Limitar sinais de lead scoring antes que limitem você

Para limitar sinais de lead scoring, dê a cada comportamento positivo que se repete um teto do quanto ele pode somar no total, e dê à pontuação inteira um teto também. Sem limites, a pontuação deixa de medir intenção e passa a medir tráfego.

Limitar sinais de lead scoring: a regra que provavelmente falta

Aqui vai um teste. Abra sua lista e ordene por pontuação. Quem está no topo?

Se é o seu leitor mais fiel, aquele que abre tudo e lê todo post, falta um limite. E essa pessoa provavelmente nunca pediu nada a você.

Esta é a regra técnica mais importante da pontuação. É também a que mais costuma faltar. O resto do seu modelo pode estar mais ou menos certo e só essa brecha ainda vai estragar a fila.

O que dá errado sem um limite

Alguns comportamentos se repetem. Visualizações de página. Aberturas de e-mail. Visitas. Cada um soma pontos. Se ninguém interfere, esses pontos crescem sem limite.

Então quem lê seu blog todo dia por um ano acumula um número enorme. Quem pediu uma ligação ontem tem um único sinal de oferta firme. O leitor passa na frente do comprador.

É o oposto do que você construiu a pontuação para fazer. Você queria uma fila para a sua atenção. Ganhou um contador de quem visita mais.

Por que importa mais quando você trabalha sozinho: não existe um segundo par de olhos para dizer "isso é estranho". Você só trabalha a lista de cima para baixo. Um topo ruim é uma semana ruim.

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Limitar sinais de lead scoring com três tetos, não um

Para limitar sinais de lead scoring direito, você precisa de camadas, não de uma regra só. Cada uma impede uma falha diferente.

Eu não chamaria isso de opcional. Se você só limita os sinais de lead scoring de um jeito, faça o limite por sinal. Depois acrescente os outros na primeira vez que algo estranho aparecer no topo.

Como escolher um limite sem inventar números

Você não precisa de diploma de estatística. Precisa responder uma pergunta por sinal: quantas vezes esse comportamento precisa acontecer até que mais dele não me diga nada novo?

Pegue as aberturas de e-mail. A primeira abertura diz algo. A quinta diz um pouco mais. A trigésima diz que a pessoa gosta dos seus e-mails. Pare de contar em algum ponto do começo disso.

Essa é a lógica. Os valores são seus para escolher, e importam muito menos do que as proporções. A regra prática do guia: cada faixa vale várias vezes a faixa de baixo, de modo que nenhuma quantidade do comportamento barato some em silêncio até o caro.

Então os passos para limitar sinais de lead scoring ficam assim:

1. Liste todo sinal que pode se repetir. Visualizações, aberturas, visitas, cliques.
2. Para cada um, decida o ponto em que mais não acrescenta nada. Fixe o limite ali.
3. Acrescente a conferência de faixa. Mesmo com todos os limites no máximo, a faixa passiva pode pesar mais do que um ato deliberado? Se pode, baixe os limites.
4. Defina o teto geral. Para que qualquer pontuação seja lida contra um máximo conhecido.

O passo três é o que as pessoas pulam. É também a conferência que prova que as proporções se sustentam.

O que não limitar

Ofertas firmes. Quando alguém pede preço, agenda uma ligação ou se candidata, isso nem passa pela aritmética.

A resposta certa a um pedido direto não é "deixa eu conferir se a pontuação é alta o bastante". É conversar com a pessoa. Então trate esses sinais como promoção imediata a qualificado para vendas e mantenha-os fora dos pontos por completo. Assim você nunca fixa um limite que um pedido direto não alcance.

Sinais deliberados também pedem mão leve. Um formulário preenchido uma vez é um ato. Se a mesma pessoa envia duas vezes, você aprendeu algo, mas não o dobro.

O limite e o limiar trabalham juntos

Os limites mudam o que o seu limiar significa. Defina-os e depois olhe a distribuição das pontuações antes de confiar em qualquer linha.

Qualificado para marketing deve ser minoria dos contatos. Se uma grande parte fica acima da linha, ou o limiar está baixo demais ou os limites estão generosos demais. Corrija o que estiver errado antes de trabalhar a fila. É muito mais fácil começar rígido e relaxar do que começar frouxo e gastar um mês de noites em ligações que nunca deviam ter sido marcadas.

E acrescente a segunda salvaguarda. Ninguém vira qualificado para marketing só com sinais passivos, por mais que acumule. Exige-se pelo menos uma ação deliberada. Os limites contêm a pilha. Esta regra bloqueia o caminho. Juntos mantêm os leitores da sua newsletter fora da sua lista de ligações. Veja como definir um lead qualificado de marketing.

Limites e decaimento são parceiros

Um limite restringe quanto um comportamento pode somar. O decaimento restringe por quanto tempo ele continua somando. Você precisa dos dois.

Sem decaimento, um sinal limitado continua no teto para sempre. Quem esgotou a leitura há oito meses parece tão quente quanto quem fez isso esta semana. O ritmo do desbotar é uma decisão própria, tratada em como aplicar decaimento a um lead score.

Juntos respondem duas perguntas: quanto e por quanto tempo.

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Dois leads, antes e depois

Vamos tornar concreto. Pegue dois arquétipos da sua própria lista.

O primeiro é um leitor dedicado. Abre todo e-mail, lê todo post, volta todo dia. O segundo é um comprador silencioso que leu a página de preços duas vezes, concluiu uma avaliação e não pediu nada.

Antes dos limites, o leitor vence por volume. Nada impede suas aberturas e visualizações de se acumularem, então ele fica acima do comprador, e você gasta a noite com alguém que só gosta do que você escreve.

Depois dos limites, o comportamento barato do leitor se achata cedo. O ato deliberado do comprador vale várias vezes mais do que qualquer coisa na faixa passiva, então não pode ser enterrado. O comprador sobe. O leitor fica onde pertence: na lista, lendo, fazendo bem a você de outras formas.

Repare que você não mudou o comportamento de ninguém. Só mudou no que a pontuação pode acreditar.

Os erros que parecem limites mas não são

Limitar só a pontuação inteira. Isso deixa o número arrumado, mas permite que um sinal coma o orçamento todo. Limite as partes primeiro.

Limitar tão apertado que nada registra. Se os sinais baratos valem quase nada, você perde o padrão que identifica o comprador silencioso, que volta quatro vezes em duas semanas. Cada visita sozinha parece comum. O padrão é o que conta, então deixe acumular, até certo ponto.

Definir os limites uma vez e esquecer. Seu produto, sua audiência e seu marketing mudam. Um limite que fazia sentido quando você tinha um lead magnet pode não fazer com cinco. Revise na sua revisão trimestral, não por sensação.

Descobrindo um limite ausente na auditoria

Você vai saber que falta um limite pelos seus falsos positivos. Pontuação alta, não fechou. Veja o que eles têm em comum.

Em geral é a mesma coisa: um comportamento repetível sem limite apertado. Alguém que clicou muito e não comprou nada. O modelo superestimou algo barato.

Essa é a correção. Não reajuste tudo. Ache o sinal barato por trás da maioria das suas perdas de pontuação alta e limite-o. Mude uma ou duas coisas por trimestre e anote o quê e por quê, para a próxima auditoria dizer qual mudança ajudou.

Como fazer essa conferência direito está em como auditar um modelo de lead scoring.

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Uma conferência de limites de cinco minutos para hoje

• Ordene seus contatos por pontuação. Leia os dez primeiros. Quem são?
• Para cada um, pergunte: fez uma coisa deliberada ou só muitas pequenas?
• Ache o sinal que explica a maioria das pequenas. Esse é o seu sinal sem limite.
• Limite-o. Ordene de novo. O topo se parece mais com compradores?

É o exercício inteiro. Se os dez primeiros já parecem certos, você provavelmente limitou bem. Se não, agora você sabe onde olhar.

Limites são chatos. Mas quando você limita os sinais de lead scoring, ganha uma fila em vez de um contador de tráfego.

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Perguntas frequentes

O que significa limitar sinais de lead scoring?

Significa fixar um teto de quantos pontos um comportamento repetível, como visualizações de página ou aberturas de e-mail, pode contribuir no total. Depois do teto, mais desse comportamento não soma nada.

Por que as pontuações também precisam de um teto geral?

Para que toda pontuação seja lida contra um máximo conhecido. Sem ele, o número flutua solto, e você não sabe se uma pontuação é alta ou só grande.

Sinais de oferta firme devem ter limite?

Não. Pedir preço, agendar uma ligação ou se candidatar deve promover alguém direto a qualificado para vendas. Mantenha esses sinais fora da aritmética de pontos para que um pedido direto nunca fique abaixo de um limiar.

Como sei que falta um limite?

Olhe seus leads de pontuação alta que não fecharam. Se eles compartilham um comportamento barato e repetível, esse comportamento precisa de um limite mais apertado. Um leitor fiel passando na frente de quem pediu uma ligação é o sinal clássico.

O método completo, com as listas de verificação, está em Playbook de Lead Scoring, um guia gratuito de 21 páginas.