Limitar sinais de lead scoring antes que te limitem a ti

Para limitar sinais de lead scoring, dá a cada comportamento positivo que se repete um teto para o que pode somar no total, e dá também um teto geral à pontuação inteira. Sem limites, a pontuação deixa de medir intenção e passa a medir tráfego.

Limitar sinais de lead scoring: a regra que provavelmente te falta

Aqui vai um teste. Abre a tua lista e ordena por pontuação. Quem está no topo?

Se for o teu leitor mais fiel, o que abre tudo e lê todos os artigos, falta-te um limite. E essa pessoa provavelmente nunca te pediu nada.

Esta é a regra técnica mais importante da pontuação. É também a que mais vezes falta. Tudo o resto no teu modelo pode estar mais ou menos certo e esta única lacuna ainda estraga a fila.

O que corre mal sem limite

Alguns comportamentos repetem-se. Visualizações de página. Aberturas de email. Visitas. Cada uma soma pontos. Se as deixares em paz, esses pontos crescem sem limite.

Assim, quem lê o teu blogue todos os dias durante um ano acumula um número enorme. Quem pediu uma chamada ontem tem um único sinal de oferta firme. O leitor fica acima do comprador.

É o contrário do que construíste a pontuação para fazer. Querias uma fila para a tua atenção. Ficaste com um contador de quem visita mais.

Porque importa mais quando trabalhas sozinho: não tens um segundo par de olhos a dizer "isto é estranho". Trabalhas a lista a partir do topo. Um mau topo é uma má semana.

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Limitar sinais de lead scoring com três tetos, não um

Para limitar bem os sinais de lead scoring precisas de camadas, não de uma regra. Cada uma impede uma falha diferente.

Não lhe chamaria opcional. Se só vais limitar sinais de lead scoring de uma forma, faz o limite por sinal. Depois acrescenta os outros da primeira vez que aparecer algo estranho no topo.

Como escolher um limite sem inventar números

Não precisas de um curso de estatística. Precisas de responder a uma pergunta por sinal: quantas vezes este comportamento tem de acontecer até que mais do mesmo não me diga nada de novo?

Pega nas aberturas de email. A primeira abertura diz-te alguma coisa. A quinta diz um pouco mais. A trigésima diz que gostam dos teus emails. Pára de contar algures no início disso.

Essa é a lógica. Os valores são teus para escolher, e importam muito menos do que os rácios. A regra prática do guia: cada nível vale várias vezes o nível abaixo, para que nenhuma quantidade do comportamento barato possa somar em silêncio o caro.

Então os passos para limitar sinais de lead scoring são estes:

1. Lista todos os sinais que podem repetir-se. Visualizações, aberturas, visitas, cliques.
2. Para cada um, decide o ponto em que mais não acrescenta nada. Põe o limite aí.
3. Acrescenta a verificação por nível. Mesmo com todos os limites no máximo, o nível passivo pode pesar mais do que um ato deliberado? Se pode, baixa os limites.
4. Define o teto geral. Para que qualquer pontuação se leia contra um máximo conhecido.

O passo três é o que as pessoas saltam. É também a verificação que prova que os rácios se mantêm.

O que não limitar

Ofertas firmes. Quando alguém pede preços, marca uma chamada ou se candidata, isso não passa pela aritmética de todo.

A resposta certa a um pedido direto não é "deixa-me ver se a pontuação é alta o suficiente". É falar com a pessoa. Por isso trata-os como promoção imediata a qualificado para vendas e mantém-nos fora dos pontos por completo. Assim nunca podes fixar um limiar que um pedido direto não alcance.

Os sinais deliberados também merecem mão leve. Um formulário preenchido uma vez é um ato. Se a mesma pessoa o enviar duas vezes, aprendeste algo, mas não o dobro.

O limite e o limiar trabalham juntos

Os limites mudam o que o teu limiar significa. Define-os e olha para a distribuição das pontuações antes de confiares em qualquer linha.

Qualificado pelo marketing deve ser uma minoria dos contactos. Se uma grande parte fica acima da linha, ou o limiar está demasiado baixo ou os limites são generosos demais. Corrige o que estiver errado antes de trabalhares a partir da fila. É muito mais fácil lançar rígido e relaxar do que lançar solto e gastar um mês de noites em chamadas que nunca deviam ter sido marcadas.

E acrescenta a segunda salvaguarda. Ninguém passa a qualificado pelo marketing só com sinais passivos, por muitos que acumule. É exigida pelo menos uma ação deliberada. Os limites travam o monte. Esta regra bloqueia o caminho. Juntos, mantêm os leitores da tua newsletter fora da tua lista de chamadas. Vê como definir um lead qualificado pelo marketing.

Limites e decaimento são parceiros

Um limite restringe quanto um comportamento pode somar. O decaimento restringe durante quanto tempo continua a somar. Precisas dos dois.

Sem decaimento, um sinal limitado continua no seu teto para sempre. Quem esgotou a leitura há oito meses parece tão quente como quem a fez esta semana. O ritmo do esbatimento é uma decisão à parte, tratada em como fazer decair a pontuação de um lead.

Juntos respondem a duas perguntas: quanto, e durante quanto tempo.

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Dois leads, antes e depois

Torna isto concreto. Pega em dois arquétipos da tua própria lista.

O primeiro é um leitor devoto. Abre todos os emails, lê todos os artigos, volta todos os dias. O segundo é um comprador silencioso que leu a página de preços duas vezes, concluiu uma avaliação e não pediu nada.

Antes dos limites, o leitor ganha por volume. Nada impede que as suas aberturas e visualizações se acumulem, por isso fica acima do comprador, e gastas a noite com alguém que só gosta de como escreves.

Depois dos limites, o comportamento barato do leitor estabiliza cedo. O ato deliberado do comprador vale várias vezes mais do que qualquer coisa do nível passivo, por isso não pode ser enterrado. O comprador sobe. O leitor fica onde pertence: na lista, a ler, a fazer-te bem de outras formas.

Repara que não mudaste o comportamento de ninguém. Só mudaste aquilo em que a pontuação pode acreditar.

Os erros que parecem limites mas não são

Limitar só a pontuação inteira. Mantém o número arrumado, mas deixa um só sinal comer o orçamento todo. Limita primeiro as partes.

Limitar tão apertado que nada se regista. Se os sinais baratos valem quase nada, perdes o padrão que identifica o comprador silencioso, que volta quatro vezes em duas semanas. Cada visita sozinha parece normal. O padrão é o que conta, por isso deixa-o acumular, até certo ponto.

Definir os limites uma vez e esquecer. O teu produto, a audiência e o marketing mudam. Um limite que fazia sentido quando tinhas um lead magnet pode já não fazer quando tens cinco. Verifica-o na tua revisão trimestral, não por intuição.

Apanhar um limite em falta na auditoria

Vais saber que falta um limite pelos teus falsos positivos. Pontuação alta, não fechou. Vê o que têm em comum.

Normalmente é a mesma coisa: um comportamento repetível sem limite apertado. Alguém que clicou muito e não comprou nada. O modelo sobrevalorizou algo barato.

É essa a correção. Não reajustes tudo. Encontra o sinal barato por trás da maioria das tuas perdas de pontuação alta e limita-o. Muda uma ou duas coisas por trimestre, e escreve o quê e porquê, para a auditoria seguinte poder dizer que mudança ajudou.

Como fazer bem essa verificação está em como auditar um modelo de lead scoring.

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Uma verificação de limites em cinco minutos, hoje

• Ordena os teus contactos por pontuação. Lê os dez primeiros. Quem são?
• Para cada um, pergunta: fez uma coisa deliberada, ou só muitas pequenas?
• Encontra o sinal que explica a maioria das pequenas. Esse é o teu sinal sem limite.
• Limita-o. Reordena. O topo parece-se mais com compradores?

É o exercício todo. Se os dez primeiros já parecem certos, provavelmente limitaste bem. Se não, agora sabes onde olhar.

Os limites são aborrecidos. Mas quando limitas sinais de lead scoring, ficas com uma fila em vez de um contador de tráfego.

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Perguntas frequentes

O que significa limitar sinais de lead scoring?

Significa definir um teto para quantos pontos um comportamento repetível, como visualizações de página ou aberturas de email, pode contribuir no total. Depois do teto, mais desse comportamento não acrescenta nada.

Porque é que as pontuações também precisam de um teto geral?

Para que cada pontuação se leia contra um máximo conhecido. Sem ele, o número flutua solto, e não consegues dizer se uma pontuação é alta ou apenas grande.

Os sinais de oferta firme devem ser limitados?

Não. Pedir preços, marcar uma chamada ou candidatar-se deve promover alguém direto a qualificado para vendas. Mantém estes sinais fora da aritmética dos pontos para que um pedido direto nunca fique aquém de um limiar.

Como sei que falta um limite?

Olha para os leads de pontuação alta que não fecharam. Se partilham um comportamento barato e repetível, esse comportamento precisa de um limite mais apertado. Um leitor fiel acima de alguém que pediu uma chamada é o sinal clássico.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Lead Scoring, um guia gratuito de 21 páginas.