Lead scoring para pequena empresa em sete passos

Lead scoring para pequena empresa se resume a quatro passos. Escreva o que a pontuação prevê, ordene em faixas os comportamentos que você já registra, dê a cada faixa várias vezes o valor da de baixo e mantenha o modelo explicável em um minuto.

Lead scoring para pequena empresa, em sete passos

Esqueça o modelo de quarenta sinais. Ninguém que toca um negócio sozinho precisa dele.

O que você precisa é de uma pontuação que consiga explicar para si mesmo em um minuto. Uma pontuação em que você não confia é uma coluna pela qual você nunca ordena. Então o trabalho não é esperto. É pequeno, escrito e conferível.

Esta é a ordem em que eu faria. Uma tarde para as decisões, um pouco mais para a construção.

Passo um: diga o que a pontuação prevê

Antes de um único ponto, escreva uma frase. Esta pessoa merece uma conversa de venda comigo agora, e uma parte relevante das pessoas como ela vira oportunidade real.

Não "engajamento". Engajamento é o que você ganha quando pontua sem um alvo. Ele premia seus leitores mais entusiasmados, que muitas vezes são estudantes, concorrentes, gente procurando emprego e pessoas que gostam do que você escreve.

Depois confira a frase com as pessoas que de fato compraram de você. Ela as descreve? Se não, reescreva. Cada decisão seguinte é testada contra essa linha.

Saiba também, mais ou menos, quanto dura seu ciclo de vendas, do primeiro contato ao fechamento. Você vai precisar disso para o decaimento.

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Passo dois: ponha o fit na porta

Fit é quem a pessoa é. Faça dele um portão: se encaixa, não se encaixa, desconhecido. Não some aos pontos.

Se seus dados de fit estão quase todos vazios, e numa lista de newsletter geralmente estão, use os três estados e siga em frente. O argumento mais longo está em fit vs intenção no lead scoring.

Passo três: ordene os sinais antes de numerá-los

O lead scoring para pequena empresa começa aqui: liste todo comportamento que você consegue observar. Depois ordene pelo quanto de compromisso cada um custa à pessoa. Ainda não numere. Primeiro ordene.

Agora os números quase se escolhem sozinhos. No lead scoring para pequena empresa, cada faixa vale várias vezes a de baixo. As proporções importam muito mais do que os valores. Se uma pilha de comportamento barato pode somar até o caro, você construiu um contador de tráfego.

Ofertas firmes são diferentes. Quando alguém pede para falar com você, não confira se a pontuação é alta o bastante. Fale com a pessoa. Mantenha esses sinais fora da aritmética por completo, para nunca se ver tentado a fixar um limite que um pedido direto poderia não alcançar.

Passo quatro: limite tudo o que se repete

Esta é a regra técnica que quase todo mundo esquece. Visualizações de página, aberturas, visitas: tudo o que pode se repetir precisa de um teto para o quanto pode contribuir no total. E a pontuação inteira também precisa de um teto.

Sem limites, quem lê seus posts todo dia por um ano passa na frente de quem pediu uma ligação ontem. É o oposto do que você queria. A mecânica está em como limitar os sinais do lead scoring.

Passo cinco: mantenha só sinais que você realmente captura

Para a maioria das pequenas empresas, uma dúzia de sinais é muito.

Percorra sua lista em faixas e mantenha só os comportamentos que você registra de fato hoje, de forma confiável, para a maioria dos contatos. Um sinal que você pretende capturar no próximo trimestre ainda não pertence. Ele não pontua nada para ninguém, e faz o modelo parecer mais completo do que é.

Adicione quando os dados começarem a fluir. Não quando você planejar.

Passo seis: use uma escada curta e pare a pontuação cedo

Você precisa de poucos estágios: assinante, lead, qualificado para marketing, qualificado para vendas, depois oportunidade e cliente.

A decisão de projeto é onde a pontuação para. Ela pode mover pessoas pelos estágios iniciais, porque são julgamentos sobre prontidão. Ela nunca deve declarar alguém oportunidade ou cliente. Esses são fatos sobre negócios. Uma pontuação que pode marcar alguém como cliente vai acabar fazendo isso errado.

E acrescente uma salvaguarda. Ninguém vira qualificado para marketing só com sinais passivos. A pessoa também precisa ter feito pelo menos uma coisa deliberada. Senão o seu limite, por mais sensato que parecesse, promove em silêncio todo leitor assíduo da sua newsletter. O tratamento completo está em como definir um lead qualificado de marketing.

Passo sete: faça cada pontuação se explicar

Para qualquer contato, você deve conseguir ver as contribuições que somam o número dele, da maior para a menor. Este formulário. Estas visitas. Este download, limitado aqui, com decaimento ali.

Um número sem motivos te dá todas as desculpas para ignorá-lo. "Se candidatou ao programa, leu a página de preços duas vezes esta semana" já traz escrita a primeira frase da sua ligação.

Os motivos também acham bugs. Uma pontuação estranha com motivos visíveis costuma estar obviamente errada.

Dois pequenos detalhes. Mostre um contato que o processo nunca viu como sem pontuação, não como zero. Zero diz frio. Sem pontuação diz que ninguém olhou. E recalcule em horário fixo, uma rodada noturna das suas ferramentas, não por você lembrar.

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Confira o limite antes de trabalhar a partir dele

Quando as primeiras pontuações existirem, olhe como elas se distribuem. Qualificado para marketing deve ser minoria, as pessoas que valem seu tempo.

Se uma grande parte dos seus contatos fica acima da linha, o limite está baixo demais e o rótulo não distingue ninguém. Suba antes de começar a ligar.

Comece rígido e relaxe. Nunca comece frouxo e recue. Um começo frouxo te custa um mês de noites em ligações que nunca deviam ter sido marcadas.

Depois leia exemplos reais acima e abaixo da linha. Você concorda com onde eles caem? Se não concorda, sua regra está errada, não o seu instinto.

Lead scoring para pequena empresa: o que deixar de fora

• Sinais que você não registra. Parecem completos e não pontuam nada.
• Números negativos grandes. Use exclusões explícitas, com motivos.
• Pesos ajustados em um punhado de negócios. Você estaria ajustando ao ruído.
• Uma fórmula que você não consegue dizer em voz alta. Se precisa de exceções, precisa de corte.

As entradas também derivam. Uma tag renomeada ou um formulário relançado pode zerar em silêncio um sinal valioso, sem erro em lugar nenhum. Mantenha uma lista corrente das entradas em uso que não correspondem a nenhum sinal e confira sempre que lançar algo.

Um passo a passo com um arquétipo

Digamos que você vende uma auditoria em formato de produto para outros negócios de uma pessoa só. Não é um cliente real, só uma forma para testar os passos.

A frase-alvo: esta pessoa toca um pequeno negócio, está olhando os próprios números e poderia plausivelmente pagar por uma auditoria agora. Portão de fit: ela tem um negócio próprio, então se encaixa. Alguém com emprego, pesquisando para um amigo, não. Alguém cujo cargo você não consegue identificar é desconhecido.

Sinais, por faixa. Passivo: abre um e-mail, lê um post. Engajado: volta várias vezes em quinze dias. Deliberado: conclui sua avaliação. Oferta firme: agenda uma ligação. Tudo o que se repete ganha um limite. Qualificado para marketing exige a avaliação ou algo parecido, não importa a pilha de leituras.

Agora passe duas pessoas por ele. Uma leitora fiel abre todo e-mail e lê todo post. Os limites impedem a pilha de crescer, e sem uma ação deliberada ela nunca chega a qualificada para marketing. Continua leitora. Ótimo, é isso que ela é. Uma segunda pessoa lê duas páginas, visita preços duas vezes e conclui a avaliação. Ela cruza, com os motivos anexados, e você abre a ligação sabendo por quê.

Esse é o modelo funcionando. Não precisou de quarenta sinais. Precisou de uma frase honesta e algumas regras que você consegue dizer em voz alta.

Onde as pequenas empresas travam

Três lugares, na ordem de frequência que eu esperaria.

Primeiro, a tentação de adicionar mais antes que a primeira versão tenha rodado. Rode. Olhe a distribuição. Leia os exemplos. Depois acrescente.

Segundo, tratar o primeiro limite como definitivo. É um palpite inicial. Rígido é mais seguro, porque relaxar uma regra parece normal e retirar uma parece fracasso.

Terceiro, pular a conferência com o que fechou. Se você fizer só uma coisa depois de construir, planeje essa. A auditoria é o que transforma um palpite em modelo, e como auditar um modelo de lead scoring mostra o formato dela.

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E depois

Uma pontuação só gera negócio em dois momentos: quando entrega alguém a você e você age, e quando o registro dela é comparado com o que fechou. Construir é a metade fácil. O resto está em como repassar um lead quente para si mesmo.

Esse é o lead scoring para pequena empresa bem feito: pequeno, escrito, explicável. Uma pontuação pela qual você realmente vai ordenar.

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Perguntas frequentes

De quantos sinais o lead scoring para pequena empresa precisa?

Uma dúzia é muito. Mantenha só comportamentos que você registra de fato hoje, de forma confiável, para a maioria dos contatos. Um sinal que você planeja capturar no próximo trimestre não pontua nada e faz o modelo parecer mais completo do que é.

O que a pontuação deve prever?

Algo específico: esta pessoa merece uma conversa de venda com você agora, e uma parte relevante das pessoas como ela vira oportunidade real. Sem essa frase, você acaba pontuando engajamento.

A pontuação deve decidir quem é cliente?

Não. Ela pode mover pessoas pelos estágios iniciais, que são julgamentos sobre prontidão. Oportunidade e cliente são fatos sobre negócios, e uma pontuação que os define vai acabar errando.

Como sei que o limite está certo?

Olhe a distribuição. Qualificado para marketing deve ser minoria dos contatos. Se a maioria fica acima da linha, suba antes de trabalhar a fila.

O método completo, com as listas de verificação, está em Playbook de Lead Scoring, um guia gratuito de 21 páginas.