Lead Scoring Modell prüfen in vier Boxen

Lead Scoring Modell prüfen heißt: Vergleiche den Score, den jeder Lead hatte, als er bei dir ankam, mit dem, was danach geschah. Sortiere jeden Lead in vier Boxen, prüfe, ob die Abschlussquote mit dem Score steigt, und ändere dann ein oder zwei Dinge. Ohne den gespeicherten Score kannst du nicht prüfen.

Lead Scoring Modell prüfen: Fang bei dem an, was du gespeichert hast

Hier ein unbequemer Test. Weißt du, ob dein Score etwas taugt?

Nicht, ob er sich richtig anfühlt. Ob er richtig ist.

Die meisten Einzelkämpfer können das nicht beantworten. Sie haben einmal ein Lead Scoring Modell gebaut, sich einen Nachmittag lang clever gefühlt und nie wieder hingesehen. Ein Score, der nie mit dem verglichen wurde, was wirklich abgeschlossen wurde, ist eine Meinung mit angehängter Arithmetik. Vielleicht eine gute Meinung. Niemand weiß es, du auch nicht.

Die Prüfung ist der Weg, es herauszufinden. Und sie hängt ganz an einer Sache, die du vor Monaten tun musstest: den Score zu behalten, den jeder Lead hatte, als du ihn übernommen hast.

Scores ändern sich jede Nacht. Verhalten verblasst, neue Aktivität kommt. Behältst du nur die heutige Zahl, hast du, wenn ein Deal in sechs Monaten abschließt, keine Ahnung, was der Score sagte, als er bei dir ankam. Und das ist die einzige Zahl, die dir sagt, ob das Modell funktioniert hat.

Hast du ihn nicht gespeichert, fang jetzt an. Deine erste Prüfung wird dünn. Deine zweite wird nützlich. Daran führt keine Abkürzung vorbei.

Prüfe, ob du genug zum Prüfen hast

Prüfe nicht an drei Deals.

Eine Handvoll abgeschlossener Kunden hat zufällig etwas gemeinsam, und du siehst ein Muster, das nicht da ist. Stellst du dein Modell darauf ein, hast du es auf Rauschen eingestellt.

Warte, bis du eine vernünftige Zahl abgeschlossener Deals hast, die du zu dem Kontakt zurückverfolgen kannst, der sie ausgelöst hat. Lege den Auslöser vorab fest. Wähle die Zahl abgeschlossener Deals, bei der du die Gewichte richtig überarbeitest, und schreib sie auf. Bis dahin beschränke dich auf zwei Arten von Änderungen: offensichtlich kaputte Eingaben reparieren und die Reihenfolge der Stufen anpassen, wenn ein klares Muster auftaucht. Lass die genauen Zahlen in Ruhe.

Steckst du noch in der Phase, in der jedes Gespräch Recherche ist, brauchst du vielleicht noch gar keinen Score. Ob sich Lead Scoring für Solopreneure lohnt, behandelt das ehrlich.

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Die vier Boxen für dein Lead Scoring Modell

Das ist das Herzstück. Nimm jeden Lead, der die Linie überschritten hat, und lege ihn in genau eine Box.

Zwei dieser Boxen sind Applaus. Zwei sind Hausaufgaben.

Fang mit den falsch Positiven an, hoher Score und kein Verkauf. Das sind Leads, die dein Modell liebte und die nie gekauft haben. Die Ursache ist fast immer dieselbe: ein billiges, wiederholbares Verhalten ohne genügend engen Deckel. Jemand hat hundert E-Mails geöffnet oder eine Seite immer wieder besucht, und der Score hat Begeisterung für Intent gehalten. Finde das billige Signal hinter den meisten deiner Verluste mit hohem Score. Das ist dein erster Fix.

Nimm dir dann die falsch Negativen vor, niedriger Score und ein Verkauf. Das ist die Box, die du am sorgfältigsten studieren solltest. Jeder Kunde, der trotz niedrigem Score gekauft hat, hat unterwegs etwas getan, das dein Modell nicht bewertet hat, oder kam auf einem Weg, den dein Modell nicht sieht. Finde heraus, was. Lies seinen Verlauf. Frag dich, was er getan hat, das du nicht gezählt hast.

Dort kommt die nächste Version des Modells her. Nicht aus Theorie. Von den Menschen, die dir das Gegenteil bewiesen haben.

Sagt der Score überhaupt etwas voraus?

Die Boxen erzählen dir von Einzelfällen. Dieser zweite Test sagt dir, ob das Ganze funktioniert.

Gruppiere deine Kontakte in Bänder nach dem Score, den sie hatten, als sie bei dir ankamen. Niedrig, mittel, hoch. Sieh dir dann an, welcher Anteil jedes Bands zur Opportunity wurde.

Der Anteil sollte mit den Bändern steigen. Hoch konvertiert besser als mittel, mittel besser als niedrig.

Ist er ungefähr flach, hast du ein größeres Problem als jeder Punktwert. Konvertiert das höchste Band nicht besser als das mittlere, sagt der Score keinen Kauf voraus, so ausgeklügelt er auch aussieht. Gewichte zu verschieben behebt das nicht. Du musst herausfinden, was Kaufen wirklich vorhersagt, und darum herum neu bauen.

Das ist ein hartes Ergebnis. Es ist auch ein billiges, denn du hast es erfahren, bevor du noch ein Jahr die falschen Leute angerufen hast.

Lies, was du aufgeschrieben hast

Zahlen sind die halbe Prüfung. Die andere Hälfte ist Text.

Öffne die Gründe, die du festgehalten hast, als du Leads ins Nurturing zurückgeschickt hast. Falscher Fit. Zu früh. Kein Budget. Nur am Recherchieren. Wenn du sie geschrieben hast, hast du ein Quartal Notizen in deinen eigenen Worten. Lies alle in einer Sitzung.

Muster springen ins Auge. Taucht „falscher Fit“ ständig auf, ist dein Fit-Tor zu locker. Dominiert „zu früh“, stimmt vielleicht dein Schwellenwert, aber nicht deine Ungeduld. Diese Notizen sind Momente, in denen du Score und menschliche Wirklichkeit nebeneinander angesehen hast. Wenige Eingaben sind wertvoller.

Prüfe dann drei kleinere Dinge:

• Wurde deine Reaktionszeit eingehalten? Ein Modell kann schlecht aussehen, weil du langsam warst, nicht weil es falsch lag.
• Wie viele Kontakte liegen über der Linie? Die Stufe marketingqualifiziert sollte eine Minderheit sein. Ist sie angeschwollen, ist der Schwellenwert gedriftet.
• Welche Eingaben bewerten nichts? Führe eine laufende Liste von Tags, Ereignissen und Seiten, die kein Signal speisen.

Der letzte Punkt fängt einen stillen Killer. Scores hängen von den Namen der Dinge ab: dem Tag, den ein Formular setzt, dem Namen eines Ereignisses, der Adresse einer Seite. Benennst du einen Tag um oder startest ein Formular neu, kann ein Signal, das viel wert war, nichts mehr beitragen, ohne dass irgendwo ein Fehler erscheint. Wenn du derjenige bist, der das Formular startet und den Score pflegt, bist du die Person, die es am wenigsten bemerkt, weil du an den Start gedacht hast.

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Ändere eine Sache, dann schreib sie auf

Jetzt die Disziplin. Du wirst fünf Probleme finden. Behebe ein oder zwei.

Änderst du vier Dinge auf einmal, kann dir die nächste Prüfung nicht sagen, welche Änderung geholfen hat. Du hast dein eigenes Experiment zerstört.

Behebe in dieser Reihenfolge:

1. Zuerst kaputte oder umbenannte Eingaben. Bevor irgendein Gewicht angefasst wird.
2. Das billige Signal hinter den falsch Positiven. Meist ein fehlender Deckel.
3. Das übersehene Signal hinter den falsch Negativen. Füge es nur hinzu, wenn du es wirklich erfasst.
4. Gewichte zuletzt, und erst, nachdem du deinen Auslöser für abgeschlossene Deals erreicht hast.

Schreib dann auf, was du geändert hast und warum. Eine Zeile reicht. In einem Jahr ist dieses Protokoll die Geschichte des Modells, etwas, das du lesen kannst, statt dich erinnern zu müssen.

Stellt sich das billige Signal als fehlende Obergrenze heraus, steht die Lösung in wie du Lead-Scoring-Signale begrenzt. Sieht auf dem Papier alles richtig aus, aber die falschen Leute kommen trotzdem durch, sind die häufigen Ursachen gesammelt in Lead Scoring Fehler, die du vermeiden solltest.

Ein Quartalsrhythmus, der in eine kleine Woche passt

Du brauchst keinen Tag. Du brauchst eine unglamouröse Stunde, viermal im Jahr.

Lies die Verteilung und den Anteil über der Linie. Lies jeden Recycling-Grund. Prüfe die Liste der Eingaben, die nichts bewerten. Prüfe deine Reaktionszeit. Sortiere Leads in die vier Boxen. Studiere die Kunden mit niedrigem Score. Mach den Bändertest. Ändere höchstens zwei Dinge. Schreib sie auf.

Trag es als wiederkehrenden Block in deinen Kalender ein. Ist es ein guter Vorsatz, wird es im ersten vollen Quartal übersprungen. Ist es ein Termin, nicht.

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Wozu dich ein schlechtes Ergebnis nicht bringen sollte

Deine erste Prüfung wird wahrscheinlich schlecht aussehen. Das ist normal und nützlich. Die Versuchung ist, alles zu zerreißen und mit einer cleveren Formel neu anzufangen.

Tu es nicht. Ein schlechtes Ergebnis ist eine Information über ein oder zwei konkrete Dinge: einen fehlenden Deckel, einen umbenannten Tag, einen zu locker gesetzten Schwellenwert. Von Grund auf neu zu bauen wirft die Teile weg, die funktionierten, und lehrt dich nichts über die, die es nicht taten.

Halte das Lead Scoring Modell so klein, dass du jeden Score in einer Minute erklären kannst. Ein kleines Modell ist leicht zu prüfen, denn wenn etwas falsch ist, zeigen die sichtbaren Gründe darauf. Ein Monster mit vierzig Signalen versteckt seine eigenen Fehler. Prüfen ist an etwas Einfachem weit leichter.

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Häufig gestellte Fragen

Wie oft sollte ich ein Lead Scoring Modell prüfen?

Einmal im Quartal ist für die meisten kleinen Unternehmen richtig. Lies die Verteilung, mach die vier Boxen, lies deine Recycling-Gründe, prüfe Eingaben, die nichts bewerten, und ändere höchstens ein oder zwei Dinge.

Was brauche ich, bevor ich prüfen kann?

Den Score, den jeder Lead hatte, als er bei dir ankam, samt seinen Beiträgen, bei jedem Stufenwechsel gespeichert. Der heutige Score nützt nichts für einen Deal, der Monate später abschließt. Du brauchst außerdem eine vernünftige Zahl abgeschlossener Deals.

Was ist ein falsch Negativer beim Lead Scoring?

Ein Lead mit niedrigem Score bei der Übergabe, der danach doch kaufte. Das ist die wertvollste Box zum Studieren, weil der Kunde etwas tat, das dein Modell nicht bewertet hat, oder auf einem Weg kam, den es nicht sieht.

Sollte ich die Gewichte nach ein paar Verkäufen neu bauen?

Nein. Ein paar abgeschlossene Deals teilen zufällig Dinge, und du würdest das Modell auf Rauschen einstellen. Repariere kaputte Eingaben und passe die Reihenfolge der Stufen an, bis du den vorab gesetzten Auslöser für abgeschlossene Deals erreichst.

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