Lead qualificado de marketing:defina em uma página

Um lead qualificado de marketing é alguém pronto para uma conversa de venda com você, não alguém que só clicou muito. Para defini-lo, fixe um limiar de pontuação e acrescente uma segunda regra: a pessoa precisa ter feito pelo menos uma coisa deliberada. Leitura passiva nunca qualifica ninguém.

Como definir um lead qualificado de marketing quando você é a empresa inteira

Empresas grandes definem esse termo numa reunião entre marketing e vendas. Você não tem reunião. Os dois departamentos são você, e um deles costuma estar dormindo.

Esse é o problema de verdade. O você de marketing precisa que os leads pareçam bons. O você de vendas é quem tem de atender a ligação. Sem uma linha escrita entre os dois, o primeiro vive declarando vitória e o segundo vive se sentindo enganado.

Então escreva a linha. Uma página. O rótulo "qualificado de marketing" significa exatamente uma coisa: esta pessoa mereceu uma conversa comigo. Não um e-mail de nutrição. Não uma menção na newsletter. Uma conversa, com você, usando suas noites limitadas.

Se a sua definição é vaga, sua agenda enche de gente errada. Se é rígida demais, você nunca fala com ninguém. A habilidade está no meio, e o meio tem duas partes.

Parte um: o limiar

O limiar é a pontuação em que um contato passa de lead a qualificado de marketing. Todo mundo se obceca com esse número. É a metade menos importante.

Aqui está a única regra que importa para ele: o estágio de lead qualificado de marketing deve ser uma minoria. São as pessoas que valem seu tempo. Se a maioria dos seus contatos fica acima da linha, o rótulo deixou de significar algo. Não distingue ninguém de ninguém.

Então, antes de trabalhar a fila, olhe como suas pontuações se distribuem. Conte quantos contatos estão acima da linha. Se for uma multidão, suba o limiar. Faça isso antes de começar a ligar.

Comece rígido. Relaxe depois. É muito mais fácil baixar uma linha do que retirar uma. Um limiar frouxo te custa um mês de noites em ligações que nunca deviam ter sido marcadas, e essas noites você não recupera.

Se quer a mecânica de como os pontos são atribuídos, como pontuar leads em uma pequena empresa cobre isso. Aqui só importa onde a linha fica.

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Parte dois: a ação real

Agora a regra que mais rende com menos esforço.

Seja qual for o seu limiar, acrescente uma segunda condição. Ninguém vira lead qualificado de marketing só com sinais passivos, não importa quantos acumule. A pessoa também precisa ter feito pelo menos uma coisa deliberada. Enviou um formulário. Concluiu uma avaliação. Visitou uma página que só comprador visita.

Por que isso importa? Porque um limiar que parece sensato no papel pode promover em silêncio todo leitor assíduo da sua newsletter. Quem abre todo e-mail e lê todo post pode juntar uma enormidade de pontos sem nunca fazer nada que custe esforço. Está curtindo o seu trabalho. É lindo. Mas não é comprar.

Sinais passivos são baratos. Abrir um e-mail custa um segundo. Os deliberados custam algo à pessoa: tempo, atenção ou seus dados. Esse custo é a evidência.

Então a definição tem duas portas, e as duas precisam abrir. A pontuação diz "interesse suficiente". A ação diz "interesse que custou algo".

O que conta como lead qualificado de marketing

Deixe tudo à vista para você não discutir consigo mesmo às dez da noite. Veja como cada tipo de comportamento trata um lead qualificado de marketing.

Olhe a última linha. É a exceção que confirma o resto. Quando alguém pede para falar com você, você não confere se a pontuação é alta o bastante. Você fala com a pessoa. Mantenha esses sinais fora da aritmética dos pontos por completo, para nunca se ver tentado a fixar um limiar que um pedido direto poderia não alcançar.

Imagine que seu limiar estava um pouco alto e alguém agendou uma ligação com você mas pontuou abaixo dele. O sistema estaria dizendo para você não falar com uma pessoa que acabou de pedir para falar com você. Absurdo. Ofertas firmes contornam a aritmética.

O que a pontuação pode e não pode decidir

Mais um limite, porque ele te poupa de um constrangimento lento.

Use uma escada curta de estágios: assinante, lead, qualificado de marketing, qualificado para vendas, depois oportunidade e cliente. A pontuação pode mover pessoas pelos primeiros. São julgamentos sobre prontidão, e uma pontuação é uma ferramenta justa para prontidão.

Ela não pode declarar ninguém oportunidade ou cliente. Esses são fatos sobre negócios. Uma pontuação que pode marcar alguém como cliente vai acabar marcando a pessoa errada, e você tomará decisões com base num número que diz algo que não é verdade.

A pontuação ordena a parte inicial. Os negócios decidem a parte final. Mantenha os dois separados.

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Escreva a definição em uma página

Uma boa definição cabe em poucas linhas. Aqui está o esqueleto. Preencha com suas palavras e seus números.

1. O alvo. Uma frase: esta pessoa merece uma conversa comigo agora, e uma parte relevante das pessoas como ela vira oportunidade real.
2. O limiar. A pontuação em que um lead cruza, fixada para que só uma minoria dos contatos fique acima dela.
3. A ação exigida. Quais comportamentos deliberados contam. Nomeie. Um formulário, uma avaliação, uma página que só compradores visitam.
4. O atalho. Os sinais de oferta firme que pulam direto a qualificado para vendas.
5. As exclusões. Seus próprios endereços, endereços de teste, concorrentes, gente que nunca concordou em receber nada seu. Nunca entram na fila, façam o que fizerem.

A quarta e a quinta linha são onde as pessoas cortam caminho. Não corte. As exclusões devem ser regras explícitas, com motivo declarado, não números negativos grandes. Um número negativo grande ainda pode ser superado por atividade suficiente.

A primeira linha é a que você vai pular, porque parece óbvia. Não é. Sem um alvo escrito, você acaba pontuando engajamento, e engajamento premia seus leitores mais entusiasmados, que muitas vezes são estudantes, concorrentes e gente que simplesmente gosta do que você escreve. Escreva a frase. Depois confira com as pessoas que de fato compraram de você.

O que acontece quando alguém esfria

As pontuações desbotam, porque o comportamento deve desbotar. Então decida de antemão o que acontece quando a pontuação de um lead qualificado de marketing cai de volta abaixo da linha.

A resposta usual é que o estágio fica onde está e a pontuação apenas mostra o esfriamento. Você já julgou essa pessoa pronta. Um rebaixamento automático desautoriza você em silêncio, e um lead sumindo da sua lista três semanas depois de você ter planejado ligar é um jeito rápido de deixar de confiar no sistema inteiro.

Escolha um. Escreva. A resposta errada é não ter escolhido.

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Teste sua definição contra a realidade

Na segunda-feira, faça três coisas.

Primeiro, abra as pessoas que compraram de você e veja o que fizeram antes de comprar. A sua ação exigida aparece? Se metade dos clientes nunca fez o que você tornou obrigatório, a definição está errada, e você os teria rejeitado.

Segundo, olhe os dez contatos logo acima da sua linha. Leia cada um. Você realmente quer falar com eles? Se a resposta é "nem tanto", suba a linha.

Terceiro, olhe dez logo abaixo. Você se arrependeria de perder algum? Se sim, achou um sinal que o seu modelo subestima. Corrigir isso vem depois, numa auditoria, que como auditar um modelo de lead scoring percorre.

E quando um lead qualificado de marketing cruza a linha, você precisa saber sem ficar conferindo. Essa parte é outro trabalho, tratado em como repassar um lead quente para si mesmo.

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Perguntas frequentes

Lead qualificado de marketing é o mesmo que lead qualificado para vendas?

Não. Qualificado de marketing significa que a pontuação e uma ação deliberada dizem que a pessoa está pronta para ser considerada. Qualificado para vendas é o passo seguinte, em que você age sobre ela. Um pedido direto de ligação pula direto a qualificado para vendas.

Qual pontuação deve ser o meu limiar?

Não existe número universal. Fixe-o para que só uma minoria dos seus contatos fique acima. Olhe primeiro a distribuição das suas pontuações reais e comece rígido. Baixar uma linha depois é fácil. Retirar uma frouxa, não.

Por que leitura passiva não pode qualificar alguém?

Porque é barata. Um leitor fiel da newsletter pode juntar pontos sem nunca fazer algo que custe esforço. Exigir uma ação deliberada impede que todo leitor assíduo caia na sua lista de ligações.

Preciso de uma definição se tenho poucos leads?

Ainda não. Se você consegue ler todos os leads sozinho a cada semana, seu julgamento vence qualquer regra. A definição passa a valer quando os leads superam a sua capacidade de lê-los.

O método completo, com as listas de verificação, está em Playbook de Lead Scoring, um guia gratuito de 21 páginas.