Lead cualificado por marketing:defínelo en una página
Lead cualificado por marketing cuando eres toda la empresa: fija un umbral, exige una acción deliberada y deja que las ofertas firmes se salten la aritmética.
Un lead cualificado por marketing es alguien listo para una conversación comercial contigo, no alguien que simplemente hizo muchos clics. Para definirlo, fija un umbral de puntuación y añade una segunda regla: tiene que haber hecho al menos una cosa deliberada. Leer de forma pasiva nunca cualifica a nadie.
Cómo definir un lead cualificado por marketing cuando eres toda la empresa
Las grandes empresas definen este término en una reunión entre marketing y ventas. Tú no tienes reunión. Los dos departamentos eres tú, y uno de ellos suele estar dormido.
Ese es el problema de verdad. El tú de marketing necesita que los leads queden bien. El tú de ventas tiene que ponerse al teléfono. Sin una línea escrita entre los dos, el primero sigue cantando victoria y el segundo sigue sintiéndose estafado.
Así que escribe la línea. Una página. La etiqueta "cualificado por marketing" significa exactamente una cosa: esta persona se ha ganado una conversación conmigo. No un email de nurturing. No una mención en una newsletter. Una conversación, contigo, con tus escasas tardes.
Si tu definición es vaga, tu calendario se llena de las personas equivocadas. Si es demasiado estricta, nunca hablas con nadie. La habilidad está en el punto medio, y el punto medio tiene dos partes.
Primera parte: el umbral
El umbral es la puntuación a la que un contacto pasa de lead a cualificado por marketing. Todo el mundo se obsesiona con este número. Es la mitad menos importante.
Esta es la única regla que importa para él: la etapa de lead cualificado por marketing debe ser una minoría. Son las personas que merecen tu tiempo. Si la mayoría de tus contactos está por encima de la línea, la etiqueta dejó de significar algo. No distingue a nadie de nadie.
Así que, antes de trabajar con la cola, mira cómo se reparten tus puntuaciones. Cuenta cuántos contactos hay por encima de la línea. Si es una multitud, sube el umbral. Hazlo antes de empezar a llamar.
Lánzalo estricto. Relaja después. Es mucho más fácil bajar una línea que retractar una. Un umbral laxo te cuesta un mes de tardes en llamadas que nunca debieron reservarse, y esas tardes no vuelven.
Si quieres la mecánica de cómo se asignan los puntos en primer lugar, cómo puntuar leads en una pequeña empresa lo cubre. Aquí solo nos importa dónde se sitúa la línea.
Guía gratuita · 21 páginasDedica tu tiempo a los leads correctos.Decidir qué leads merecen tu tiempo y cómo saber si la puntuación acertó.Consigue la guía gratuita →Segunda parte: la acción real
Ahora la regla que más trabajo hace con menos esfuerzo.
Sea cual sea tu umbral, añade una segunda condición. Nadie se convierte en lead cualificado por marketing solo con señales pasivas, por muchas que acumule. Tiene que haber hecho también al menos una cosa deliberada. Enviar un formulario. Completar una evaluación. Visitar una página que solo visita un comprador.
¿Por qué importa? Porque un umbral que parece sensato sobre el papel puede ascender en silencio a todos los lectores habituales de tu newsletter. Quien abre todos los emails y lee todos los artículos puede acumular una cantidad enorme de puntos sin hacer nunca nada que le cueste esfuerzo. Está disfrutando de tu trabajo. Es estupendo. No es comprar.
Las señales pasivas son baratas. Abrir un email cuesta un segundo. Las deliberadas le cuestan algo a la persona: tiempo, atención o sus datos. Ese coste es la prueba.
Así que la definición tiene dos puertas, y las dos deben abrirse. La puntuación dice "interés suficiente". La acción dice "interés que le costó algo".
Qué cuenta como un lead cualificado por marketing
Ponlo por escrito para no poder discutir contigo mismo a las diez de la noche. Así trata cada tipo de comportamiento a un lead cualificado por marketing.
| Lo que hizo | Coste para él | ¿Puede cualificarlo por sí solo? | Qué pasa |
|---|---|---|---|
| Abrió emails, leyó páginas | Casi nada | No, nunca | Suma a la puntuación, sigue en nurturing |
| Hizo clic, volvió, vio casi todo un contenido | Un poco de atención | No | Suma a la puntuación, sigue necesitando una acción real |
| Rellenó un formulario, terminó una evaluación, descargó algo que pedía datos | Esfuerzo o información reales | Sí, una vez que la puntuación también supera la línea | Pasa a ser un lead cualificado por marketing |
| Pidió precios, reservó una llamada, presentó una solicitud | Una petición explícita | Sí, y la puntuación es irrelevante | Va directo a cualificado para ventas |
Mira la última fila. Es la excepción que confirma el resto. Cuando alguien pide hablar contigo, no compruebas si su puntuación es suficientemente alta. Hablas con esa persona. Mantén esas señales fuera de la aritmética de puntos por completo, para no caer en la tentación de fijar un umbral que una petición directa podría no alcanzar.
Imagina que tu umbral fuera un poco alto y alguien reservara una llamada contigo pero puntuara por debajo. El sistema te estaría diciendo que no hables con una persona que acaba de pedir hablar contigo. Absurdo. Las ofertas firmes se saltan la aritmética.
Lo que la puntuación puede y no puede decidir
Un límite más, porque te ahorra una vergüenza lenta.
Usa una escalera corta de etapas: suscriptor, lead, cualificado por marketing, cualificado para ventas, luego oportunidad y cliente. La puntuación puede mover a las personas por las primeras. Son juicios sobre su disposición, y una puntuación es una herramienta justa para eso.
No debe declarar a nadie oportunidad ni cliente. Eso son hechos sobre tratos. Una puntuación que pueda marcar a alguien como cliente acabará marcando a la persona equivocada, y tomarás decisiones sobre un número que dice algo que no es verdad.
La puntuación ordena la parte inicial. Los tratos deciden la parte final. Mantenlos separados.
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Una buena definición cabe en un puñado de líneas. Este es el esqueleto. Rellénalo con tus palabras y tus números.
- El objetivo. Una frase: esta persona merece ahora una conversación conmigo, y una parte significativa de las personas como ella acaban siendo oportunidades reales.
- El umbral. La puntuación a la que un lead cruza, fijada para que solo una minoría de contactos quede por encima.
- La acción exigida. Qué comportamientos deliberados cuentan. Nómbralos. Un formulario, una evaluación, una página que solo visitan los compradores.
- El atajo. Las señales de oferta firme que saltan directo a cualificado para ventas.
- Las exclusiones. Tus propias direcciones, direcciones de prueba, competidores, gente que nunca aceptó saber de ti. Nunca están en la cola, hagan lo que hagan.
Esas líneas cuarta y quinta son donde la gente recorta camino. No lo hagas. Las exclusiones deben ser reglas explícitas con un motivo declarado, no grandes números negativos. Un gran número negativo aún puede quedar compensado por suficiente actividad.
La primera línea es la que te saltarás, porque parece obvia. No lo es. Sin un objetivo escrito, acabas puntuando engagement, y el engagement premia a tus lectores más entusiastas, que con frecuencia son estudiantes, competidores y personas a las que simplemente les gusta cómo escribes. Escribe la frase. Luego contrástala con las personas que de verdad te compraron.
Qué pasa cuando alguien se enfría
Las puntuaciones se desvanecen, porque el comportamiento debe hacerlo. Así que decide de antemano qué pasa cuando la puntuación de un lead cualificado por marketing vuelve a caer por debajo de la línea.
La respuesta habitual es que la etapa se queda como está y la puntuación solo muestra el enfriamiento. Ya juzgaste que esta persona estaba lista. Una degradación automática te desautoriza en silencio, y un lead que desaparece sin ruido de tu lista tres semanas después de que pensabas llamarlo es una forma rápida de dejar de confiar en todo el sistema.
Elige una. Anótala. La respuesta equivocada es no haber elegido.
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El lunes, haz tres cosas.
Primero, saca a las personas que te compraron y mira qué hicieron antes de comprar. ¿Aparece tu acción exigida? Si la mitad de tus clientes nunca hizo lo que has vuelto obligatorio, la definición está mal, y los habrías rechazado.
Segundo, mira los diez contactos siguientes justo por encima de tu línea. Léelos uno a uno. ¿Querrías hablar de verdad con ellos? Si la respuesta es "la verdad es que no", sube la línea.
Tercero, mira diez justo por debajo. ¿Lamentarías perder a alguno? Si es así, has encontrado una señal que tu modelo infravalora. Arreglarlo viene después, en una auditoría, que recorre cómo auditar un modelo de lead scoring.
Y cuando un lead cualificado por marketing cruza la línea, necesitas enterarte sin tener que comprobarlo. Esa parte es un trabajo aparte, tratado en cómo pasarte a ti mismo un lead caliente.
Evaluación gratuita¿Hasta qué punto estás atrapado?Haz el Índice de Asfixia Corporativa, la evaluación gratuita para saber si estás listo para ser solopreneur.Hacer la evaluación →Preguntas frecuentes
¿Un lead cualificado por marketing es lo mismo que un lead cualificado para ventas?
No. Cualificado por marketing significa que la puntuación y una acción deliberada dicen que esta persona está lista para ser considerada. Cualificado para ventas es el paso siguiente, en el que actúas sobre ella. Una petición directa de llamada salta directo a cualificado para ventas.
¿Qué puntuación debe tener mi umbral?
No hay un número universal. Fíjalo para que solo una minoría de tus contactos quede por encima. Mira primero el reparto de tus puntuaciones reales, y lánzalo estricto. Bajar una línea después es fácil. Retractar una laxa no lo es.
¿Por qué leer de forma pasiva no puede cualificar a alguien?
Porque es barato. Un lector fiel de newsletter puede acumular puntos sin hacer nunca nada que cueste esfuerzo. Exigir una acción deliberada evita que todos los lectores habituales acaben en tu lista de llamadas.
¿Necesito una definición si solo tengo unos pocos leads?
Todavía no. Si puedes leer tú mismo todos los leads cada semana, tu criterio supera a cualquier regla. La definición se gana su sitio cuando los leads superan tu capacidad de leerlos.
El método completo, con las listas de comprobación, está en El Playbook de lead scoring, una guía gratuita de 21 páginas.
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