Modello di lead scoring:come verificarlo in quattro caselle

Verifica un modello di lead scoring confrontando il punteggio che ogni lead aveva quando è arrivato a te con ciò che è successo dopo. Ordina ogni lead in quattro caselle, controlla che la conversione cresca con il punteggio, poi cambia una o due cose. Senza il punteggio salvato, non puoi verificare.

Come verificare un modello di lead scoring: parti da ciò che hai salvato

Ecco un test scomodo. Sai se il tuo punteggio è buono?

Non se ti sembra giusto. Se lo è.

La maggior parte di chi lavora da solo non sa rispondere. Ha costruito una volta un modello di lead scoring, si è sentito geniale per un pomeriggio e non l'ha più guardato. Un punteggio mai confrontato con ciò che ha davvero chiuso è un'opinione con un po' di aritmetica attaccata. Può essere una buona opinione. Nessuno lo sa, nemmeno tu.

La verifica è il modo per scoprirlo. E dipende interamente da una cosa che dovevi aver fatto mesi fa: conservare il punteggio che ogni lead aveva nel momento in cui l'hai preso in carico.

I punteggi cambiano ogni notte. Il comportamento sbiadisce, arriva nuova attività. Se conservi solo il numero di oggi, quando una trattativa si chiude tra sei mesi non hai idea di cosa dicesse il punteggio quando è arrivata a te. Ed è l'unico numero che ti dice se il modello ha funzionato.

Se non l'hai salvato, inizia ora. La tua prima verifica sarà scarsa. La seconda sarà utile. Non ci sono scorciatoie.

Controlla di avere abbastanza per verificare

Non verificare su tre trattative.

Una manciata di clienti chiusi avrà qualcosa in comune per puro caso, e vedrai uno schema che non c'è. Adatta il tuo modello a quello e l'avrai adattato al rumore.

Aspetta di avere un numero ragionevole di trattative concluse, collegabili al contatto che le ha generate. Fissa il momento in anticipo. Scegli il numero di trattative chiuse a cui rivedrai i pesi come si deve, e scrivilo. Fino ad allora, limitati a due tipi di modifica: correggere input evidentemente rotti e regolare l'ordine dei livelli quando emerge uno schema chiaro. Lascia stare i numeri esatti.

Se sei ancora nella fase in cui ogni conversazione è ricerca, forse non ti serve ancora nessun punteggio. Se il lead scoring conviene a un solopreneur lo tratta con onestà.

Guida gratuita · 21 pagineSpendi tempo sui contatti giusti.Decidere quali contatti meritano il tuo tempo, e come sapere se il punteggio era giusto.Ricevi la guida gratuita →

Le quattro caselle del tuo modello di lead scoring

È il cuore della questione. Prendi ogni lead che ha superato la linea e mettilo in una sola casella.

Due di queste caselle sono applausi. Due sono compiti a casa.

Parti dai falsi positivi, punteggio alto e nessuna vendita. Sono lead che il tuo modello amava e che non hanno mai comprato. La causa è quasi sempre la stessa: un comportamento economico e ripetibile senza un tetto abbastanza stretto. Qualcuno ha aperto cento email o visitato una pagina più e più volte, e il punteggio ha scambiato l'entusiasmo per intent. Trova il segnale economico dietro la maggior parte delle tue perdite ad alto punteggio. Quella è la tua prima correzione.

Poi passa ai falsi negativi, punteggio basso e una vendita. È la casella da studiare con più cura. Ogni cliente che ha comprato nonostante un punteggio basso ha fatto lungo il percorso qualcosa che il tuo modello non valorizzava, o è arrivato da una via che il tuo modello non vede. Vai a scoprire cosa. Leggi la sua cronologia. Chiediti cosa ha fatto che non stavi contando.

Da lì nasce la prossima versione del modello. Non dalla teoria. Dalle persone che ti hanno dimostrato che avevi torto.

Il punteggio prevede davvero qualcosa?

Le caselle ti parlano dei singoli casi. Questo secondo test ti dice se l'insieme funziona.

Raggruppa i contatti in fasce in base al punteggio che avevano quando sono arrivati a te. Basso, medio, alto. Poi guarda la proporzione di ciascuna fascia che è diventata un'opportunità.

La proporzione dovrebbe salire con le fasce. L'alta converte meglio della media, la media meglio della bassa.

Se è più o meno piatta, hai un problema più grande di qualsiasi valore di punti. La fascia più alta che converte non meglio di quella media significa che il punteggio non prevede l'acquisto, per quanto sofisticato sembri. Ritoccare i pesi non lo risolve. Devi trovare cosa prevede davvero l'acquisto, e ricostruire intorno a quello.

È un risultato duro da ottenere. È anche economico, perché l'hai scoperto prima di spendere un altro anno a chiamare le persone sbagliate.

Leggi ciò che hai scritto

I numeri sono metà della verifica. L'altra metà è testo.

Apri i motivi che hai registrato quando hai rimandato i lead al nurturing. Fit sbagliato. Troppo presto. Nessun budget. Sta solo facendo ricerche. Se li hai scritti, hai note di un trimestre con le tue parole. Leggile tutte in una sola seduta.

Gli schemi saltano fuori. Se "fit sbagliato" compare di continuo, il tuo filtro di fit è troppo largo. Se domina "troppo presto", forse la soglia va bene ma la tua impazienza no. Queste note sono momenti in cui hai guardato il punteggio e la realtà umana fianco a fianco. Pochi input valgono di più.

Poi controlla altre tre cose più piccole:

• Il tuo tempo di risposta è stato rispettato? Un modello può sembrare cattivo perché eri lento tu, non perché sbagliava.
• Quanti contatti stanno sopra la linea? La fase di marketing qualified dovrebbe essere una minoranza. Se si è gonfiata, la soglia è derivata.
• Quali input non assegnano punti? Tieni un elenco aggiornato di tag, eventi e pagine che non alimentano nessun segnale.

L'ultimo punto cattura un killer silenzioso. I punteggi dipendono dai nomi delle cose: il tag che applica un modulo, il nome di un evento, l'indirizzo di una pagina. Rinomina un tag o rilancia un modulo e un segnale che valeva molto può iniziare a contribuire con zero, senza alcun errore da nessuna parte. Quando sei tu a lanciare il modulo e a mantenere il punteggio, sei la persona meno propensa ad accorgertene, perché stavi pensando al lancio.

Valutazione gratuitaQuanto sei intrappolato, davvero?Fai l'Indice di Soffocamento Aziendale, la valutazione gratuita per capire se sei pronto a diventare solopreneur.Fai la valutazione →

Cambia una cosa, poi scrivila

Ora la parte di disciplina. Troverai cinque problemi. Correggine uno o due.

Se cambi quattro cose insieme, la verifica successiva non può dirti quale modifica ha aiutato. Hai distrutto il tuo stesso esperimento.

Correggi in quest'ordine:

1. Prima gli input rotti o rinominati. Prima di toccare qualsiasi peso.
2. Il segnale economico dietro i falsi positivi. Di solito un tetto mancante.
3. Il segnale mancato dietro i falsi negativi. Aggiungilo solo se lo registri davvero.
4. I pesi per ultimi, e solo dopo aver superato la soglia di trattative chiuse.

Poi scrivi cosa hai cambiato e perché. Basta una riga. Tra un anno, quel registro è la storia del modello, qualcosa che puoi leggere invece di dover ricordare.

Se il segnale economico risulta essere un tetto mancante, la soluzione è in come limitare i segnali del lead scoring. Se sulla carta tutto sembra giusto ma continuano a passare le persone sbagliate, le cause comuni sono raccolte in errori nel lead scoring da evitare.

Un ritmo trimestrale adatto a una settimana piccola

Non ti serve un giorno. Ti serve un'ora senza glamour, quattro volte l'anno.

Leggi la distribuzione e la quota sopra la linea. Leggi ogni motivo di riciclo. Controlla l'elenco degli input che non assegnano punti. Controlla il tuo tempo di risposta. Ordina i lead nelle quattro caselle. Studia i clienti a basso punteggio. Esegui il test per fasce. Cambia al massimo due cose. Scrivile.

Mettilo in calendario come blocco ricorrente. Se è una buona intenzione, verrà saltato il primo trimestre pieno. Se è un appuntamento, no.

Guida gratuita · 21 pagineSpendi tempo sui contatti giusti.Decidere quali contatti meritano il tuo tempo, e come sapere se il punteggio era giusto.Ricevi la guida gratuita →

Cosa non deve farti fare un brutto risultato

La tua prima verifica probabilmente sembrerà brutta. È normale, ed è utile. La tentazione è di strappare tutto e ricominciare con una formula più astuta.

Non farlo. Un brutto risultato è un'informazione su una o due cose precise: un tetto mancante, un tag rinominato, una soglia troppo larga. Ricostruire da zero butta via le parti che funzionavano e non ti insegna nulla su quelle che non funzionavano.

Tieni il modello di lead scoring abbastanza piccolo da poter spiegare qualsiasi punteggio in un minuto. Un modello piccolo è facile da verificare, perché quando qualcosa non va, i motivi visibili lo indicano. Un mostro da quaranta segnali nasconde i propri errori. La verifica è molto più facile su una cosa semplice.

Valutazione gratuitaQuanto sei intrappolato, davvero?Fai l'Indice di Soffocamento Aziendale, la valutazione gratuita per capire se sei pronto a diventare solopreneur.Fai la valutazione →

Domande frequenti

Ogni quanto devo verificare un modello di lead scoring?

Una volta a trimestre va bene per la maggior parte delle piccole imprese. Leggi la distribuzione, esegui le quattro caselle, leggi i motivi di riciclo, controlla gli input che non assegnano punti e cambia al massimo una o due cose.

Cosa mi serve prima di poter verificare?

Il punteggio che ogni lead aveva quando è arrivato a te, con i suoi contributi, salvato a ogni cambio di fase. Il punteggio di oggi è inutile per una trattativa che si chiude mesi dopo. Ti serve anche un numero ragionevole di trattative concluse.

Che cos'è un falso negativo nel lead scoring?

Un lead con un punteggio basso al passaggio che poi ha comprato. È la casella più preziosa da studiare, perché il cliente ha fatto qualcosa che il tuo modello non valorizzava o è arrivato da una via che non vede.

Devo ricostruire i pesi dopo qualche vendita?

No. Poche trattative chiuse condividono cose per caso, e adatteresti il modello al rumore. Correggi gli input rotti e regola l'ordine dei livelli finché non superi la soglia di trattative chiuse fissata in anticipo.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook sul lead scoring, una guida gratuita di 21 pagine.