèrement gênante. Elle nomme ce qui arrive, à quelle fréquence et pourquoi cela vaut la peine d'être ouvert. Écrivez-la avant tout le reste. C'est tout le sujet de comment écrire la promesse d'une newsletter.

Envoyer depuis une adresse no-reply

Celle-ci est discrète et coûteuse.

Le canal de réponse est le mécanisme qui fait d'une newsletter autre chose que du contenu : une activité. Une adresse no-reply le coupe. Vous pouvez écrire le meilleur numéro de votre vie et poser une question brillante, la réponse ne va nulle part.

Envoyez de votre part, sous votre nom. Lisez les réponses. Décidez dès maintenant quand vous y répondrez, avant que la première ne soit enterrée.

En faire un fil d'annonces

Chaque numéro qui vous sert au lieu de servir le lecteur dépense une permission qu'il faudra regagner.

Les nouvelles du produit et les offres sont permises. Elles sont l'unique appel à l'action dans un numéro qui tient encore la promesse. Elles ne sont pas le numéro. Dès que votre newsletter devient un endroit où les lecteurs n'entendent parler que de vous, elle cesse d'être quelque chose qu'ils attendent.

Avant chaque envoi, posez une question : quelque chose ici n'existe-t-il que pour me servir ? Si oui, coupez-le ou refaites le numéro.

Acheter ou importer une liste

Ne le faites pas. Cela abîme votre réputation d'expéditeur auprès de ceux qui avaient demandé, et remplit la liste de lecteurs qui ne liront jamais. Le raisonnement complet est dans comment protéger la délivrabilité d'une newsletter.

Un aimant à prospects sans rapport avec la newsletter

Il fait grossir une liste de gens qui voulaient un cadeau, puis la fait rétrécir après le premier numéro. La liste a l'air saine une semaine et vide au troisième envoi.

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Les erreurs de newsletter une fois lancé

L'irrégularité

La cause de mort la plus courante.

Une newsletter ne marche que comme une habitude, et une habitude demande un déclencheur fiable. Le schéma classique : vous annoncez une newsletter hebdomadaire, tombez sur un coup de feu client au deuxième mois, sautez un numéro et ne vous en remettez jamais. La cause est une ambition réglée sur votre meilleure semaine, pas sur la pire.

La fréquence a peu d'effet de levier. La régularité en a presque tout. Tous les quinze jours, tenu pendant deux ans, bat chaque semaine tenu pendant six. Personne ne vous remplace quand un client ou un lancement prend la soirée, alors écrivez les numéros en avance et envoyez depuis une réserve de deux ou trois. Choisissez le rythme le plus lent que vous pouvez défendre et tenez-le sans exception négociée avec vous-même.

Mesurer par les ouvertures

Les ouvertures sont le chiffre le moins fiable du tableau de bord. Les clients de messagerie modernes et les protections de confidentialité peuvent enregistrer une ouverture qu'aucun humain n'a faite, ou en masquer une qui l'a été.

Le chiffre est donc fragile, et c'est aussi celui qui a le plus de chances de vous faire abandonner ou optimiser la mauvaise chose. Un mois calme d'ouvertures peut vous convaincre que tout est mort alors que les réponses arrivent discrètement.

Comptez les réponses, les conversations et les affaires. Une newsletter aux ouvertures modestes et à un filet régulier de réponses sérieuses fonctionne. Si c'est l'erreur que vous reconnaissez, la solution détaillée est dans comment faire vendre une newsletter.

Ne jamais élaguer

Les lecteurs dormants tirent votre réputation vers le bas et gonflent un chiffre qui ne veut rien dire.

Tous les quelques mois, demandez-leur une fois s'ils veulent encore avoir de vos nouvelles. Retirez ceux qui ne répondent pas. On a l'impression de perdre des abonnés. On retire des gens partis depuis longtemps qui ont oublié de vous le dire.

Laisser les conversations dans la boîte de réception

Si les réponses, les appels et les affaires que votre newsletter a produits ne sont pas consignés, sa valeur est invisible. Et un canal invisible est le premier qu'on arrête un soir de fatigue.

Consignez le lecteur, la conversation et toute affaire qui suit, en marquant la newsletter comme point de départ. Une simple liste suffit. Sans elle, vous ne pourrez jamais dire si la newsletter a mérité sa place dans votre semaine.

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Pourquoi ces neuf erreurs reviennent

Regardez à nouveau le tableau des erreurs de newsletter. Aucune ligne ne dit « écrivez mieux ».

Le lecteur difficile à atteindre ne l'est pas à cause de vos phrases. Il l'est parce que la promesse était floue, l'expéditeur un mur, le calendrier un fantasme ou le tableau de score mesurait la mauvaise chose. Ce sont des problèmes de gestion. Vous êtes le gérant, ils sont donc à vous de les régler, et c'est une meilleure position que d'espérer du talent.

Un avertissement honnête sur la façon d'utiliser cette liste. N'essayez pas de corriger les neuf cette semaine. Vous vous épuiserez, et l'épuisement n'est que de l'irrégularité avec des étapes en plus. Choisissez celle qui vous coûte le plus. Si vous n'avez pas de promesse, commencez par là. Si vous avez une promesse mais vous taisez, commencez par le rythme. Si vous envoyez régulièrement mais ne savez pas si cela marche, commencez par le journal des conversations.

Et ne laissez pas un mois calme vous convaincre de changer le rythme ou d'arrêter. Le bilan mensuel du guide a une ligne exactement pour cela : choisissez une seule chose à changer le mois suivant, une seule.

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Un autodiagnostic rapide pour lundi

Répondez à ces cinq questions en phrases simples. Si vous n'y arrivez pas, voilà votre tâche.

1. Pour qui est cette newsletter, en une phrase ?
2. Que promet-elle, à quelle fréquence, et pourquoi l'ouvrir ?
3. De la part de qui vient-elle, et cette personne lit-elle les réponses ?
4. Quelle conversation commerciale doit-elle lancer ?
5. Où ai-je noté les conversations qu'elle produit ?

Le guide dit qu'avant le premier numéro vous devez pouvoir dire pour qui il est, ce qu'il promet, à quelle fréquence il arrive, de qui il vient et quelle conversation commerciale il doit lancer. La même liste sert d'audit pour une newsletter qui existe déjà. La plupart des erreurs de newsletter apparaissent dès qu'une de ces réponses reste vide.

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Questions fréquentes

Quelle est la plus grave des erreurs de newsletter ?

L'irrégularité. C'est la cause de mort la plus courante, car une newsletter ne marche que comme une habitude. Choisissez un rythme que vous pouvez tenir dans votre pire mois et tenez-le.

Une mauvaise plume coule-t-elle une newsletter ?

Rarement. Le propos du guide est que ce sont des échecs de clarté et de constance, pas de talent. Le niveau demandé : utile, à l'heure, et de la part d'une personne qui lit les réponses.

Est-ce une erreur de promouvoir mon travail ?

Seulement quand cela remplace la promesse. Une offre peut apparaître comme l'unique appel à l'action dans un numéro qui apporte encore de la valeur. Un numéro qui existe surtout pour vous servir dépense de la permission.

Dois-je arrêter si mes ouvertures sont basses ?

Pas sur les seules ouvertures. C'est le chiffre le moins fiable que vous ayez. Regardez les réponses, les conversations et les affaires avant de décider quoi que ce soit.

Comment savoir quelle erreur je commets ?

Faites l'autodiagnostic en cinq questions. La première réponse que vous ne pouvez pas donner simplement indique l'erreur à corriger en premier. Corrigez-en une à la fois.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, est dans Le Playbook pour créer une newsletter, un playbook gratuit de 22 pages.