Lead scoring para pequenas empresas em sete passos

Lead scoring para pequenas empresas resume-se a quatro passos. Escreve uma frase que diga o que a pontuação prevê, organiza em níveis os comportamentos que já registas por compromisso, dá a cada nível várias vezes o valor do anterior e mantém o modelo pequeno o suficiente para o explicares num minuto.

Lead scoring para pequenas empresas, em sete passos

Esquece o modelo de quarenta sinais. Ninguém que gere um negócio sozinho precisa dele.

O que precisas é de uma pontuação que consigas explicar a ti próprio num minuto. Uma pontuação em que não confias é uma coluna por que nunca ordenas. Por isso o trabalho não é engenhoso. É pequeno, escrito e verificável.

Esta é a ordem em que o faria. Uma tarde para as decisões, um pouco mais para a construção.

Passo um: diz o que a pontuação prevê

Antes de um único ponto, escreve uma frase. Esta pessoa merece agora uma conversa de venda comigo, e uma parte significativa das pessoas como ela torna-se oportunidade real.

Não "envolvimento". O envolvimento é o que obténs quando pontuas sem alvo. Premeia os teus leitores mais entusiastas, que muitas vezes são estudantes, concorrentes, pessoas à procura de emprego e quem gosta de como escreves.

Depois confronta a frase com as pessoas que realmente te compraram. Descreve-as? Se não, reescreve. Cada decisão seguinte é testada contra essa linha.

Fica também a saber, mais ou menos, quanto dura o teu ciclo de venda, do primeiro contacto ao fecho. Vais precisar disso para o decaimento.

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Passo dois: põe o perfil à porta

O perfil é quem são. Faz dele um filtro: encaixa, não encaixa, desconhecido. Não o somes aos pontos.

Se os teus dados de perfil estão quase todos vazios, e numa lista de newsletter costumam estar, usa os três estados e segue em frente. O argumento mais longo está em perfil vs intenção no lead scoring.

Passo três: ordena os sinais antes de os numerares

O lead scoring para pequenas empresas começa aqui: lista todos os comportamentos que consegues observar. Depois organiza-os pelo compromisso que cada um custa à pessoa. Ainda não numeres. Ordena primeiro.

Agora os números quase se escolhem sozinhos. No lead scoring para pequenas empresas, cada nível vale várias vezes o anterior. Os rácios importam muito mais do que os valores. Se um monte de comportamento barato pode somar o caro, construíste um contador de tráfego.

As ofertas firmes são diferentes. Quando alguém pede para falar contigo, não verifiques se a pontuação é alta o suficiente. Fala com a pessoa. Mantém estes sinais fora da aritmética por completo, para nunca teres a tentação de fixar um limiar que um pedido direto possa falhar.

Passo quatro: põe limite a tudo o que se repete

Esta é a regra técnica que quase todos esquecem. Visualizações de página, aberturas, visitas: tudo o que pode repetir-se precisa de um teto para o que pode contribuir no total. E a pontuação inteira também precisa de um teto.

Sem limites, quem lê os teus artigos todos os dias durante um ano fica acima de quem pediu uma chamada ontem. É o contrário do que querias. A mecânica está em como limitar os sinais de lead scoring.

Passo cinco: fica só com sinais que realmente captas

Para a maioria das pequenas empresas, uma dúzia de sinais já é generoso.

Percorre a tua lista por níveis e fica só com os comportamentos que estás mesmo a registar hoje, de forma fiável, para a maioria dos contactos. Um sinal que pensas captar no próximo trimestre ainda não pertence. Não pontua nada a ninguém e faz o modelo parecer mais completo do que é.

Acrescenta-o quando os dados começarem a chegar. Não quando o planeares.

Passo seis: usa uma escada curta e pára a pontuação cedo

Precisas de poucas etapas: subscritor, lead, qualificado pelo marketing, qualificado para vendas, depois oportunidade e cliente.

A decisão de desenho é onde a pontuação pára. Pode mover pessoas pelas primeiras etapas, porque são juízos sobre prontidão. Nunca deve declarar alguém oportunidade ou cliente. Esses são factos sobre negócios. Uma pontuação que possa marcar alguém como cliente acabará por fazê-lo mal.

E acrescenta uma salvaguarda. Ninguém passa a qualificado pelo marketing só com sinais passivos. Tem de ter feito pelo menos uma coisa deliberada. Caso contrário, o teu limiar, por mais sensato que parecesse, promove em silêncio todos os leitores habituais da tua newsletter. O tratamento completo está em como definir um lead qualificado pelo marketing.

Passo sete: faz com que cada pontuação se explique

Para qualquer contacto deves conseguir ver as contribuições que somam o número, das maiores para as menores. Este formulário. Estas visitas. Este download, limitado aqui, decaído ali.

Um número sem razões dá-te todas as desculpas para o ignorar. "Candidatou-se ao programa, leu a página de preços duas vezes esta semana" tem a frase de abertura da tua chamada escrita por ti.

As razões também encontram erros. Uma pontuação estranha com razões visíveis costuma estar obviamente errada.

Dois pequenos detalhes. Mostra um contacto que o processo nunca viu como não pontuado, não como zero. Zero diz frio. Não pontuado diz que ninguém olhou. E recalcula com um calendário, uma execução noturna feita pelas tuas ferramentas, não pela tua memória.

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Verifica o limiar antes de trabalhares a partir dele

Quando existirem as primeiras pontuações, olha como se distribuem. Qualificado pelo marketing deve ser uma minoria, as pessoas que merecem o teu tempo.

Se uma grande parte dos teus contactos fica acima da linha, o limiar está demasiado baixo e a etiqueta não distingue ninguém. Sobe-o antes de começares a ligar.

Lança rígido e relaxa. Nunca lances solto e recues. Um início solto custa-te um mês de noites em chamadas que nunca deviam ter sido marcadas.

Depois lê exemplos reais acima e abaixo da linha. Concordas com o sítio onde caem? Se não, a tua regra está errada, não o teu instinto.

Lead scoring para pequenas empresas: o que deixar de fora

• Sinais que não registas. Parecem rigorosos e não pontuam nada.
• Grandes números negativos. Usa exclusões explícitas com razões.
• Pesos afinados com um punhado de negócios. Estarias a ajustar-te ao ruído.
• Uma fórmula que não consegues dizer em voz alta. Se precisa de exceções, precisa de ser cortada.

As entradas também se desviam. Uma etiqueta renomeada ou um formulário relançado pode zerar em silêncio um sinal valioso, sem erro em lado nenhum. Mantém uma lista corrente das entradas em uso que não correspondem a nenhum sinal e verifica-a sempre que lançares algo.

Um exemplo com um arquétipo

Imagina que vendes uma auditoria em formato de produto a outros negócios de uma só pessoa. Não é um cliente real, é só uma forma para testar os passos.

A frase-alvo: esta pessoa gere um pequeno negócio, está a olhar para os seus próprios números e poderia plausivelmente pagar agora por uma auditoria. Filtro de perfil: gere um negócio próprio, por isso encaixa. Alguém com emprego, a pesquisar para um amigo, não encaixa. Alguém cuja função não consegues perceber é desconhecido.

Sinais, por nível. Passivo: abre um email, lê um artigo. Envolvido: volta várias vezes numa quinzena. Deliberado: conclui a tua avaliação. Oferta firme: marca uma chamada. Tudo o que se repete leva um limite. Qualificado pelo marketing exige a avaliação ou algo parecido, seja qual for o monte de leituras.

Agora passa duas pessoas pelo modelo. Um leitor fiel abre todos os emails e lê todos os artigos. Os limites impedem o monte de crescer e, sem uma ação deliberada, nunca chega a qualificado pelo marketing. Continua leitor. Ótimo, é isso que é. Uma segunda pessoa lê duas páginas, visita os preços duas vezes e conclui a avaliação. Atravessa, com razões anexadas, e abres a chamada a saber porquê.

Isto é o modelo a funcionar. Não precisou de quarenta sinais. Precisou de uma frase honesta e de umas regras que conseguisses dizer em voz alta.

Onde as pequenas empresas encalham

Três sítios, por ordem de frequência esperada.

Primeiro, a tentação de acrescentar mais antes de a primeira versão ter corrido. Corre-a. Olha para a distribuição. Lê os exemplos. Depois acrescenta.

Segundo, tratar o primeiro limiar como definitivo. É um palpite inicial. Rígido é mais seguro, porque relaxar uma regra parece normal e retirá-la parece fracasso.

Terceiro, saltar a verificação contra o que fechou. Se só fizeres uma coisa depois de construir, planeia esta. A auditoria é o que transforma um palpite num modelo, e como auditar um modelo de lead scoring mostra a forma que tem.

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E depois

Uma pontuação só produz negócio em dois pontos: quando te entrega alguém e ages, e quando o seu registo é comparado com o que fechou. Construir é a metade fácil. O resto está em como passares um lead quente a ti próprio.

Isto é lead scoring para pequenas empresas bem feito: pequeno, escrito, explicável. Uma pontuação por que vais mesmo ordenar.

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Perguntas frequentes

De quantos sinais precisa o lead scoring para pequenas empresas?

Uma dúzia já é generoso. Fica só com os comportamentos que registas de facto hoje, de forma fiável, para a maioria dos contactos. Um sinal que planeias captar no próximo trimestre não pontua nada e faz o modelo parecer mais completo do que é.

O que deve a pontuação prever?

Algo específico: esta pessoa merece agora uma conversa de venda contigo, e uma parte significativa das pessoas como ela torna-se oportunidade real. Sem essa frase, acabas a pontuar envolvimento.

A pontuação deve decidir quem é cliente?

Não. Pode mover pessoas pelas primeiras etapas, que são juízos sobre prontidão. Oportunidade e cliente são factos sobre negócios, e uma pontuação que os defina acabará por errar.

Como sei que o limiar está certo?

Olha para a distribuição. Qualificado pelo marketing deve ser uma minoria dos contactos. Se a maioria fica acima da linha, sobe-a antes de trabalhares a fila.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Lead Scoring, um guia gratuito de 21 páginas.