线索评分信号上限:先设上限,否则读者会压过买家

线索评分信号上限怎么定?给每一种可重复的正向行为设一个总共最多能加多少分的天花板,再给整个评分也设一个总上限。没有上限,评分就不再衡量意向,而是在衡量流量。

线索评分信号上限:你多半缺的那条规则

做个测试。打开你的名单,按分数排序。排在最上面的是谁?

如果是你最忠实的读者,那个每封邮件都打开、每篇文章都读的人,你就缺一个上限。而且那个人多半从没向你要求过任何东西。

这是评分里最重要的一条技术规则。它也是最常缺席的一条。你模型里的其他部分都可以大致正确,这一个缺口照样会毁掉整个队列。

没有上限会出什么问题

有些行为会重复。页面浏览。邮件打开。访问。每一次都加分。放着不管,这些分数会无限增长。

于是一个一年来每天读你博客的人,积累出一个巨大的数字。昨天要求通话的人,只有一个明确报价的信号。读者排到了买家前面。

这与你建立评分想做的事恰好相反。你想要的是一个分配你注意力的队列。你得到的是一个谁访问最多的计数器。

为什么一个人干活时这更要紧:你没有第二双眼睛来说"这有点怪"。你只是从最上面开始往下处理名单。顶部错了,就是错的一周。

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线索评分信号上限要三道天花板,而不是一道

要把线索评分信号的上限设好,你需要分层,而不是一条规则。每一层挡住一种不同的失败。

我不会说这是可选的。如果线索评分信号上限你只能用一种方式来定,就先做每个信号的上限。然后在顶部第一次出现奇怪的东西时,再加上其他的。

怎么选上限,而不必编造数字

你不需要统计学学位。你只需要为每个信号回答一个问题:这种行为要发生多少次,更多的次数才不再告诉我任何新东西?

拿邮件打开来说。第一次打开告诉你一些事。第五次多告诉你一点。第三十次告诉你的是他们喜欢你的邮件。在这中间靠前的某处停止计数。

逻辑就是这样。数值由你来选,而且它们远没有比例重要。指南里的经验法则:每一档的分值是下一档的好几倍,这样再多的廉价行为,也不可能悄悄累加成昂贵的那种。

所以定线索评分信号上限的步骤是这样的:

1. 列出每一个可以重复的信号。浏览、打开、访问、点击。
2. 对每一个,决定更多已经不再增加信息的那一点。把上限设在那里。
3. 加上档位检查。即使每个上限都用满,被动档能压过一次审慎的行动吗?如果能,把上限调低。
4. 设定总的天花板。这样任何分数都能对照一个已知的最大值去读。

第三步是人们跳过的那一步。它也是证明比例成立的检查。

什么不该设上限

明确报价。当有人询问价格、预约通话或提交申请时,这根本不走算术。

对一个直接请求的正确回应,不是"让我查一下他们的分数够不够高"。而是去和他们谈。所以把这些当作立即晋升为销售合格,并让它们完全留在分数之外。这样你就永远不会设出一个直接请求够不到的门槛。

审慎的信号也该轻轻处理。一张表单填一次,就是一次行动。如果同一个人提交两次,你学到了一些东西,但不是两倍的东西。

上限和门槛要一起起作用

上限会改变你的门槛的含义。先设好它们,再看分数的分布,然后才去相信任何一条线。

营销合格应该只是联系人中的少数。如果很大一部分高于这条线,要么门槛太低,要么上限太宽松。在按队列开始工作之前,把出错的那个修好。开始时从严再放宽,远比开始时从宽,然后让一个月的晚上都花在本不该预约的通话上,容易得多。

再加上第二道保险。没有人能仅凭被动信号成为营销合格,不管他们累积了多少。至少需要一次审慎的行动。上限限制了堆积。这条规则堵住了路径。两者一起,让你的通讯读者留在通话名单之外。参见怎么定义营销合格线索。

上限与衰减是搭档

上限限制一种行为能加多少。衰减限制它加分能持续多久。两者你都需要。

没有衰减,一个设了上限的信号仍会永远停在它的天花板上。八个月前把阅读拉满的人,看起来和这周才做的人一样热。消退的节奏本身就是一个决定,在怎么让线索评分衰减里讲过。

两者合起来回答两个问题:多少,以及多久。

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两条线索,前与后

说具体些。从你自己的名单里取两个原型。

第一个是忠实的读者。他们打开每封邮件,读每篇文章,每天都回来。第二个是沉默的买家,两次读了定价页,完成了一次测评,什么也没问。

设上限之前,读者靠数量取胜。没有什么能阻止他们的打开和浏览不断堆高,所以他们排在买家之上,你的晚上就花在一个只是喜欢你文字的人身上。

设上限之后,读者的廉价行为很早就趋于平缓。买家那一次审慎的行动,价值是被动档任何东西的好几倍,所以它不会被埋没。买家升上来。读者留在他们该在的地方:名单上,阅读着,以别的方式对你有益。

注意,你没有改变任何人的行为。你只改变了评分被允许相信什么。

看起来像上限、其实不是的错误

只给整个评分设上限。这能让数字保持整齐,却让某一个信号吃掉整个预算。先给各个部分设上限。

上限设得太紧,什么都记不上。如果廉价信号几乎不值什么,你就会失去那个识别沉默买家的模式:两周内回来四次。每次访问单看都很普通。重要的是模式,所以让它累积,到某一点为止。

设好上限就忘了。你的产品、受众和营销都在漂移。你只有一个引流素材时合理的上限,在你有五个时可能就不合理了。在季度复盘时检查它,而不是凭感觉。

在复盘中发现缺失的上限

你会从误判的对象是谁,知道缺了一个上限。高分,却没成交。看看他们有什么共同点。

通常是同一件事:一种没有严格上限的可重复行为。某个点击很多却什么也没买的人。模型高估了某种廉价的东西。

这就是修法。别把一切重新调一遍。找到大多数高分丢单背后的那个廉价信号,给它设上限。每个季度只改一两样,并写下改了什么、为什么,这样下一次复盘就能说出哪个改动有效。

怎么把这项检查做好,在怎么复盘线索评分模型里。

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今天就能做的五分钟上限检查

• 按分数给你的联系人排序。读前十个。他们是谁?
• 对每一个问:他们做过一件审慎的事,还是只做了很多件小事?
• 找出能解释大多数小事的那个信号。那就是你没设上限的信号。
• 给它设上限。重新排序。顶部看起来更像买家了吗?

这就是整个练习。如果前十个已经看起来对了,你多半设得不错。如果不对,你现在知道该往哪里看了。

上限很无聊。但有了线索评分信号上限,你得到的就是一个队列,而不是一个流量计数器。

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常见问题

给线索评分信号设上限是什么意思?

意思是给一种可重复的行为,比如页面浏览或邮件打开,设一个它总共最多能贡献多少分的天花板。到了天花板之后,再多的这种行为也不会增加任何分数。

为什么分数也需要一个总的天花板?

这样每个分数都能对照一个已知的最大值去读。没有它,一个数字就是悬空的,你分不清某个分数是高,还是只是大。

明确报价的信号应该设上限吗?

不应该。询问价格、预约通话或提交申请,应该直接把某人晋升为销售合格。让这些留在积分算术之外,这样一个直接请求就永远不会够不到门槛。

我怎么知道缺了一个上限?

看看你那些高分却没成交的线索。如果他们共有一种廉价、可重复的行为,那种行为就需要一个更紧的上限。一位忠实读者排在要求通话的人之前,就是典型的迹象。

完整的方法和清单,都在《线索评分手册》里,一份免费的21页手册。