Decaimento da pontuação sem perder os bons leads

O decaimento da pontuação faz cada sinal de comportamento encolher com o tempo até chegar a zero, a um ritmo definido pelo teu ciclo de venda e pelo teu volume. Nunca faças decair o perfil. E recalcula com calendário, para o esbatimento acontecer mesmo.

Decaimento da pontuação sem eliminar os bons leads

Um pedido de chamada de ontem é um comprador. Um pedido de chamada de há oito meses é uma memória.

A tua pontuação, deixada em paz, trata-os da mesma maneira. Continua a trazer ao de cima pessoas cujo interesse acabou há muito. Ligas-lhes, já não se lembram de quem és, e concluis que os teus leads são lixo. Não são. A tua pontuação é que está velha.

O decaimento resolve isso. Mas se o fizeres da maneira errada, é pior do que nenhum. Por isso deixa-me dar-te a versão que funciona para um negócio com uma lista modesta e um ciclo de venda longo, que provavelmente é o teu.

O que significa o decaimento da pontuação

A contribuição de cada sinal encolhe com o tempo e acaba por chegar a zero. É só isso.

Um formulário preenchido na semana passada conta por inteiro. O mesmo formulário, meses depois, conta menos. Mais à frente, nada. O comportamento aconteceu. Só que já não diz nada sobre o agora.

É isto que mantém a fila honesta. Uma pontuação é um retrato do interesse atual. Sem decaimento, torna-se um livro de história.

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O que decai e o que nunca decai

Lê a linha do perfil duas vezes. É o deslize mais comum. Se o teu filtro de perfil enfraquece em silêncio com o passar do tempo, um comprador perfeito sai da tua lista pelo crime de andar ocupado.

Define o ritmo a partir do teu negócio, não de um valor por defeito

É aqui que os operadores solitários se magoam. A maioria das ferramentas traz uma definição de decaimento. Foi escolhida para um negócio com muito mais tráfego do que o teu.

Pensa no que isso significa. Um site movimentado tem um fluxo constante de eventos novos. Um decaimento rápido está bem, porque a atividade nova vai enchendo as pontuações. Tu tens um site mais calmo e menos eventos. Um decaimento rápido faz a pontuação de todos colapsar para nada entre visitas.

Por isso ajusta o ritmo a duas coisas que já sabes.

• O teu ciclo de venda. Quanto tempo vai do primeiro contacto ao fecho? Se é longo, um sinal precisa de se manter vivo mais ou menos esse tempo. Se o decaimento for mais rápido do que o teu ciclo, largas pessoas a meio da decisão.
• O teu volume. Poucos eventos significam decaimento lento. Muitos eventos permitem-te ser mais rápido.

É por isso que a primeira lista de verificação pede que saibas o teu ciclo antes de atribuíres um ponto. Não é curiosidade. Define esta única definição.

Uma forma de escolher sem adivinhar

Não escolhas o ritmo em abstrato. Usa os teus próprios negócios fechados.

1. Pega nos teus últimos compradores. Da primeira coisa que fizeram ao dia em que compraram, quanto tempo demorou?
2. Procura os intervalos pelo meio. Alguém ficou semanas em silêncio e depois voltou? Se sim, o teu decaimento tem de sobreviver a esse intervalo.
3. Define o ritmo para que um sinal dure mais do que uma pausa típica. Devagar o suficiente para que compradores que voltam ainda apareçam, depressa o suficiente para que o interesse antigo saia mesmo.
4. Escreve-o. E revê-o na tua revisão trimestral.

Sê honesto: alguns negócios são prova fraca. Escolhe um ritmo que consigas defender, mantém-no suave e trata-o como um primeiro palpite. A mesma regra do resto do modelo: não reajustes com prova a mais curta.

A questão da despromoção

O decaimento vai baixar pontuações. Então o que acontece quando a pontuação de um lead qualificado para vendas cai abaixo da linha?

Tens de decidir, por escrito. A resposta habitual: a etapa fica onde está e a pontuação limita-se a refletir o arrefecimento. Já julgaste esta pessoa pronta. Uma despromoção automática anula-te em silêncio.

Seja qual for a tua escolha, torna-a explícita. Um lead que desaparece em silêncio da tua lista de chamadas três semanas depois de teres pensado ligar-lhe é uma das formas mais rápidas de deixares de confiar no sistema que construíste.

É também uma razão para levares a passagem de testemunho a sério. Como passares um lead quente a ti próprio trata da velocidade: o interesse é perecível, e um lead qualificado que não ouve nada durante uma semana muitas vezes já seguiu em frente.

O decaimento só funciona se algo o executar

Esta parte é aborrecida e importa. O decaimento exige que as pontuações sejam recalculadas com regularidade. Se nada recalcula, nada se esbate.

Um recálculo noturno, executado pelas tuas ferramentas e não pela tua memória, chega para a maioria dos negócios. Não o faças uma tarefa. Se for uma tarefa, será uma tarefa que se salta numa semana cheia, e então a tua fila fica velha exatamente quando estás ocupado demais para reparar.

Tem também em mente o ponto anterior. As pontuações mudam todas as noites à medida que o comportamento se esbate e chegam sinais novos. Por isso regista a pontuação em cada mudança de etapa, juntamente com as contribuições tal como estavam. O número de hoje não te diz nada sobre a pontuação que um lead tinha quando chegou até ti, e esse é o único número que te diz se o modelo funcionou.

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Decaimento e limites, juntos

Um limite restringe quanto um comportamento pode contribuir. O decaimento restringe durante quanto tempo. Resolvem metades diferentes do mesmo problema, que é uma pontuação a afastar-se da realidade.

Limita um sinal e não o faças decair, e um leitor no máximo parece quente para sempre. Faz decair sem limites, e uma explosão de atividade mantém a pontuação alta algum tempo depois de ter devido assentar. Faz as duas coisas. O lado dos limites está em como limitar os sinais de lead scoring.

Porque um negócio lento e de ciclo longo precisa da definição mais suave

Imagina um consultor solitário que vende um serviço de muita confiança. Os compradores leem durante um tempo, desaparecem e voltam quando o orçamento ou o momento permite. É um arquétipo, não um caso.

Põe um decaimento agressivo nesse negócio e perdes-lhe os melhores leads. A pessoa que leu três páginas e concluiu uma avaliação fica em silêncio durante um período, como os compradores fazem. A pontuação esvazia-se. Quando voltam, parecem um estranho.

A definição suave mantém-nos visíveis durante o silêncio. Quando voltam e fazem algo deliberado, a pontuação sobe outra vez a partir de uma base decente e atravessa a linha. És avisado. Ligas. Esse é o comprador silencioso, apanhado.

O negócio oposto, com muito tráfego e ciclo curto, pode esbater-se depressa porque a atividade fresca não pára de chegar. O mesmo mecanismo, outro botão. O erro é pedir emprestado o botão de outra pessoa.

Para que não serve o decaimento

Não serve para limpar a tua lista. Um lead frio não é um mau lead. A pontuação dele a esbater-se significa que a prova de interesse atual se esbateu. Não significa que deva ser apagado ou esquecido.

E não é um juízo sobre ti. Se as pontuações caem num mês lento, é o modelo a dizer-te algo verdadeiro: menos gente está a fazer coisas. Melhor ver isso do que escondê-lo debaixo de pontos antigos.

Verificar se o decaimento está a ajudar

Vais ver dois tipos de sintoma.

Decaimento demasiado lento. As pessoas no topo da fila arrefeceram há muito. Ligas-lhes e nada. As tuas razões de reciclagem dizem "cedo demais" ou "só a pesquisar" com demasiada frequência.

Decaimento demasiado rápido. As pontuações colapsam entre visitas. Os teus clientes de pontuação baixa, os que compraram apesar de uma pontuação baixa, afinal estavam quentes semanas antes. Essa é a caixa a estudar com mais atenção na auditoria.

Muda uma coisa de cada vez. Se alterares o ritmo e três pesos ao mesmo tempo, a revisão seguinte não consegue dizer-te qual ajudou. A revisão em si está em como auditar um modelo de lead scoring.

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A tua primeira versão

Mantém-na simples.

• O comportamento esbate-se. Os sinais baratos mais depressa, os deliberados mais devagar.
• O perfil e as exclusões nunca se esbatem.
• O ritmo define-se a partir do teu ciclo de venda e volume, e escreve-se.
• Uma pontuação a cair não despromove um lead que julgaste pronto, a menos que tenhas escrito que sim.
• Algo recalcula as pontuações todas as noites, sem ti.

É um decaimento da pontuação que consegues explicar de um fôlego, que é o teste para cada parte deste modelo.

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Perguntas frequentes

O que significa o decaimento da pontuação?

Cada sinal de comportamento contribui menos à medida que o tempo passa e acaba por não contribuir com nada. Impede que o interesse antigo mantenha alguém perto do topo da tua fila.

Com que rapidez deve decair a pontuação de um lead?

Define-o a partir do teu ciclo de venda e do teu volume, não de um valor por defeito. Um negócio com poucos eventos e um ciclo longo precisa de decaimento lento, ou todas as pontuações colapsam para nada entre visitas.

O perfil deve decair?

Não. Um comprador não deixa de estar no teu mercado só porque ficou em silêncio. Só o comportamento deve esbater-se.

Uma pontuação a cair deve despromover um lead qualificado para vendas?

Normalmente não. Já o julgaste pronto, e uma despromoção automática anula-te em silêncio. Seja qual for a escolha, decide-a de forma explícita e escreve-a.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Lead Scoring, um guia gratuito de 21 páginas.