Errores de lead scoring que evitar:nueve fallos

Los mayores errores de lead scoring son fallos de honestidad, no de matemáticas: puntuar sin un problema de volumen, premiar el engagement en vez de la compra, sumar encaje e intención, señales sin tope, cualificar con señales pasivas, no dar motivos, entradas que se desvían, no guardar la puntuación y reajustar con muy pocos tratos.

Errores de lead scoring que evitar, y por qué todos parecen razonables

Nadie se propone construir una mala puntuación. Cada uno de estos errores tenía sentido en su momento.

Eso es lo que los hace caros. No se anuncian. La puntuación sigue produciendo números, los números siguen pareciendo oficiales y, mientras tanto, quien la construyó deja de ordenar por esa columna en silencio y vuelve a contestar a quien escribió el último.

Hay nueve errores de lead scoring. Se agrupan en tres familias, y el patrón de fondo de todos es el mismo: son fallos de honestidad sobre lo que la puntuación sabe, no fallos de matemáticas. Lo cual es una buena noticia. Las matemáticas son difíciles. La honestidad está a tu alcance esta misma tarde.

Familia uno: construirla por la razón equivocada

Error uno: puntuar antes de que haya un problema de volumen. Si puedes leer tú mismo todos los leads cada semana, una puntuación es carga fija. Tu propio criterio, aplicado a cada lead, supera a cualquier modelo que puedas escribir, porque ves un contexto que ninguna regla puede codificar. Una puntuación sustituye un buen criterio por una aritmética peor. Puntúa cuando los leads superen tu capacidad de leerlos. No antes. Si ya has llegado ahí es el tema de si merece la pena el lead scoring para un solopreneur.

Error dos: puntuar el engagement en vez de la compra. Sin un objetivo escrito, el modelo premia a tus lectores más entusiastas. Con frecuencia son estudiantes, competidores, gente que busca empleo y personas a las que simplemente les gusta cómo escribes. No son tus compradores. Solución: escribe una frase antes de asignar un solo punto. Esta persona merece ahora una conversación comercial conmigo, y una parte significativa de las personas como ella se convierten en oportunidades reales. Contrástala con las personas que de verdad compraron.

Error tres: sumar encaje e intención en un solo número. La suma esconde la única distinción que más necesitas antes de una llamada. ¿Esta persona puede comprar o solo está activa? Un aluvión de actividad de alguien que nunca podrá comprar acaba superando a una señal tranquila de alguien que sí podría. Solución: haz del encaje una puerta (encaja, no encaja, desconocido) y deja que la intención ordene a quienes pasan. Este tiene su propio tratamiento en encaje vs intención en el lead scoring.

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Familia dos: construirla sin rigor

Error cuatro: dejar sin tope las señales repetibles. Las visitas a páginas, las aperturas y las visitas pueden repetirse para siempre. Sin un techo, la puntuación deriva hacia un contador de tráfico, y quien lee tus artículos a diario durante un año supera a quien pidió una llamada ayer. Solución: da a cada señal positiva repetible un tope a su aportación total, y da un techo a toda la puntuación para que se lea frente a un máximo conocido.

Error cinco: hacer alcanzable lo cualificado por marketing con señales pasivas. Falta una condición y todos los lectores habituales de la newsletter acaban en tu lista de llamadas. Solución: sea cual sea el umbral, exige al menos un acto deliberado, como un formulario, una evaluación o una página que solo visitan los compradores. Explicado paso a paso en cómo definir un lead cualificado por marketing.

Error seis: aceptar un número sin motivos. No puedes abrir una conversación con una puntuación. Así que la ignoras y vuelves a trabajar la bandeja de entrada. Solución: haz que toda puntuación se pueda explicar, línea por línea, la mayor aportación primero. "Solicitó el programa, leyó dos veces la página de precios esta semana" es una primera línea para tu email. Un número a secas es una excusa.

Familia tres: no comprobarla nunca

Error siete: no notar que las entradas se desviaron. Renombras una etiqueta, relanzas un formulario, reestructuras tu sitio. Una señal valiosa pasa en silencio a no aportar nada, y no aparece ningún error en ninguna parte. Eres quien lanzó el formulario, así que eres la persona con menos probabilidades de detectarlo. Solución: lleva una lista continua de entradas que no corresponden a ninguna señal y mírala después de cada lanzamiento. Si crece, algo importante ha dejado de contar.

Error ocho: guardar solo la puntuación de hoy. Las puntuaciones cambian cada noche. Si no guardas lo que puntuó cada lead el día en que te llegó, la auditoría es imposible, y el modelo sigue siendo tan bueno como tu primera conjetura mientras lo uses. Solución: toma una instantánea de la puntuación y sus partes en cada cambio de etapa, desde el primer día. No puedes recuperarla después.

Error nueve: reajustar con un puñado de tratos. Unos pocos clientes cerrados tienen algo en común por casualidad. Reconstruye en torno a ellos y habrás ajustado el modelo al ruido. Solución: fija de antemano un disparador de tratos cerrados y, hasta alcanzarlo, solo repara entradas rotas y reordena niveles cuando el patrón sea claro. Cómo hacer bien la comprobación está en cómo auditar un modelo de lead scoring.

¿Cuáles de estos estás cometiendo ahora mismo?

Sé honesto. La mayoría reconoce tres.

Si puedes leer todos los leads y construiste una puntuación de todos modos, ese es el error uno, y puedes dejar de leer. Apágala y usa la cabeza.

Si tus contactos de mayor puntuación son amigos, fans y competidores, son los errores dos y tres. Tu puntuación es un concurso de popularidad.

Si tu lista de llamadas está llena de gente que nunca contesta, son el cuatro y el cinco. Pon tope a las señales repetibles y exige una acción real.

Si ordenas por la columna de puntuación pero no sabes decir por qué alguien está arriba, es el seis. Añade motivos o deja de fingir que confías en ella.

Si no recuerdas la última vez que comprobaste que la puntuación sigue funcionando, son el siete, el ocho y el nueve, todos a la vez. La familia más común es la última. También es la más perdonable, porque el coste es invisible. Nada se rompe. El modelo simplemente deja poco a poco de acertar.

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Tres errores de lead scoring pequeños que causan mucho daño

Estos no entraron entre los nueve, pero viajan con ellos.

Penalizar las direcciones de email personales. Es un consejo estándar y es correcto para empresas que venden a otras empresas, donde una dirección personal significa un particular fuera de tu mercado. Si tus compradores son particulares, otros solopreneurs, autónomos, profesionales que compran para sí mismos, entonces una dirección personal es la norma. Penalízala y eliminas a tus mejores clientes.

Puntuaciones negativas enormes para contactos descalificados. Un gran número negativo aún puede quedar compensado por suficiente actividad, y entierra el motivo dentro de la aritmética. Haz explícitas las exclusiones, con un motivo declarado: tus propias direcciones, direcciones de prueba, competidores, gente que nunca aceptó saber de ti.

Mostrar como cero lo que nunca se ha puntuado. Un contacto que la puntuación aún no ha visto y un contacto que ha visto y en el que no ha encontrado nada son cosas distintas. Mostrar ambos como cero te dice que un lead está frío cuando todavía nadie ha mirado. Muestra el primero como sin puntuar.

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La comprobación de diez minutos

No necesitas un proyecto. Necesitas diez minutos y ganas de que te moleste lo que veas.

1. Abre tus contactos ordenados por puntuación. Lee los diez primeros. ¿Los llamarías?
2. Busca un cliente que compró. ¿Qué decía su puntuación en el traspaso? Si no sabes responder, ese es el error ocho.
3. Mira la proporción de contactos por encima de tu línea. Si son la mayoría, aprieta.
4. Elige a cualquiera con puntuación alta y pide los motivos. Si no hay ninguno, ese es el error seis.
5. Revisa la lista de entradas que no puntúan nada. Si nunca la has hecho, hazla.

Arregla lo primero que encuentres. No todo. Una cosa.

La cola con la que trabajas solo es de fiar si mantienes visibles los motivos, conservas la puntuación que tenía cada lead cuando te llegó y la contrastas con lo que se cerró. Esa es toda la disciplina para evitar los errores de lead scoring. El resto es detalle.

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Preguntas frecuentes

¿Cuáles son los errores de lead scoring más comunes?

El más común es no contrastar nunca el modelo con los resultados. Una puntuación que no se compara con lo que se cerró solo es tan precisa como tu primera conjetura, y se desvía a medida que cambian tu producto y tu audiencia.

¿Es un error puntuar leads en absoluto?

Lo es si puedes leer tú mismo todos los leads. Puntuar resuelve un problema de volumen. Sin él, tu propio criterio supera a la aritmética, así que espera a que los leads superen el tiempo que tienes.

¿Por qué falla una puntuación sin motivos?

Porque un número no te da nada que decir. Lo ignoras y vuelves a la bandeja de entrada. Una puntuación con motivos visibles te entrega la frase de apertura de la conversación.

¿Cuántas señales debe tener mi modelo?

Una docena es generoso para la mayoría de las pequeñas empresas. Conserva solo los comportamientos que registras de verdad hoy, para la mayoría de los contactos. Una señal que piensas capturar el próximo trimestre no puntúa nada y hace que el modelo parezca más completo de lo que es.

El método completo, con las listas de comprobación, está en El Playbook de lead scoring, una guía gratuita de 21 páginas.