Erros de newsletter:os nove que matam o crescimento
Erros de newsletter a evitar: nove escolhas, não problemas de talento, que viram uma lista em obrigação. Veja qual consertar primeiro, uma mudança por vez.
Os erros de newsletter a evitar são nove, e nenhum é de talento para escrever: inconsistência, nenhuma promessa, medir por aberturas, remetente no-reply, feed de anúncios, lista comprada, isca digital sem relação, nunca podar e deixar as conversas na caixa de entrada.
Erros de newsletter a evitar, na ordem em que vão doer
Nove erros. Cada um é uma escolha.
Essa é a parte útil. Ninguém fracassa numa newsletter por não saber escrever. Fracassa porque não decidiu algo, ou decidiu e depois parou de fazer. O guia diz sem rodeios: os nove são falhas de clareza e de constância. As duas se resolvem antes da primeira edição, e as duas se mantêm depois por hábito.
Dividi os nove erros de newsletter em dois grupos. O primeiro é sobre o que você decide. O segundo é sobre o que você continua fazendo. Se você se reconhece em mais de dois, não entre em pânico. Conserte o primeiro da lista que se aplica e siga em frente. Um conserto por mês vence uma reforma que você nunca termina.
| Erro | Como aparece | O conserto |
|---|---|---|
| Inconsistência | Semanal no mês um, em silêncio no mês três | Uma cadência que você mantém no seu pior mês |
| Nenhuma promessa | "Sobre o que ando fazendo" | Uma frase: o que chega, com que frequência, por que abrir |
| Medir por aberturas | Perseguir um número que uma máquina pode forjar | Contar respostas, conversas, negócios |
| Remetente no-reply | Uma carta que ninguém pode responder | Enviar em seu nome e ler as respostas |
| Feed de anúncios | Toda edição serve a você | Um pedido dentro de uma edição que cumpre a promessa |
| Lista comprada ou importada | Número grande, nenhum leitor | Só quem aceitou |
| Isca digital sem relação | Colecionadores de brindes que vão embora | Oferecer uma amostra da newsletter |
| Nunca podar | Uma contagem que não significa nada | Perguntar uma vez aos inativos, depois deixá-los ir |
| Conversas deixadas na caixa de entrada | Nenhuma prova de que o canal funciona | Registrá-las onde mora o seu pipeline |
Os erros de newsletter que você comete antes do primeiro envio
Nenhuma promessa
"Uma newsletter sobre o que ando fazendo" não é uma newsletter. É um diário com lista de e-mails.
O leitor não tem motivo para abrir o diário de alguém que mal conhece. E se você não consegue declarar a promessa numa frase, ele também não consegue. O teste do guia é duro: se você não consegue terminar "depois de ler isto por seis meses, o meu leitor será capaz de ______", você tem a intenção de mandar e-mails.
O conserto é uma frase, específica a ponto de ficar um pouco desconfortável. Ela nomeia o que chega, com que frequência e por que vale abrir. Escreva antes de qualquer outra coisa. É o assunto inteiro de como escrever a promessa de uma newsletter.
Enviar de um endereço no-reply
Este é silencioso e caro.
O canal de resposta é o mecanismo que transforma uma newsletter de conteúdo em negócio. Um endereço no-reply o desliga. Você pode escrever a melhor edição da sua vida e fazer uma pergunta brilhante, e a resposta não vai a lugar nenhum.
Envie em seu nome. Leia as respostas. Decida agora quando vai respondê-las, antes de a primeira ser enterrada.
Transformá-la num feed de anúncios
Toda edição que serve a você em vez do leitor gasta permissão que você vai ter de reconquistar.
Novidades de produto e ofertas são permitidas. São o único convite à ação dentro de uma edição que ainda cumpre a promessa. Não são a edição. No momento em que a sua newsletter vira um lugar em que os leitores só ouvem falar de você, ela deixa de ser algo que eles esperam.
Antes de cada envio, faça uma pergunta: algo aqui existe só para me servir? Se sim, corte ou refaça a edição.
Comprar ou importar uma lista
Não faça. Isso prejudica a sua reputação de envio junto de quem pediu, e enche a lista de leitores que nunca vão ler. O raciocínio completo está em como proteger a entregabilidade da newsletter.
Uma isca digital sem relação com a newsletter
Ela faz crescer uma lista de gente que queria uma coisa grátis e depois a encolhe após a primeira edição. A lista parece saudável por uma semana e vazia no terceiro envio.
Ofereça uma amostra concentrada da própria newsletter. Mesmo assunto, mesmo leitor, mesmo tipo de utilidade.
Os erros de newsletter que você comete depois que ela está rodando
Inconsistência
A causa de morte mais comum.
Uma newsletter só funciona como hábito, e hábito precisa de um gatilho confiável. O padrão clássico: você anuncia uma newsletter semanal, pega uma correria de cliente no mês dois, pula uma edição e nunca mais se recupera. A causa é uma ambição definida para a sua melhor semana, não para a pior.
A frequência tem pouca alavanca. A regularidade tem quase toda. A cada duas semanas, mantida por dois anos, vence a semanal mantida por seis meses. Você não tem ninguém para cobrir quando um cliente ou um lançamento toma a noite, então escreva as edições adiantado e envie de um estoque de duas ou três. Escolha a cadência mais lenta que você consegue defender e mantenha sem exceções negociadas consigo mesmo.
Medir por aberturas
As aberturas são o número menos confiável do painel. Clientes de e-mail modernos e recursos de privacidade podem registrar uma abertura que nenhum humano fez, ou esconder uma que um humano fez.
Então o número é instável, e também é o mais provável de fazer você desistir ou otimizar a coisa errada. Um mês fraco de aberturas pode convencer você de que tudo morreu enquanto as respostas chegam em silêncio.
Conte respostas, conversas e negócios. Uma newsletter com aberturas modestas e um fio constante de respostas sérias está funcionando. Se este é o erro que você reconhece, o conserto mais longo está em como ter uma newsletter que vende.
Nunca podar
Leitores inativos derrubam a sua reputação e inflam um número que não significa nada.
A cada poucos meses, pergunte uma vez se ainda querem ouvir você. Remova quem não responder. Parece perder assinantes. É tirar gente que foi embora há muito e esqueceu de avisar.
Deixar as conversas na caixa de entrada
Se as respostas, ligações e negócios que a sua newsletter produziu não estão registrados, o valor dela é invisível. E um canal invisível é o primeiro que você para numa noite cansada.
Registre o leitor, a conversa e qualquer negócio que venha depois, com a newsletter marcada como a origem. Uma lista simples basta. Sem ela, você nunca vai conseguir dizer se a newsletter mereceu o lugar dela na sua semana.
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Olhe de novo a tabela de erros de newsletter. Nenhuma linha diz "escreva melhor".
O leitor difícil de alcançar não é difícil por causa das suas frases. É difícil porque a promessa era nebulosa, o remetente era uma parede, o calendário era fantasia ou o placar media a coisa errada. São problemas de gestão. Você é o gestor, então são seus para consertar, e isso é uma posição melhor que torcer por talento.
Um aviso honesto sobre como usar esta lista. Não tente consertar os nove esta semana. Você vai se esgotar, e esgotamento é só inconsistência com etapas extras. Escolha o que mais está custando. Se você não tem promessa, comece por ela. Se tem promessa mas some, comece pela cadência. Se envia com regularidade mas não sabe dizer se funciona, comece pelo registro.
E não deixe um mês fraco convencer você a mudar a cadência ou parar. A revisão mensal do guia tem uma linha exatamente para isso: escolha uma coisa para mudar no mês seguinte, e só uma.
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Responda estas cinco em frases simples. Se não conseguir, essa é a sua tarefa.
- Para quem é esta newsletter, em uma frase?
- O que ela promete, com que frequência e por que abrir?
- De quem ela vem, e essa pessoa lê as respostas?
- Que conversa de negócio ela deve iniciar?
- Onde eu registro as conversas que ela produz?
O guia diz que, antes da primeira edição, você deve saber dizer para quem ela é, o que promete, com que frequência chega, de quem vem e que conversa de negócio deve iniciar. A mesma lista serve de auditoria para uma newsletter que já existe. A maioria dos erros de newsletter aparece no momento em que uma dessas respostas fica em branco.
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Qual é o maior dos erros de newsletter?
A inconsistência. É a causa de morte mais comum, porque uma newsletter só funciona como hábito. Escolha uma cadência que você mantém no seu pior mês e mantenha.
Escrever mal afunda uma newsletter?
Raramente. O ponto do guia é que são falhas de clareza e de constância, não de talento. O padrão é útil, no prazo e vindo de uma pessoa que lê as respostas.
Promover o meu próprio trabalho é um erro?
Só quando substitui a promessa. Uma oferta pode aparecer como o único convite à ação dentro de uma edição que ainda entrega valor. Uma edição que existe principalmente para servir a você gasta permissão.
Devo parar se as minhas aberturas estão baixas?
Não só por aberturas. Elas são o número menos confiável que você tem. Olhe respostas, conversas e negócios antes de decidir qualquer coisa.
Como sei qual erro estou cometendo?
Faça a autoavaliação de cinco perguntas. A primeira resposta que você não consegue dar com clareza aponta o erro a consertar primeiro. Conserte um de cada vez.
O método completo, com os checklists, está em O Playbook de Newsletter, um playbook gratuito de 22 páginas.
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