Lead scoring para pymes:siete pasos sin equipo comercial

El lead scoring para pymes se reduce a cuatro pasos. Escribe una frase que diga qué predice la puntuación, ordena en niveles por compromiso los comportamientos que ya registras, da a cada nivel varias veces el valor del inferior y mantén el modelo lo bastante pequeño para explicarlo en un minuto.

Lead scoring para pymes, en siete pasos

Olvida el modelo de cuarenta señales. Nadie que lleva un negocio en solitario lo necesita.

Lo que necesitas es una puntuación que puedas explicarte a ti mismo en un minuto. Una puntuación en la que no confías es una columna por la que nunca ordenas. Así que el trabajo no es ingenioso. Es pequeño, está escrito y se puede comprobar.

Este es el orden en que lo haría yo. Una tarde para las decisiones, un poco más para la construcción.

Paso uno: di qué predice la puntuación

Antes de un solo punto, escribe una frase. Esta persona merece ahora una conversación comercial conmigo, y una parte significativa de las personas como ella acaban siendo oportunidades reales.

No "engagement". El engagement es lo que obtienes cuando puntúas sin un objetivo. Premia a tus lectores más entusiastas, que con frecuencia son estudiantes, competidores, gente que busca empleo y personas a las que les gusta cómo escribes.

Luego contrasta la frase con las personas que de verdad te compraron. ¿Las describe? Si no, reescríbela. Cada decisión posterior se prueba contra esa línea.

Ten también una idea aproximada de lo que dura tu ciclo de venta, desde el primer contacto hasta el cierre. Lo necesitarás para el decaimiento.

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Paso dos: pon el encaje en la puerta

El encaje es quién es la persona. Hazlo una puerta: encaja, no encaja, desconocido. No lo sumes a los puntos.

Si tus datos de encaje están casi vacíos, y en una lista de newsletter suele ser así, usa los tres estados y sigue adelante. El argumento largo está en encaje vs intención en el lead scoring.

Paso tres: ordena las señales antes de numerarlas

El lead scoring para pymes empieza aquí: lista todos los comportamientos que puedes observar. Luego ordénalos por cuánto compromiso le cuesta cada uno a la persona. Todavía no pongas números. Primero ordena.

Ahora los números casi se eligen solos. En el lead scoring para pymes, cada nivel vale varias veces el inferior. Las proporciones importan mucho más que los valores. Si un montón de comportamiento barato puede sumar el caro, has construido un contador de tráfico.

Las ofertas firmes son distintas. Cuando alguien pide hablar contigo, no compruebes si su puntuación es suficientemente alta. Habla con él. Mantén estas señales fuera de la aritmética por completo, para no caer en la tentación de fijar un umbral que una petición directa podría no alcanzar.

Paso cuatro: pon tope a todo lo que se repite

Esta es la regla técnica que casi todo el mundo olvida. Las visitas a páginas, las aperturas, las visitas: todo lo que puede repetirse necesita un techo a lo que puede aportar en total. Y toda la puntuación necesita un techo también.

Sin topes, alguien que lee tus artículos a diario durante un año supera a alguien que pidió una llamada ayer. Es lo contrario de lo que querías. La mecánica está en cómo poner tope a las señales del lead scoring.

Paso cinco: quédate solo con las señales que realmente capturas

Para la mayoría de las pymes, una docena de señales es generoso.

Repasa tu lista por niveles y conserva solo los comportamientos que registras de verdad hoy, de forma fiable, para la mayoría de los contactos. Una señal que piensas capturar el próximo trimestre no pertenece todavía. No puntúa nada para nadie, y hace que el modelo parezca más completo de lo que es.

Añádela cuando los datos empiecen a fluir. No cuando la planifiques.

Paso seis: usa una escalera corta y detén la puntuación pronto

Necesitas pocas etapas: suscriptor, lead, cualificado por marketing, cualificado para ventas, luego oportunidad y cliente.

La decisión de diseño es dónde se detiene la puntuación. Puede mover a las personas por las primeras etapas, porque son juicios sobre su disposición. No debe declarar nunca a alguien oportunidad ni cliente. Eso son hechos sobre tratos. Una puntuación que pueda marcar a alguien como cliente acabará haciéndolo mal.

Y añade una salvaguarda. Nadie pasa a cualificado por marketing solo con señales pasivas. Tiene que haber hecho también al menos una cosa deliberada. Si no, tu umbral, por sensato que pareciera, asciende en silencio a todos los lectores habituales de tu newsletter. El tratamiento completo está en cómo definir un lead cualificado por marketing.

Paso siete: haz que cada puntuación se explique sola

De cualquier contacto debes poder ver las aportaciones que suman su número, de mayor a menor. Este formulario. Estas visitas. Esta descarga, con tope aquí, con decaimiento allá.

Un número sin motivos te da todas las excusas para ignorarlo. "Solicitó el programa, leyó la página de precios dos veces esta semana" te deja escrita la frase de apertura de tu llamada.

Los motivos también encuentran errores. Una puntuación extraña con motivos visibles suele estar obviamente mal.

Dos detalles pequeños. Muestra como sin puntuar, no como cero, a un contacto que el proceso nunca ha visto. Cero dice frío. Sin puntuar dice que nadie ha mirado. Y recalcula con un calendario, una ejecución nocturna de tus herramientas, no porque tú te acuerdes.

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Comprueba el umbral antes de trabajar con él

Cuando existan las primeras puntuaciones, mira cómo se reparten. Cualificado por marketing debería ser una minoría, las personas que merecen tu tiempo.

Si una gran parte de tus contactos está por encima de la línea, el umbral es demasiado bajo y la etiqueta no distingue a nadie. Súbelo antes de empezar a llamar.

Lánzalo estricto y relaja. Nunca lo lances laxo para después retractarte. Un inicio laxo te cuesta un mes de tardes en llamadas que nunca debieron reservarse.

Luego lee ejemplos reales por encima y por debajo de la línea. ¿Estás de acuerdo con dónde caen? Si no, tu regla está mal, no tu instinto.

Lead scoring para pymes: qué dejar fuera

• Señales que no registras. Parecen rigurosas y no puntúan nada.
• Grandes números negativos. Usa exclusiones explícitas con motivos.
• Pesos ajustados con un puñado de tratos. Estarías ajustando al ruido.
• Una fórmula que no puedes decir en voz alta. Si necesita excepciones, necesita un recorte.

Las entradas también se desvían. Una etiqueta renombrada o un formulario relanzado puede poner a cero en silencio una señal valiosa, sin error en ninguna parte. Lleva una lista de las entradas en uso que no corresponden a ninguna señal y revísala cada vez que lances algo.

Un ejemplo con un arquetipo

Digamos que vendes una auditoría empaquetada a otros negocios de una sola persona. No es un cliente real, solo una forma con la que probar los pasos.

La frase objetivo: esta persona lleva un pequeño negocio, está mirando sus propios números y podría pagar una auditoría ahora. Puerta de encaje: lleva un negocio propio, así que encaja. Alguien con un empleo, que investiga para un amigo, no encaja. Alguien cuyo puesto no puedes saber es desconocido.

Las señales, por nivel. Pasivo: abre un email, lee un artículo. Comprometido: vuelve varias veces en quince días. Deliberado: completa tu evaluación. Oferta firme: reserva una llamada. Todo lo repetible lleva un tope. Cualificado por marketing exige la evaluación o algo parecido, sea cual sea el montón de lecturas.

Ahora pasa a dos personas por el modelo. Un lector fiel abre todos los emails y lee todos los artículos. Los topes impiden que el montón crezca, y sin una acción deliberada nunca llega a cualificado por marketing. Sigue siendo un lector. Bien, eso es lo que es. Una segunda persona lee dos páginas, visita precios dos veces y completa la evaluación. Cruza la línea, con los motivos adjuntos, y abres la llamada sabiendo por qué.

Eso es el modelo funcionando. No necesitó cuarenta señales. Necesitó una frase honesta y unas pocas reglas que pudieras decir en voz alta.

Dónde se atascan las pymes

Tres sitios, por orden de frecuencia esperada.

Primero, la tentación de añadir más antes de que la primera versión haya funcionado. Hazla funcionar. Mira el reparto. Lee los ejemplos. Luego añade.

Segundo, tratar el primer umbral como definitivo. Es una conjetura de partida. Estricto es más seguro, porque relajar una regla se siente bien y retractar una se siente como un fracaso.

Tercero, saltarse la comparación con lo que se cerró. Si haces una sola cosa tras construirlo, planifica esa. La auditoría es lo que convierte una conjetura en un modelo, y cómo auditar un modelo de lead scoring muestra su forma.

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Y ahora qué

Una puntuación solo produce negocio en dos puntos: cuando te entrega a alguien y actúas, y cuando su historial se compara con lo que se cerró. Construir es la mitad fácil. El resto está en cómo pasarte a ti mismo un lead caliente.

Eso es lead scoring para pymes bien hecho: pequeño, escrito, explicable. Una puntuación por la que de verdad vas a ordenar.

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Preguntas frecuentes

¿Cuántas señales necesita el lead scoring para pymes?

Una docena es generoso. Conserva solo los comportamientos que registras de verdad hoy, de forma fiable, para la mayoría de los contactos. Una señal que piensas capturar el próximo trimestre no puntúa nada y hace que el modelo parezca más completo de lo que es.

¿Qué debe predecir la puntuación?

Algo específico: esta persona merece ahora una conversación comercial contigo, y una parte significativa de las personas como ella se convierten en oportunidades reales. Sin esa frase, acabas puntuando engagement.

¿Debe la puntuación decidir quién es cliente?

No. Puede mover a las personas por las primeras etapas, que son juicios sobre su disposición. Oportunidad y cliente son hechos sobre tratos, y una puntuación que los fije acabará equivocándose.

¿Cómo sé que el umbral es correcto?

Mira la distribución. Cualificado por marketing debería ser una minoría de los contactos. Si la mayoría está por encima de la línea, súbela antes de trabajar con la cola.

El método completo, con las listas de comprobación, está en El Playbook de lead scoring, una guía gratuita de 21 páginas.