Errori nella newsletter da evitare:i nove che frenano

Gli errori nella newsletter da evitare sono nove, e nessuno riguarda il talento di scrittura: incostanza, nessuna promessa, misurare dalle aperture, mittente no-reply, un feed di annunci, una lista comprata, un lead magnet non correlato, non potare mai e lasciare le conversazioni nella casella.

Errori nella newsletter da evitare, nell'ordine in cui ti faranno male

Nove errori. Ognuno è una scelta.

È la parte utile. Nessuno fallisce con una newsletter perché non sa scrivere. Fallisce perché non ha deciso qualcosa, o l'ha deciso e poi ha smesso di farlo. La guida lo dice chiaramente: tutti e nove sono fallimenti di chiarezza e di costanza. Entrambi si chiudono prima di mandare il primo numero, ed entrambi si mantengono con l'abitudine dopo.

Ho diviso i nove errori in due gruppi. Il primo riguarda ciò che decidi. Il secondo ciò che continui a fare. Se ti riconosci in più di due, niente panico. Correggi il primo della lista che ti riguarda e vai avanti. Una riparazione al mese batte una riscrittura che non finisci mai.

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Gli errori nella newsletter che fai prima del primo invio

Nessuna promessa

"Una newsletter su quello che sto facendo" non è una newsletter. È un diario con una mailing list.

Un lettore non ha motivo di aprire il diario di qualcuno che conosce appena. E se non sai dire la promessa in una frase, non possono nemmeno loro. Il test della guida è brutale: se non riesci a completare "dopo aver letto questo per sei mesi, il mio lettore sarà in grado di ______", hai l'intenzione di mandare email.

La soluzione è una frase, abbastanza specifica da risultare un po' scomoda. Dice cosa arriva, ogni quanto e perché vale la pena aprirla. Scrivila prima di tutto il resto. È l'intero tema di come scrivere la promessa di una newsletter.

Inviare da un indirizzo no-reply

Questo è silenzioso e costoso.

Il canale di risposta è il meccanismo che trasforma una newsletter da contenuto a business. Un indirizzo no-reply lo spegne. Puoi scrivere il miglior numero della tua vita e fare una domanda brillante, e la risposta non va da nessuna parte.

Invia da te, con il tuo nome. Leggi le risposte. Decidi adesso quando risponderai, prima che la prima venga sepolta.

Trasformarla in un feed di annunci

Ogni numero che serve te invece del lettore spende un permesso che dovrai riguadagnarti.

Novità di prodotto e offerte sono ammesse. Sono l'unica call to action dentro un numero che mantiene comunque la promessa. Non sono il numero. Nel momento in cui la tua newsletter diventa un posto dove i lettori sentono parlare di te e basta, smette di essere qualcosa che aspettano con piacere.

Prima di ogni invio, fatti una domanda: qualcosa qui dentro esiste solo per servire me? Se sì, taglialo o ricostruisci il numero.

Comprare o importare una lista

Non farlo. Danneggia la tua reputazione di invio con le persone che l'hanno chiesto davvero, e riempie la lista di lettori che non leggeranno mai. Il ragionamento completo è in come proteggere la deliverability della newsletter.

Un lead magnet non correlato alla newsletter

Fa crescere una lista di persone che volevano una cosa gratis, poi la riduce dopo il primo numero. La lista sembra sana per una settimana e vuota al terzo invio.

Offri un campione concentrato della newsletter stessa. Stesso tema, stesso lettore, stesso tipo di utilità.

Gli errori nella newsletter che fai quando è già in corso

Incostanza

La causa di morte più comune.

Una newsletter funziona solo come abitudine, e un'abitudine ha bisogno di un innesco affidabile. Lo schema classico: annunci una newsletter settimanale, al secondo mese hai un picco di lavoro con un cliente, salti un numero e non ti riprendi più. La causa è l'ambizione fissata sulla tua settimana migliore, non sulla peggiore.

La frequenza ha poca leva. L'affidabilità ne ha quasi tutta. Ogni due settimane, mantenuta per due anni, batte la settimanale tenuta per sei mesi. Non hai nessuno che ti copra quando un cliente o un lancio si prende la serata, quindi scrivi i numeri in anticipo e invia da una scorta di due o tre. Scegli il ritmo più lento che sai difendere e mantienilo senza eccezioni negoziate con te stesso.

Misurare dalle aperture

Le aperture sono il numero meno affidabile della dashboard. I client di posta moderni e le funzioni di privacy possono registrare un'apertura che nessun umano ha fatto, o nasconderne una che l'ha fatta.

Quindi il numero è instabile, ed è anche quello che ha più probabilità di farti smettere o di farti ottimizzare la cosa sbagliata. Un mese tranquillo di aperture può convincerti che tutto è morto mentre le risposte arrivano in silenzio.

Conta risposte, conversazioni e trattative. Una newsletter con aperture modeste e un flusso costante di risposte serie funziona. Se riconosci questo errore, la soluzione più lunga è in come far vendere una newsletter.

Non potare mai

I lettori dormienti trascinano giù la tua reputazione e gonfiano un numero che non significa niente.

Ogni pochi mesi, chiedi loro una volta se vogliono ancora sentirti. Rimuovi chi non risponde. Sembra di perdere iscritti. Stai togliendo persone che se ne sono andate da tempo e si sono dimenticate di dirtelo.

Lasciare le conversazioni nella casella

Se le risposte, le chiamate e le trattative che la tua newsletter ha prodotto non sono registrate, il suo valore è invisibile. E un canale invisibile è il primo che smetti in una sera stanca.

Registra il lettore, la conversazione e l'eventuale trattativa che segue, con la newsletter segnata come punto di partenza. Basta un unico elenco semplice. Senza, non potrai mai dire se la newsletter si è guadagnata il suo posto nella tua settimana.

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Perché questi nove continuano a tornare

Guarda di nuovo la tabella degli errori nella newsletter. Nessuna riga dice "scrivi meglio".

Il lettore difficile da raggiungere non lo è per colpa delle tue frasi. Lo è perché la promessa era sfocata, il mittente era un muro, il calendario era fantasia o il tabellone misurava la cosa sbagliata. Sono problemi di gestione. Il manager sei tu, quindi sono tuoi da correggere, ed è una posizione migliore che sperare nel talento.

Un avvertimento onesto su come usare questa lista. Non cercare di correggere tutti e nove questa settimana. Ti esaurirai, e l'esaurimento è solo incostanza con qualche passaggio in più. Scegli quello che ti costa di più. Se non hai una promessa, parti da lì. Se hai una promessa ma sparisci, parti dal ritmo. Se invii con regolarità ma non sai dire se funziona, parti dal registro.

E non lasciare che un mese tranquillo ti convinca a cambiare il ritmo o a smettere. La revisione mensile della guida ha una riga proprio per questo: scegli una cosa da cambiare il mese dopo, una sola.

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Un controllo rapido per lunedì

Rispondi a queste cinque in frasi semplici. Se non ci riesci, quello è il tuo compito.

1. Per chi è questa newsletter, in una frase?
2. Cosa promette, ogni quanto e perché aprirla?
3. Da chi arriva, e quella persona legge le risposte?
4. Quale conversazione di business deve avviare?
5. Dove registro le conversazioni che produce?

La guida dice che prima del primo numero dovresti saper dire per chi è, cosa promette, ogni quanto arriva, da chi arriva e quale conversazione di business deve avviare. La stessa lista funziona come verifica su una newsletter già esistente. La maggior parte degli errori nella newsletter salta fuori nel momento in cui una di quelle risposte resta vuota.

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Domande frequenti

Qual è il più grande tra gli errori nella newsletter?

L'incostanza. È la causa di morte più comune, perché una newsletter funziona solo come abitudine. Scegli un ritmo che reggi nel tuo mese peggiore e mantienilo.

Scrivere male affonda una newsletter?

Raramente. Il punto della guida è che sono fallimenti di chiarezza e di costanza, non di talento. L'asticella è utile, puntuale e da una persona che legge le risposte.

È un errore promuovere il mio lavoro?

Solo quando sostituisce la promessa. Un'offerta può comparire come l'unica call to action dentro un numero che dà comunque valore. Un numero che esiste soprattutto per servire te spende un permesso.

Devo smettere se le mie aperture sono basse?

Non dalle sole aperture. Sono il numero meno affidabile che hai. Guarda risposte, conversazioni e trattative prima di decidere qualsiasi cosa.

Come capisco quale errore sto facendo?

Fai il controllo di cinque domande. La prima risposta che non sai dare in modo semplice indica l'errore da correggere per primo. Correggine uno alla volta.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook della newsletter aziendale, una guida gratuita di 22 pagine.