Lead qualificado pelo marketing:como o definir numa página
Lead qualificado pelo marketing quando és a empresa toda: fixa um limiar, exige uma ação deliberada e deixa as ofertas firmes saltarem toda a aritmética.
Um lead qualificado pelo marketing é alguém pronto para uma conversa de venda contigo, não alguém que só clicou muito. Para o definir, fixa um limiar de pontuação e acrescenta uma segunda regra: a pessoa tem de ter feito pelo menos uma coisa deliberada. Ler passivamente nunca qualifica ninguém.
Como definir um lead qualificado pelo marketing quando és a empresa toda
As grandes empresas definem este termo numa reunião entre marketing e vendas. Tu não tens reunião. Os dois departamentos és tu, e um deles costuma estar a dormir.
Esse é o problema real. O tu do marketing precisa que os leads pareçam bons. O tu das vendas tem de atender a chamada. Sem uma linha escrita entre eles, o primeiro continua a declarar vitória e o segundo continua a sentir-se enganado.
Por isso escreve a linha. Uma página. A etiqueta "qualificado pelo marketing" significa exatamente uma coisa: esta pessoa mereceu uma conversa comigo. Não um email de nurturing. Não uma menção numa newsletter. Uma conversa, contigo, a gastar as tuas noites limitadas.
Se a tua definição for vaga, a agenda enche-se das pessoas erradas. Se for demasiado rígida, nunca falas com ninguém. A competência está no meio, e o meio tem duas partes.
Parte um: o limiar
O limiar é a pontuação a que um contacto passa de lead a qualificado pelo marketing. Toda a gente se obceca com este número. É a metade menos importante.
Eis a única regra que importa para ele: a etapa de qualificado pelo marketing deve ser uma minoria. São as pessoas que merecem o teu tempo. Se a maioria dos teus contactos está acima da linha, a etiqueta deixou de significar o que quer que fosse. Não distingue ninguém de ninguém.
Por isso, antes de trabalhares a partir da fila, vê como as tuas pontuações se distribuem. Conta quantos contactos estão acima da linha. Se for uma multidão, sobe o limiar. Faz isso antes de começares a ligar.
Lança rígido. Relaxa depois. É muito mais fácil baixar uma linha do que retirá-la. Um limiar solto custa-te um mês de noites em chamadas que nunca deviam ter sido marcadas, e não recuperas essas noites.
Se queres a mecânica de como os pontos são atribuídos à partida, como pontuar leads numa pequena empresa trata disso. Aqui só nos interessa onde fica a linha.
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Agora a regra que faz mais trabalho com menos esforço.
Seja qual for o teu limiar, acrescenta uma segunda condição. Ninguém passa a lead qualificado pelo marketing só com sinais passivos, por muitos que acumule. Tem também de ter feito pelo menos uma coisa deliberada. Enviou um formulário. Concluiu uma avaliação. Visitou uma página que só um comprador visita.
Porque importa? Porque um limiar que parece sensato no papel pode promover em silêncio todos os leitores habituais da tua newsletter. Quem abre todos os emails e lê todos os artigos pode acumular um número enorme de pontos sem nunca fazer nada que lhe custe esforço. Está a gostar do teu trabalho. É ótimo. Não é comprar.
Os sinais passivos são baratos. Abrir um email custa um segundo. Os deliberados custam algo à pessoa: tempo, atenção ou os seus dados. Esse custo é a prova.
Assim, a definição tem duas portas, e ambas têm de abrir. A pontuação diz "interesse suficiente". A ação diz "interesse que lhe custou alguma coisa".
O que conta como lead qualificado pelo marketing
Põe-no por escrito para não discutires contigo às dez da noite. Aqui está como cada tipo de comportamento trata um lead qualificado pelo marketing.
| O que fizeram | Custo para eles | Pode qualificá-los sozinho? | O que acontece |
|---|---|---|---|
| Abriram emails, leram páginas | Quase nada | Não, nunca | Soma à pontuação, continua o nurturing |
| Clicaram, voltaram, viram quase tudo de algo | Um pouco de atenção | Não | Soma à pontuação, ainda precisa de uma ação real |
| Preencheram um formulário, concluíram uma avaliação, descarregaram algo que pede dados | Esforço ou informação reais | Sim, quando a pontuação também passa a linha | Torna-se lead qualificado pelo marketing |
| Pediram preços, marcaram uma chamada, candidataram-se | Um pedido explícito | Sim, e a pontuação é irrelevante | Vai direto a qualificado para vendas |
Olha para a última linha. É a exceção que prova o resto. Quando alguém pede para falar contigo, não verificas se a pontuação é alta o suficiente. Falas com a pessoa. Mantém esses sinais fora da aritmética dos pontos por completo, para nunca teres a tentação de fixar um limiar que um pedido direto possa não alcançar.
Imagina que o teu limiar era um pouco alto demais e alguém marcou uma chamada contigo mas pontuava abaixo dele. O sistema estaria a dizer-te para não falares com uma pessoa que acabou de pedir para falar contigo. Absurdo. As ofertas firmes contornam a aritmética.
O que a pontuação pode e não pode decidir
Mais uma fronteira, porque te poupa a uma vergonha lenta.
Usa uma escada curta de etapas: subscritor, lead, qualificado pelo marketing, qualificado para vendas, depois oportunidade e cliente. A pontuação pode mover as pessoas pelas primeiras. São juízos sobre prontidão, e uma pontuação é uma ferramenta justa para a prontidão.
Não deve declarar ninguém oportunidade ou cliente. Esses são factos sobre negócios. Uma pontuação que possa marcar alguém como cliente acabará por marcar a pessoa errada, e tomarás decisões com base num número que diz algo que não é verdade.
A pontuação ordena a parte inicial. Os negócios decidem a parte final. Mantém-nos separados.
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Uma boa definição cabe em poucas linhas. Aqui está o esqueleto. Preenche-o com as tuas palavras e os teus números.
- O alvo. Uma frase: esta pessoa merece agora uma conversa comigo, e uma parte significativa das pessoas como ela torna-se oportunidade real.
- O limiar. A pontuação a que um lead passa, fixada de modo a que só uma minoria dos contactos fique acima.
- A ação exigida. Que comportamentos deliberados contam. Nomeia-os. Um formulário, uma avaliação, uma página que só compradores visitam.
- O atalho. Os sinais de oferta firme que saltam direto para qualificado para vendas.
- As exclusões. Os teus próprios endereços, endereços de teste, concorrentes, pessoas que nunca aceitaram ouvir-te. Nunca estão na fila, façam o que fizerem.
É na quarta e na quinta linha que as pessoas cortam caminho. Não cortes. As exclusões devem ser regras explícitas com um motivo declarado, não grandes números negativos. Um grande número negativo ainda pode ser superado por atividade suficiente.
A primeira linha é a que vais saltar, porque parece óbvia. Não é. Sem um alvo escrito, acabas a pontuar envolvimento, e o envolvimento premeia os teus leitores mais entusiastas, que muitas vezes são estudantes, concorrentes e pessoas que simplesmente gostam de como escreves. Escreve a frase. Depois confronta-a com as pessoas que realmente te compraram.
O que acontece quando alguém arrefece
As pontuações esbatem-se, porque o comportamento deve esbater-se. Por isso decide de antemão o que acontece quando a pontuação de um lead qualificado pelo marketing volta a cair abaixo da linha.
A resposta habitual é que a etapa fica onde está e a pontuação limita-se a mostrar o arrefecimento. Já julgaste esta pessoa pronta. Uma despromoção automática anula-te em silêncio, e um lead a desaparecer discretamente da tua lista três semanas depois de teres pensado ligar-lhe é uma forma rápida de deixares de confiar no sistema todo.
Escolhe uma. Escreve-a. A resposta errada é não ter escolhido.
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Na segunda-feira, faz três coisas.
Primeiro, abre as pessoas que te compraram e vê o que fizeram antes de comprar. A tua ação exigida aparece? Se metade dos teus clientes nunca fez aquilo que tornaste obrigatório, a definição está errada, e tê-los-ias rejeitado.
Segundo, olha para os dez contactos seguintes logo acima da tua linha. Lê cada um. Quererias mesmo falar com eles? Se a resposta é "não propriamente", sobe a linha.
Terceiro, olha para dez logo abaixo dela. Lamentarias perder algum? Se sim, encontraste um sinal que o teu modelo subvaloriza. Corrigir isso vem depois, numa auditoria, que como auditar um modelo de lead scoring percorre.
E quando um lead qualificado pelo marketing atravessa a linha, precisas de saber sem andares a verificar. Essa parte é um trabalho à parte, tratado em como passares um lead quente a ti próprio.
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Um lead qualificado pelo marketing é o mesmo que um lead qualificado para vendas?
Não. Qualificado pelo marketing significa que a pontuação e uma ação deliberada dizem que esta pessoa está pronta para ser considerada. Qualificado para vendas é o passo seguinte, em que ages sobre ela. Um pedido direto de chamada salta logo para qualificado para vendas.
Que pontuação deve ter o meu limiar?
Não há número universal. Fixa-o de modo a que só uma minoria dos teus contactos fique acima. Olha primeiro para a distribuição das tuas pontuações reais e lança rígido. Baixar uma linha depois é fácil. Retirar uma solta não é.
Porque é que a leitura passiva não pode qualificar alguém?
Porque é barata. Um leitor fiel da newsletter pode acumular pontos sem nunca fazer nada que exija esforço. Exigir uma ação deliberada impede que todos os leitores habituais acabem na tua lista de chamadas.
Preciso de uma definição se só tenho alguns leads?
Ainda não. Se consegues ler todos os leads por semana, o teu critério bate qualquer regra. A definição justifica o lugar quando os leads ultrapassam a tua capacidade de os ler.
O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Lead Scoring, um guia gratuito de 21 páginas.
Quão preso estás, a sério?
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