Erros de lead scoring a evitar:nove maneiras de falhar

Os maiores erros de lead scoring são falhas de honestidade, não de matemática: pontuar sem problema de volume, premiar envolvimento em vez de compra, somar perfil e intenção, sinais sem limite, qualificação passiva, falta de razões, entradas que se desviam, nenhuma pontuação guardada e reajustar com poucos negócios.

Erros de lead scoring a evitar, e porque todos parecem razoáveis

Ninguém começa a construir uma má pontuação. Cada um destes erros fez sentido na altura.

É isso que os torna caros. Não se anunciam. A pontuação continua a produzir números, os números continuam a parecer oficiais, e entretanto quem a construiu deixa em silêncio de ordenar por aquela coluna e volta a responder a quem escreveu por último.

Há nove erros de lead scoring. Dividem-se em três famílias, e o padrão por baixo de todos é o mesmo: são falhas de honestidade sobre o que a pontuação sabe, não falhas de matemática. O que é boa notícia. A matemática é difícil. A honestidade está disponível esta tarde.

Família um: construí-la pela razão errada

Erro um: pontuar antes de haver um problema de volume. Se consegues ler todos os leads por semana, uma pontuação é custo fixo. O teu próprio critério, aplicado a cada lead, bate qualquer modelo que possas escrever, porque vês um contexto que nenhuma regra consegue codificar. Uma pontuação troca bom critério por aritmética pior. Pontua quando os leads ultrapassam a tua capacidade de os ler. Não antes. Se já lá chegaste é o assunto de se lead scoring vale a pena para um solopreneur.

Erro dois: pontuar envolvimento em vez de compra. Sem um alvo escrito, o modelo premeia os teus leitores mais entusiastas. Muitas vezes são estudantes, concorrentes, pessoas à procura de emprego e quem só gosta de como escreves. Não são os teus compradores. Solução: escreve uma frase antes de atribuíres um único ponto. Esta pessoa merece agora uma conversa de venda comigo, e uma parte significativa das pessoas como ela torna-se oportunidade real. Confronta-a com quem realmente comprou.

Erro três: somar perfil e intenção num só número. A soma esconde a distinção de que mais precisas antes de uma chamada. Esta pessoa pode comprar, ou está apenas ativa? Uma enxurrada de atividade de quem nunca pode comprar acaba por ficar acima de um sinal discreto de quem poderia. Solução: faz do perfil um filtro (encaixa, não encaixa, desconhecido) e deixa a intenção ordenar quem passa. Este tem tratamento próprio em perfil vs intenção no lead scoring.

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Família dois: construí-la à pressa

Erro quatro: deixar sinais repetíveis sem limite. Visualizações de página, aberturas e visitas podem repetir-se para sempre. Sem teto, a pontuação deriva para um contador de tráfego, e quem lê os teus artigos todos os dias durante um ano fica acima de quem pediu uma chamada ontem. Solução: dá a cada sinal positivo repetível um limite para a sua contribuição total, e dá à pontuação inteira um teto para se ler contra um máximo conhecido.

Erro cinco: tornar "qualificado pelo marketing" alcançável com sinais passivos. Falta uma condição e todos os leitores habituais da newsletter aterram na tua lista de chamadas. Solução: seja qual for o limiar, exige pelo menos um ato deliberado, como um formulário, uma avaliação ou uma página que só compradores visitam. Explicado passo a passo em como definir um lead qualificado pelo marketing.

Erro seis: aceitar um número sem razões. Não consegues abrir uma conversa com uma pontuação. Então ignoras e voltas a trabalhar a caixa de entrada. Solução: faz cada pontuação explicável, linha a linha, a maior contribuição primeiro. "Candidatou-se ao programa, leu a página de preços duas vezes esta semana" é uma primeira linha para o teu email. Um número seco é uma desculpa.

Família três: nunca a verificar

Erro sete: nunca reparar que as entradas se desviaram. Renomeias uma etiqueta, relanças um formulário, reestruturas o site. Um sinal valioso passa em silêncio a contribuir com nada, e não aparece erro em lado nenhum. Foste tu que lançaste o formulário, por isso és quem tem menos probabilidade de reparar. Solução: mantém uma lista corrente das entradas que não correspondem a nenhum sinal e olha para ela depois de cada lançamento. Se crescer, algo importante deixou de contar.

Erro oito: guardar só a pontuação de hoje. As pontuações mudam todas as noites. Se não guardares o que cada lead pontuava no dia em que chegou até ti, a auditoria é impossível, e o modelo fica exatamente tão bom como o teu primeiro palpite enquanto o usares. Solução: regista a pontuação e as suas partes em cada mudança de etapa, desde o primeiro dia. Não a recuperas mais tarde.

Erro nove: reajustar com um punhado de negócios. Alguns clientes fechados têm algo em comum por acaso. Reconstrói em torno deles e ajustaste o modelo a ruído. Solução: define um gatilho de negócios fechados de antemão e, até o atingires, só repara entradas avariadas e reordena níveis quando o padrão é claro. Como fazer bem a verificação está em como auditar um modelo de lead scoring.

Quais destes estás a cometer agora mesmo?

Sê honesto. A maioria reconhece três.

Se consegues ler todos os leads e mesmo assim construíste uma pontuação, é o erro um, e podes parar de ler. Desliga-a e usa a cabeça.

Se os teus contactos de pontuação mais alta são amigos, fãs e concorrentes, são os erros dois e três. A tua pontuação é um concurso de popularidade.

Se a tua lista de chamadas está cheia de gente que nunca atende, são o quatro e o cinco. Limita os sinais repetíveis e exige uma ação real.

Se ordenas pela coluna da pontuação mas não consegues dizer porque é que alguém está alto, é o seis. Acrescenta razões ou deixa de fingir que confias nela.

Se não te lembras da última vez que verificaste se a pontuação ainda funciona, são o sete, o oito e o nove, todos de uma vez. A família mais comum é a última. É também a mais perdoável, porque o custo é invisível. Nada avaria. O modelo só deixa lentamente de estar certo.

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Três pequenos erros de lead scoring que causam muito estrago

Estes não entraram nos nove, mas andam com eles.

Penalizar emails pessoais. É uma dica comum e está certa para empresas que vendem a outras empresas, onde um endereço pessoal significa um particular fora do teu mercado. Se os teus compradores são particulares, outros solopreneurs, freelancers, profissionais que compram para si, então um endereço pessoal é a norma. Penaliza-o e removes os teus melhores clientes.

Pontuações negativas enormes para contactos desqualificados. Um grande número negativo ainda pode ser superado por atividade suficiente, e enterra o motivo na aritmética. Faz exclusões explícitas, com um motivo declarado: os teus próprios endereços, endereços de teste, concorrentes, pessoas que nunca aceitaram ouvir-te.

Mostrar o nunca pontuado como zero. Um contacto que a pontuação ainda não viu e um contacto que viu e não encontrou nada são coisas diferentes. Mostrar os dois como zero diz-te que um lead está frio quando ainda ninguém olhou. Mostra o primeiro como não pontuado.

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A verificação de dez minutos

Não precisas de um projeto. Precisas de dez minutos e de vontade de te irritares.

1. Abre os teus contactos ordenados por pontuação. Lê os dez primeiros. Ligavas-lhes?
2. Encontra um cliente que comprou. O que dizia a pontuação dele na passagem? Se não sabes responder, é o erro oito.
3. Olha para a parte dos contactos acima da tua linha. Se for a maioria, aperta.
4. Escolhe qualquer pontuação alta e pergunta pelas razões. Se não há nenhuma, é o erro seis.
5. Verifica a lista de entradas que não pontuam nada. Se nunca fizeste uma, faz.

Corrige a primeira coisa que encontrares. Não todas. Uma.

A fila de que trabalhas só merece confiança se mantiveres as razões visíveis, guardares a pontuação que cada lead tinha quando chegou até ti e a confrontares com o que fechou. É toda a disciplina para evitar erros de lead scoring. O resto é detalhe.

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Perguntas frequentes

Quais são os erros de lead scoring mais comuns?

O mais comum é nunca verificar o modelo contra os resultados. Uma pontuação que não é comparada com o que fechou fica só tão precisa quanto o teu primeiro palpite, e desvia-se à medida que o produto e a audiência mudam.

É um erro pontuar leads, de todo?

É, se consegues ler todos os leads tu mesmo. A pontuação resolve um problema de volume. Sem ele, o teu critério bate a aritmética, por isso espera até os leads ultrapassarem o tempo que tens.

Porque falha uma pontuação sem razões?

Porque um número não te dá nada para dizer. Ignoras e voltas à caixa de entrada. Uma pontuação com razões visíveis dá-te a frase de abertura da conversa.

Quantos sinais deve ter o meu modelo?

Uma dúzia já é generoso para a maioria das pequenas empresas. Fica só com os comportamentos que registas de facto hoje, para a maioria dos contactos. Um sinal que planeias captar no próximo trimestre não pontua nada e faz o modelo parecer mais completo do que é.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Lead Scoring, um guia gratuito de 21 páginas.