Marketing qualified lead:come definirlo in una pagina

Un marketing qualified lead è qualcuno pronto per una conversazione commerciale con te, non qualcuno che ha solo cliccato molto. Per definirlo, fissa una soglia di punteggio, poi aggiungi una seconda regola: deve aver fatto almeno una cosa deliberata. La lettura passiva non qualifica mai nessuno.

Come definire un marketing qualified lead quando sei l'intera azienda

Le grandi aziende definiscono questo termine in una riunione tra marketing e vendite. Tu non hai nessuna riunione. Entrambi i reparti sei tu, e uno dei due di solito dorme.

Questo è il vero problema. Il te del marketing ha bisogno che i lead sembrino buoni. Il te delle vendite deve andare alla chiamata. Senza una linea scritta tra i due, il primo continua a dichiarare vittoria e il secondo continua a sentirsi truffato.

Quindi scrivi la linea. Una pagina. L'etichetta "qualificato per il marketing" significa una cosa sola: questa persona si è guadagnata una conversazione con me. Non un'email di nurturing. Non una menzione in una newsletter. Una conversazione, con te, usando le tue serate limitate.

Se la tua definizione è vaga, il tuo calendario si riempie delle persone sbagliate. Se è troppo severa, non parli mai con nessuno. L'abilità sta nel mezzo, e il mezzo ha due parti.

Parte uno: la soglia

La soglia è il punteggio a cui un contatto passa da lead a qualificato per il marketing. Tutti si ossessionano su questo numero. È la metà meno importante.

Ecco l'unica regola che conta: la fase di marketing qualified lead deve essere una minoranza. Sono le persone che meritano il tuo tempo. Se la maggior parte dei tuoi contatti sta sopra la linea, l'etichetta ha smesso di significare qualcosa. Non distingue nessuno da nessuno.

Quindi, prima di lavorare dalla coda, guarda come sono distribuiti i punteggi. Conta quanti contatti stanno sopra la linea. Se è una folla, alza la soglia. Fallo prima di iniziare a chiamare.

Parti severo. Allenta dopo. È molto più facile abbassare una linea che ritirarne una. Una soglia larga ti costa un mese di serate su chiamate che non andavano mai fissate, e quelle serate non le riavrai.

Se vuoi i meccanismi di come si assegnano i punti, come assegnare i punteggi ai lead in una piccola impresa li copre. Qui ci interessa solo dove sta la linea.

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Parte due: l'azione vera

Ora la regola che fa più lavoro con meno fatica.

Qualunque sia la tua soglia, aggiungi una seconda condizione. Nessuno diventa un marketing qualified lead con soli segnali passivi, per quanti ne accumuli. Deve anche aver fatto almeno una cosa deliberata. Inviato un modulo. Completato una valutazione. Visitato una pagina che visita solo un acquirente.

Perché conta? Perché una soglia che sembra sensata sulla carta può promuovere in silenzio ogni lettore abituale della tua newsletter. Chi apre ogni email e legge ogni post può accumulare un numero enorme di punti senza mai fare nulla che gli costi fatica. Sta apprezzando il tuo lavoro. Bellissimo. Ma non è comprare.

I segnali passivi costano poco. Aprire un'email costa un secondo. Quelli deliberati costano qualcosa alla persona: tempo, attenzione o i suoi dati. Quel costo è la prova.

Quindi la definizione ha due porte, e devono aprirsi entrambe. Il punteggio dice "abbastanza interesse". L'azione dice "interesse che le è costato qualcosa".

Cosa conta come marketing qualified lead

Mettilo in chiaro così non puoi discutere con te stesso alle dieci di sera. Ecco come ogni tipo di comportamento tratta un marketing qualified lead.

Guarda l'ultima riga. È l'eccezione che conferma il resto. Quando qualcuno chiede di parlare con te, non controlli se il suo punteggio è abbastanza alto. Ci parli. Tieni quei segnali del tutto fuori dall'aritmetica dei punti, così non sarai mai tentato di fissare una soglia che una richiesta diretta potrebbe non raggiungere.

Immagina che la tua soglia fosse un po' troppo alta e qualcuno prenotasse una chiamata con te ma restasse sotto. Il sistema ti direbbe di non parlare con una persona che ha appena chiesto di parlare con te. Assurdo. Le offerte concrete aggirano l'aritmetica.

Cosa può e non può decidere il punteggio

Un altro confine, perché ti salva da un lento imbarazzo.

Usa una scala breve di fasi: iscritto, lead, qualificato per il marketing, qualificato per le vendite, poi opportunità e cliente. Il punteggio può far avanzare le persone nelle prime. Sono giudizi sulla prontezza, e un punteggio è uno strumento onesto per la prontezza.

Non deve dichiarare nessuno un'opportunità o un cliente. Sono fatti sulle trattative. Un punteggio che può segnare qualcuno come cliente prima o poi segnerà la persona sbagliata, e prenderai decisioni su un numero che dice qualcosa di non vero.

Il punteggio ordina la parte iniziale. Le trattative decidono la parte finale. Tienili separati.

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Scrivi la definizione su una pagina

Una buona definizione sta in una manciata di righe. Ecco lo scheletro. Riempilo con le tue parole e i tuoi numeri.

1. L'obiettivo. Una frase: questa persona merita ora una conversazione con me, e una parte significativa delle persone come lei diventa una vera opportunità.
2. La soglia. Il punteggio a cui un lead passa, fissato in modo che solo una minoranza dei contatti stia sopra.
3. L'azione richiesta. Quali comportamenti deliberati contano. Nominali. Un modulo, una valutazione, una pagina che visitano solo gli acquirenti.
4. L'aggiramento. I segnali di offerta concreta che saltano direttamente a qualificato per le vendite.
5. Le esclusioni. I tuoi indirizzi, indirizzi di prova, concorrenti, persone che non hanno mai accettato di avere tue notizie. Non sono mai nella coda, qualunque cosa facciano.

La quarta e la quinta riga sono dove la gente taglia gli angoli. Non farlo. Le esclusioni devono essere regole esplicite con un motivo dichiarato, non grandi numeri negativi. Un grande numero negativo può comunque essere compensato da abbastanza attività.

La prima riga è quella che salterai, perché sembra ovvia. Non lo è. Senza un obiettivo scritto finisci per dare punteggi all'engagement, e l'engagement premia i tuoi lettori più entusiasti, che spesso sono studenti, concorrenti e persone a cui piace come scrivi. Scrivi la frase. Poi verificala sulle persone che hanno davvero comprato da te.

Cosa succede quando qualcuno si raffredda

I punteggi sbiadiscono, perché il comportamento deve sbiadire. Quindi decidi in anticipo cosa succede quando il punteggio di un marketing qualified lead torna sotto la linea.

La risposta abituale è che la fase resta ferma e il punteggio mostra semplicemente il raffreddamento. Hai già giudicato questa persona pronta. Una retrocessione automatica ti scavalca in silenzio, e un lead che sparisce dalla lista tre settimane dopo che volevi chiamarlo è un modo rapido per smettere di fidarti di tutto il sistema.

Scegline una. Scrivila. La risposta sbagliata è non aver scelto.

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Metti alla prova la tua definizione con la realtà

Lunedì, fai tre cose.

Primo, richiama le persone che hanno comprato da te e guarda cosa hanno fatto prima di comprare. La tua azione richiesta compare? Se metà dei tuoi clienti non ha mai fatto la cosa che hai reso obbligatoria, la definizione è sbagliata, e li avresti respinti.

Secondo, guarda i dieci contatti successivi appena sopra la tua linea. Leggili uno per uno. Vorresti davvero parlare con loro? Se la risposta è "non proprio", alza la linea.

Terzo, guarda i dieci appena sotto. Ti dispiacerebbe perderne qualcuno? Se sì, hai trovato un segnale che il tuo modello sottovaluta. Correggerlo viene dopo, in una verifica, che come verificare un modello di lead scoring percorre.

E quando un marketing qualified lead supera la linea, devi saperlo senza controllare. Quella parte è un lavoro a parte, trattato in come passare un lead caldo a te stesso.

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Domande frequenti

Un marketing qualified lead è lo stesso di un sales qualified lead?

No. Qualificato per il marketing significa che il punteggio e un'azione deliberata dicono che questa persona è pronta per essere considerata. Qualificato per le vendite è il passo successivo, in cui agisci su di lei. Una richiesta diretta di chiamata salta direttamente a qualificato per le vendite.

Quale punteggio deve avere la mia soglia?

Non esiste un numero universale. Fissala in modo che solo una minoranza dei tuoi contatti stia sopra. Guarda prima la distribuzione dei tuoi punteggi reali e parti severo. Abbassare una linea dopo è facile. Ritirarne una larga no.

Perché la lettura passiva non può qualificare qualcuno?

Perché costa poco. Un lettore fedele della newsletter può accumulare punti senza mai fare nulla che richieda fatica. Richiedere una sola azione deliberata impedisce che ogni lettore abituale finisca nella tua lista di chiamate.

Mi serve una definizione se ho pochi lead?

Non ancora. Se riesci a leggere ogni lead da solo ogni settimana, il tuo giudizio batte qualsiasi regola. La definizione si guadagna il posto quando i lead superano la tua capacità di leggerli.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook sul lead scoring, una guida gratuita di 21 pagine.