Auditer un modèle de lead scoring en quatre cases

Pour auditer un modèle de lead scoring, comparez le score qu'avait chaque lead en arrivant jusqu'à vous avec ce qui s'est passé ensuite. Rangez chaque lead dans quatre cases, vérifiez que la conversion monte avec le score, puis changez une ou deux choses. Sans le score sauvegardé, impossible d'auditer.

Auditer un modèle de lead scoring : commencez par ce que vous avez sauvegardé

Voici un test inconfortable. Savez-vous si votre score est bon ?

Pas s'il paraît juste. S'il l'est.

La plupart des solos ne savent pas répondre. Ils ont construit un modèle de lead scoring une fois, se sont sentis malins un après-midi, et n'y ont plus jamais regardé. Un score jamais comparé à ce qui s'est réellement conclu est une opinion avec de l'arithmétique collée dessus. C'est peut-être une bonne opinion. Personne ne le sait, vous compris.

L'audit est la façon de le savoir. Et il dépend entièrement d'une chose que vous deviez faire il y a des mois : garder le score qu'avait chaque lead au moment où vous l'avez pris en charge.

Les scores changent chaque nuit. Le comportement s'estompe, de nouvelles activités arrivent. Si vous ne gardez que le chiffre d'aujourd'hui, quand une affaire se conclut dans six mois, vous n'avez aucune idée de ce que disait le score quand elle est arrivée jusqu'à vous. Et c'est le seul chiffre qui dit si le modèle a fonctionné.

Si vous ne l'avez pas sauvegardé, commencez maintenant. Votre premier audit sera mince. Le deuxième sera utile. Il n'y a pas de raccourci.

Vérifier que vous avez assez pour auditer

N'auditez pas sur trois affaires.

Une poignée de clients conclus auront quelque chose en commun par hasard, et vous verrez un schéma qui n'existe pas. Ajustez votre modèle dessus et vous l'avez ajusté sur du bruit.

Attendez d'avoir un nombre raisonnable d'affaires terminées, que vous pouvez relier au contact qui les a générées. Fixez le déclencheur à l'avance. Choisissez le nombre d'affaires conclues auquel vous reverrez sérieusement les poids, et écrivez-le. D'ici là, limitez-vous à deux sortes de changements : corriger les entrées manifestement cassées, et ajuster l'ordre des niveaux quand un schéma clair apparaît. Ne touchez pas aux chiffres exacts.

Si vous en êtes encore au stade où chaque conversation est une recherche, vous n'avez peut-être pas encore besoin d'un score. Si le lead scoring est utile à un solopreneur est traité honnêtement ici.

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Les quatre cases de votre modèle de lead scoring

C'est le cœur du sujet. Prenez chaque lead qui a franchi la ligne et placez-le dans exactement une case.

Deux de ces cases sont des applaudissements. Deux sont des devoirs.

Commencez par les faux positifs, score élevé et pas de vente. Ce sont des leads que votre modèle adorait et qui n'ont jamais acheté. La cause est presque toujours la même : un comportement bon marché et répétable sans plafond assez serré. Quelqu'un a ouvert cent emails ou visité une page encore et encore, et le score a pris l'enthousiasme pour de l'intention. Trouvez le signal bon marché derrière la plupart de vos pertes à score élevé. C'est votre première correction.

Prenez ensuite les faux négatifs, score faible et une vente. C'est la case à étudier le plus attentivement. Chaque client qui a acheté malgré un score faible a fait en chemin quelque chose que votre modèle ne valorisait pas, ou est arrivé par une route que votre modèle ne voit pas. Allez voir quoi. Lisez son historique. Demandez-vous ce qu'il a fait que vous ne comptiez pas.

C'est de là que vient la prochaine version du modèle. Pas de la théorie. Des gens qui vous ont donné tort.

Le score prédit-il vraiment quelque chose ?

Les cases vous renseignent sur des cas individuels. Ce second test dit si l'ensemble fonctionne.

Regroupez vos contacts en tranches selon le score qu'ils avaient en arrivant jusqu'à vous. Faible, moyen, élevé. Regardez ensuite la proportion de chaque tranche devenue opportunité.

La proportion doit monter avec les tranches. L'élevé convertit mieux que le moyen, le moyen mieux que le faible.

Si c'est à peu près plat, vous avez un problème plus grand que n'importe quelle valeur de point. Une tranche haute qui ne convertit pas mieux que la moyenne signifie que le score ne prédit pas l'achat, aussi sophistiqué qu'il paraisse. Bouger les poids n'y changera rien. Il faut trouver ce qui prédit réellement l'achat, et reconstruire autour.

C'est un résultat difficile à obtenir. C'est aussi un résultat bon marché, car vous l'avez découvert avant de passer une année de plus à appeler les mauvaises personnes.

Relire ce que vous avez écrit

Les chiffres sont la moitié de l'audit. L'autre moitié, c'est le texte.

Ouvrez les raisons que vous avez notées en renvoyant des leads au nurturing. Mauvais fit. Trop tôt. Pas de budget. Simple recherche. Si vous les avez écrites, vous avez un trimestre de notes dans vos propres mots. Lisez-les toutes d'une traite.

Des schémas sautent aux yeux. Si « mauvais fit » revient sans cesse, votre porte de fit est trop lâche. Si « trop tôt » domine, votre seuil est peut-être bon mais pas votre impatience. Ces notes sont des moments où vous avez regardé le score et la réalité humaine côte à côte. Peu d'apports ont autant de valeur.

Vérifiez ensuite trois petites choses :

• Votre délai de réponse a-t-il été tenu ? Un modèle peut avoir l'air mauvais parce que vous étiez lent, pas parce qu'il avait tort.
• Combien de contacts sont au-dessus de la ligne ? L'étape qualifié marketing doit rester une minorité. Si elle a gonflé, le seuil a dérivé.
• Quelles entrées ne scorent rien ? Tenez une liste courante des tags, événements et pages qui n'alimentent aucun signal.

Ce dernier point attrape un tueur discret. Les scores dépendent des noms des choses : le tag qu'applique un formulaire, le nom d'un événement, l'adresse d'une page. Renommez un tag ou relancez un formulaire et un signal qui valait beaucoup peut se mettre à ne rien apporter, sans la moindre erreur nulle part. Quand c'est vous qui lancez le formulaire et entretenez le score, vous êtes la personne la moins susceptible de le remarquer, car vous pensiez au lancement.

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Changer une chose, puis l'écrire

Voici la partie discipline. Vous trouverez cinq problèmes. Corrigez-en un ou deux.

Si vous changez quatre choses à la fois, le prochain audit ne pourra pas dire quel changement a aidé. Vous avez détruit votre propre expérience.

Corrigez dans cet ordre :

1. D'abord les entrées cassées ou renommées. Avant de toucher aux poids.
2. Le signal bon marché derrière les faux positifs. Souvent un plafond manquant.
3. Le signal manqué derrière les faux négatifs. Ajoutez-le seulement si vous l'enregistrez réellement.
4. Les poids en dernier, et seulement une fois passé votre déclencheur d'affaires conclues.

Puis écrivez ce que vous avez changé et pourquoi. Une ligne suffit. Dans un an, ce journal est l'histoire du modèle, quelque chose que vous pouvez lire au lieu d'avoir à vous en souvenir.

Si le signal bon marché s'avère être un plafond manquant, la correction se trouve dans comment plafonner les signaux de lead scoring. Si tout paraît juste sur le papier mais que les mauvaises personnes passent toujours, les causes courantes sont réunies dans les erreurs de lead scoring à éviter.

Un rythme trimestriel qui tient dans une petite semaine

Il ne vous faut pas une journée. Il vous faut une heure sans éclat, quatre fois par an.

Lisez la répartition et la part au-dessus de la ligne. Lisez chaque raison de recyclage. Vérifiez la liste des entrées qui ne scorent rien. Vérifiez votre délai de réponse. Rangez les leads dans les quatre cases. Étudiez les clients à score faible. Faites le test par tranches. Changez au plus deux choses. Écrivez-les.

Mettez-le dans votre agenda comme un créneau récurrent. Si c'est une bonne intention, il sera sauté dès le premier trimestre chargé. Si c'est un rendez-vous, non.

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Ce qu'un mauvais résultat ne doit pas vous faire faire

Votre premier audit aura probablement l'air mauvais. C'est normal, et utile. La tentation est de tout déchirer et de recommencer avec une formule plus astucieuse.

Ne le faites pas. Un mauvais résultat est une information sur une ou deux choses précises : un plafond manquant, un tag renommé, un seuil trop lâche. Tout reconstruire jette ce qui marchait et ne vous apprend rien sur ce qui ne marchait pas.

Gardez le modèle de lead scoring assez petit pour expliquer n'importe quel score en une minute. Un petit modèle est facile à auditer, car quand quelque chose ne va pas, les raisons visibles le désignent. Un monstre à quarante signaux cache ses propres erreurs. L'audit est bien plus facile sur une chose simple.

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Questions fréquentes

À quelle fréquence dois-je auditer un modèle de lead scoring ?

Une fois par trimestre convient à la plupart des petites entreprises. Lisez la répartition, faites les quatre cases, relisez vos raisons de recyclage, vérifiez les entrées qui ne scorent rien, et changez au plus une ou deux choses.

De quoi ai-je besoin avant de pouvoir auditer ?

Du score qu'avait chaque lead en arrivant jusqu'à vous, avec ses contributions, sauvegardé à chaque changement d'étape. Le score d'aujourd'hui ne sert à rien pour une affaire qui se conclut des mois plus tard. Il faut aussi un nombre raisonnable d'affaires terminées.

Qu'est-ce qu'un faux négatif en lead scoring ?

Un lead à score faible au passage de relais qui a fini par acheter. C'est la case la plus précieuse à étudier, car le client a fait quelque chose que votre modèle ne valorisait pas ou est venu par une route qu'il ne voit pas.

Dois-je refaire les poids après quelques ventes ?

Non. Quelques affaires conclues partagent des choses par hasard, et vous ajusteriez le modèle sur du bruit. Corrigez les entrées cassées et ajustez l'ordre des niveaux jusqu'à passer le déclencheur d'affaires conclues fixé à l'avance.

La méthode complète, avec les checklists, se trouve dans Lead Scoring Playbook, un playbook gratuit de 21 pages.