Modelo de lead scoring:como auditá-lo em quatro caixas

Audita um modelo de lead scoring comparando a pontuação que cada lead tinha quando chegou até ti com o que aconteceu a seguir. Organiza todos os leads em quatro caixas, confirma que a conversão sobe com a pontuação e depois muda uma ou duas coisas. Sem a pontuação guardada, não há auditoria.

Como auditar um modelo de lead scoring: começa pelo que guardaste

Aqui vai um teste desconfortável. Sabes se a tua pontuação é boa?

Não se parece certa. Se está certa.

A maioria dos operadores solitários não consegue responder. Construíram um modelo de lead scoring uma vez, sentiram-se espertos durante uma tarde e nunca mais olharam. Uma pontuação que nunca foi comparada com o que realmente fechou é uma opinião com aritmética agarrada. Pode ser uma boa opinião. Ninguém sabe, nem tu.

A auditoria é como descobres. E depende inteiramente de uma coisa que tinhas de ter feito há meses: guardar a pontuação que cada lead tinha no momento em que pegaste nele.

As pontuações mudam todas as noites. O comportamento esbate-se, chega atividade nova. Se só guardares o número de hoje, quando um negócio fechar daqui a seis meses não terás ideia do que a pontuação dizia quando chegou até ti. E esse é o único número que te diz se o modelo funcionou.

Se não a guardaste, começa agora. A tua primeira auditoria será fraca. A segunda será útil. Não há atalho.

Verifica se tens o suficiente para auditar

Não audites com três negócios.

Um punhado de clientes fechados vai ter algo em comum por acaso, e verás um padrão que não existe. Ajusta o modelo a isso e ajustaste-o a ruído.

Espera até teres um número razoável de negócios concluídos, que consigas ligar ao contacto que os originou. Define o gatilho de antemão. Escolhe o número de negócios fechados a que vais rever os pesos a sério e escreve-o. Até lá, limita-te a dois tipos de mudança: corrigir entradas evidentemente avariadas e ajustar a ordem dos níveis quando surgir um padrão claro. Deixa os números exatos em paz.

Se ainda estás na fase em que cada conversa é investigação, talvez nem precises ainda de uma pontuação. Se lead scoring vale a pena para um solopreneur trata disso com honestidade.

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As quatro caixas do teu modelo de lead scoring

Este é o coração da coisa. Pega em todos os leads que passaram a linha e põe cada um numa só caixa.

Duas dessas caixas são aplausos. Duas são trabalho de casa.

Começa pelos falsos positivos, pontuação alta e nenhuma venda. São leads que o teu modelo adorou e que nunca compraram. A causa é quase sempre a mesma: um comportamento barato e repetível sem um limite suficientemente apertado. Alguém abriu cem emails ou visitou uma página vezes sem conta, e a pontuação tratou entusiasmo como intenção. Encontra o sinal barato por trás da maioria das tuas perdas de pontuação alta. Essa é a tua primeira correção.

Depois pega nos falsos negativos, pontuação baixa e uma venda. É a caixa a estudar com mais cuidado. Cada cliente que comprou apesar de uma pontuação baixa fez algo pelo caminho que o teu modelo não valorizou, ou chegou por uma via que o teu modelo não vê. Vai descobrir qual. Lê o histórico dele. Pergunta-te o que fez que não estavas a contar.

É daí que vem a próxima versão do modelo. Não da teoria. Das pessoas que provaram que estavas errado.

A pontuação prevê alguma coisa?

As caixas falam-te de casos individuais. Este segundo teste diz-te se o conjunto funciona.

Agrupa os teus contactos em faixas pela pontuação que tinham quando chegaram até ti. Baixa, média, alta. Depois olha para a proporção de cada faixa que se tornou oportunidade.

A proporção deve subir à medida que as faixas sobem. A alta converte melhor do que a média, a média melhor do que a baixa.

Se for mais ou menos plana, tens um problema maior do que qualquer valor de ponto. Se a faixa mais alta não converte melhor do que a média, a pontuação não prevê a compra, por mais sofisticada que pareça. Mexer nos pesos não resolve. Tens de encontrar o que realmente prevê a compra e reconstruir em torno disso.

É um resultado difícil de obter. É também barato, porque descobriste antes de gastares mais um ano a ligar às pessoas erradas.

Lê o que escreveste

Os números são metade da auditoria. A outra metade é texto.

Abre as razões que registaste quando devolveste leads ao nurturing. Perfil errado. Cedo demais. Sem orçamento. Só a pesquisar. Se as tens escrito, tens um trimestre de notas nas tuas próprias palavras. Lê-as todas de uma vez.

Os padrões saltam à vista. Se "perfil errado" aparece constantemente, o teu filtro de perfil está solto demais. Se "cedo demais" domina, o limiar pode estar bem, mas a tua impaciência não. Estas notas são momentos em que olhaste para a pontuação e para a realidade humana lado a lado. Poucas entradas valem mais.

Depois verifica três coisas mais pequenas:

• O teu tempo de resposta foi cumprido? Um modelo pode parecer mau porque foste lento, não porque estivesse errado.
• Quantos contactos estão acima da linha? A etapa de qualificado pelo marketing deve ser uma minoria. Se inchou, o limiar desviou-se.
• Que entradas não pontuam nada? Mantém uma lista corrente de etiquetas, eventos e páginas que não alimentam nenhum sinal.

Este último ponto apanha um assassino silencioso. As pontuações dependem dos nomes das coisas: a etiqueta que um formulário aplica, o nome de um evento, o endereço de uma página. Renomeia uma etiqueta ou relança um formulário e um sinal que valia muito pode passar a contribuir com nada, sem erro em lado nenhum. Quando és tu quem lança o formulário e mantém a pontuação, és a pessoa com menos probabilidade de reparar, porque estavas a pensar no lançamento.

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Muda uma coisa e escreve-a

Agora a parte da disciplina. Vais encontrar cinco problemas. Corrige um ou dois.

Se mudares quatro coisas ao mesmo tempo, a auditoria seguinte não te consegue dizer qual mudança ajudou. Destruíste a tua própria experiência.

Corrige por esta ordem:

1. Primeiro as entradas avariadas ou renomeadas. Antes de tocar em qualquer peso.
2. O sinal barato por trás dos falsos positivos. Normalmente um limite em falta.
3. O sinal falhado por trás dos falsos negativos. Só a acrescentes se o registares de facto.
4. Os pesos por último, e só depois de passares o teu gatilho de negócios fechados.

Depois escreve o que mudaste e porquê. Uma linha chega. Daqui a um ano, esse registo é a história do modelo, algo que podes ler em vez de algo de que te tens de lembrar.

Se o sinal barato se revelar um teto em falta, a correção está em como limitar os sinais de lead scoring. Se tudo parece certo no papel mas as pessoas erradas continuam a passar, as causas comuns estão reunidas em erros de lead scoring a evitar.

Um ritmo trimestral que cabe numa semana pequena

Não precisas de um dia. Precisas de uma hora pouco glamorosa, quatro vezes por ano.

Lê a distribuição e a parte acima da linha. Lê todas as razões de reciclagem. Verifica a lista de entradas que não pontuam nada. Verifica o teu tempo de resposta. Organiza os leads nas quatro caixas. Estuda os clientes de pontuação baixa. Faz o teste das faixas. Muda no máximo duas coisas. Escreve-as.

Põe-no na agenda como um bloco recorrente. Se for uma boa intenção, será saltado no primeiro trimestre ocupado. Se for um compromisso marcado, não será.

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O que um mau resultado não deve fazer-te fazer

A tua primeira auditoria provavelmente vai parecer má. É normal, e é útil. A tentação é rasgar tudo e recomeçar com uma fórmula mais esperta.

Não o faças. Um mau resultado é informação sobre uma ou duas coisas concretas: um limite em falta, uma etiqueta renomeada, um limiar demasiado solto. Reconstruir do zero deita fora as partes que funcionaram e não te ensina nada sobre as que não funcionaram.

Mantém o modelo de lead scoring pequeno o suficiente para explicares qualquer pontuação num minuto. Um modelo pequeno é fácil de auditar, porque, quando algo está errado, as razões visíveis apontam para isso. Um monstro de quarenta sinais esconde os próprios erros. A auditoria é muito mais fácil numa coisa simples.

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Perguntas frequentes

Com que frequência devo auditar um modelo de lead scoring?

Uma vez por trimestre é o certo para a maioria das pequenas empresas. Lê a distribuição, faz as quatro caixas, lê as tuas razões de reciclagem, verifica as entradas que não pontuam nada e muda no máximo uma ou duas coisas.

De que preciso antes de poder auditar?

Da pontuação que cada lead tinha quando chegou até ti, com as suas contribuições, guardada em cada mudança de etapa. A pontuação de hoje não serve para um negócio que fecha meses depois. Precisas também de um número razoável de negócios concluídos.

O que é um falso negativo no lead scoring?

Um lead com pontuação baixa na passagem que acabou por comprar. É a caixa mais valiosa para estudar, porque o cliente fez algo que o teu modelo não valorizou ou chegou por uma via que ele não vê.

Devo reconstruir os pesos depois de poucas vendas?

Não. Alguns negócios fechados partilham coisas por acaso, e estarias a ajustar o modelo a ruído. Corrige entradas avariadas e ajusta a ordem dos níveis até passares o gatilho de negócios fechados que definiste de antemão.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Lead Scoring, um guia gratuito de 21 páginas.