线索评分衰减:让旧兴趣淡去,好线索留在最上面

线索评分衰减的做法:让每个行为信号随时间缩小,直到归零,节奏由你自己的销售周期和数量来定。永远不要衰减匹配度。并且按计划重新计算,这样衰减才真的会发生。

线索评分衰减怎么做,又不抹掉好线索

昨天的一次通话请求,是个买家。八个月前的一次通话请求,是一段记忆。

你的评分如果放着不管,会把它们一视同仁。它不停地把兴趣早已结束的人浮到上面。你打电话过去,他们已经忘了你是谁,你于是认定你的线索都是垃圾。并不是。只是你的评分旧了。

衰减能解决这个问题。但线索评分衰减如果做错了方式,比没有还糟。所以我给你一个适用于名单不大、销售周期偏长的生意的版本,这多半就是你。

线索评分衰减是什么意思

每个信号的贡献随时间缩小,最终归零。就这么简单。

上周完成的一张表单,全额计算。同一张表单,几个月后,算得少一些。再往后,就不算了。行为确实发生过。只是它不再能说明此刻的任何事情。

这就是让队列保持诚实的东西。评分是当前兴趣的一幅画像。没有衰减,它就变成了一本历史书。

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什么会衰减,什么永远不会

把匹配度那一行读两遍。这是最常见的失误。如果你的匹配门槛随着时间悄悄减弱,一位完美的买家就会因为"太忙"这条罪名,从你的名单上漂走。

节奏由你的生意来定,而不是默认值

独自作战的人就是在这里吃亏。多数工具自带一个衰减设置。它是为流量远大于你的生意选的。

想想这意味着什么。繁忙的网站有源源不断的新事件。快速衰减没问题,因为新活动不断给分数补充。你的网站更安静,事件更少。快速衰减意味着每个人的分数在两次访问之间就塌成零。

所以把节奏和你已经知道的两件事匹配起来。

• 你的销售周期。从第一次接触到成交要多久?如果很长,一个信号需要存活大约那么久。衰减得比你的周期快,你就会在人们正在做决定的半路上把他们丢掉。
• 你的数量。事件少,衰减就慢。事件多,你可以承受更快的衰减。

这就是第一份清单要求你在分配任何分数之前先知道自己周期的原因。这不是闲谈。它决定了这唯一一个设置。

一种不靠猜的选法

别抽象地选节奏。用你自己已成交的订单。

1. 取你最近的几位买家。从他们做的第一件事到购买那天,花了多久?
2. 找出中间的空档。有没有人沉默了几周然后回来?如果有,你的衰减必须能撑过这段空档。
3. 把节奏设成让信号比一段典型的沉默期活得更久。慢到回来的买家仍然会出现,快到旧的兴趣确实会离开。
4. 写下来。并在季度复盘时重新审视它。

要诚实地承认,几笔交易是薄弱的证据。选一个你能为之辩护的节奏,保持温和,把它当作第一次猜测。规则和模型的其余部分一样:不要在证据太少时重新拟合。

降级的问题

衰减会拉低分数。那么当一条销售合格线索的分数跌到线下,会发生什么?

你必须决定,而且要写下来。通常的答案是:阶段保持不变,分数只是反映降温。你已经判断过这个人准备好了。自动降级会悄悄推翻你。

不管你选哪个,都要把它明确下来。一条线索在你本打算打电话的三周后,悄悄从你的通话名单上消失,是让你不再信任自己搭的系统的最快方式之一。

这也是认真对待移交的一个理由。怎么把热线索移交给你自己讲的是速度这一面:兴趣是会腐坏的,一条合格线索一周没听到任何消息,常常就已经走了。

衰减要有东西去运行它才有用

这部分很枯燥,但很要紧。线索评分衰减需要分数被定期重新计算。如果没有东西重新计算,什么也不会淡去。

对大多数生意,每晚重新计算一次就够了,由你的工具来运行,而不是靠你记得。别把它变成一项任务。如果它是任务,它就是一件在忙碌的一周里会被跳过的任务,然后你的队列恰好在你忙得没空注意的时候变旧了。

也记住前面那一点。随着行为淡去、新信号到来,分数每晚都在变。所以在每次阶段变化时,记录当时的分数,连同当时的各项贡献。今天的数字告诉不了你一条线索到达你手上时的分数,而只有那个数字才能告诉你模型有没有起作用。

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衰减与上限,一起用

上限限制一种行为能贡献多少。衰减限制它能贡献多久。它们解决的是同一个问题的两半,这个问题就是分数漂离现实。

给一个信号设了上限却不衰减,一位把阅读拉满的读者就永远看起来是热的。只衰减不设上限,一阵爆发的活动会在它本该平息之后,仍让分数高一阵子。两个都做。上限的部分在怎么给线索评分信号设上限里。

为什么节奏慢、周期长的生意需要最温和的设置

想象一位卖高信任度服务的独立顾问。买家读一阵子,消失,等预算或时机允许时再回来。这是一种原型,不是个案。

给这样的生意套上激进的线索评分衰减,你会失去它最好的线索。那位读了三个页面、完成了测评的人沉默了一段时间,买家就是这样。他们的分数被抽干。等他们回来时,看起来像个陌生人。

温和的设置让他们在沉默期间依然可见。当他们回来,做了一件审慎的事,分数会从一个体面的底子重新爬升,越过那条线。你得到通知。你打电话。这就是沉默的买家,被抓住了。

相反的生意,流量充足、周期短,可以衰减得快,因为新活动不断到来。同样的机制,不同的旋钮。错误在于借用别人的旋钮。

衰减不是用来做什么的

它不是清理名单的办法。冷线索不是坏线索。他们的分数淡去,意味着当前兴趣的证据淡去了。并不意味着他们应该被删除或被遗忘。

它也不是对你的评判。如果分数在清淡的一个月里下降,那是模型在告诉你一件真实的事:做事的人变少了。看到这一点,好过把它藏在旧分数底下。

检查衰减有没有帮上忙

你会看到两种症状。

衰减太慢。队列最上面的人很久以前就冷了。你打电话过去,毫无反应。你的回收原因里,"太早"或"只是在调研"出现得太频繁。

衰减太快。分数在两次访问之间塌掉。你那些低分的客户,也就是尽管分数低却买了的人,结果发现几周前就已经是热的。这是复盘中要最认真研究的格子。

一次只改一样。如果你同时改了节奏和三个权重,下一次复盘就无法告诉你哪个有帮助。复盘本身在怎么复盘线索评分模型里。

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你的第一版

保持朴素。

• 行为会淡去。廉价信号最快,审慎信号更慢。
• 匹配度和排除永不淡去。
• 节奏由你的销售周期和数量来定,并写下来。
• 分数下降不会让你判断为已就绪的线索降级,除非你写明它会。
• 每晚有东西替你重新计算分数,无需你出手。

这就是一种你一口气就能讲清楚的线索评分衰减方式,而这正是检验这个模型每个部分的标准。

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常见问题

线索评分衰减是什么意思?

每个行为信号随时间推移贡献越来越少,最终不再贡献。它阻止旧的兴趣让某人一直靠近你队列的顶部。

线索评分该衰减多快?

由你自己的销售周期和数量来定,而不是默认值。事件少、周期长的生意需要慢衰减,否则每个分数在两次访问之间都会塌成零。

匹配度应该衰减吗?

不应该。买家不会因为沉默了就不再属于你的市场。只有行为应该淡去。

分数下降应该让一条销售合格线索降级吗?

通常不应该。你已经判断过他们准备好了,而自动降级会悄悄推翻你。不管你选什么,都要明确地决定并写下来。

完整的方法和清单,都在《线索评分手册》里,一份免费的21页手册。