Segnali del lead scoring:limitali prima che limitino te

Per limitare i segnali del lead scoring, dai a ogni comportamento positivo ripetibile un tetto su quanto può aggiungere in totale, poi dai un tetto anche all'intero punteggio. Senza tetti, un punteggio smette di misurare l'intent e inizia a misurare il traffico.

Segnali del lead scoring: la regola che probabilmente ti manca

Ecco un test. Apri la tua lista e ordina per punteggio. Chi sta in cima?

Se è il tuo lettore più fedele, quello che apre tutto e legge ogni post, ti manca un tetto. E quella persona probabilmente non ti ha mai chiesto nulla.

È la regola tecnica più importante del lead scoring. Ed è anche quella più spesso assente. Tutto il resto del modello può essere più o meno giusto e questa sola lacuna rovinerà comunque la coda.

Cosa va storto senza un tetto

Alcuni comportamenti si ripetono. Visualizzazioni di pagina. Aperture di email. Visite. Ognuno aggiunge punti. Lasciati a sé stessi, quei punti crescono senza limite.

Così una persona che legge il tuo blog ogni giorno per un anno accumula un numero enorme. Una persona che ha chiesto una chiamata ieri ha un solo segnale di offerta concreta. Il lettore batte l'acquirente.

È l'opposto di ciò per cui hai costruito il punteggio. Volevi una coda per la tua attenzione. Hai ottenuto un contatore di chi visita di più.

Perché conta di più quando lavori da solo: non hai un secondo paio d'occhi che dica "è strano". Lavori la lista dall'alto e basta. Una cima sbagliata è una settimana sbagliata.

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Limita i segnali del lead scoring con tre tetti, non uno

Per limitare bene i segnali del lead scoring servono livelli, non una sola regola. Ognuno ferma un fallimento diverso.

Non lo chiamerei facoltativo. Se limiti i segnali del lead scoring in un solo modo, fai il tetto per segnale. Poi aggiungi gli altri la prima volta che in cima compare qualcosa di strano.

Come scegliere un tetto senza inventare numeri

Non serve una laurea in statistica. Serve rispondere a una domanda per segnale: quante volte deve accadere questo comportamento prima che di più non mi dica nulla di nuovo?

Prendi le aperture di email. La prima apertura ti dice qualcosa. La quinta ti dice un po' di più. La trentesima ti dice che le tue email piacciono. Smetti di contare da qualche parte nella parte iniziale.

Questa è la logica. I valori li scegli tu, e contano molto meno dei rapporti. La regola pratica della guida: ogni livello vale diverse volte quello sotto, così nessuna quantità del comportamento economico può sommarsi in silenzio a quello costoso.

Quindi i passi per limitare i segnali del lead scoring sono questi:

1. Elenca ogni segnale che può ripetersi. Visualizzazioni, aperture, visite, clic.
2. Per ciascuno, decidi il punto in cui di più non aggiunge nulla. Fissa lì il tetto.
3. Aggiungi il controllo per livello. Anche con tutti i tetti al massimo, il livello passivo può pesare più di una singola azione deliberata? Se può, abbassa i tetti.
4. Fissa il tetto complessivo. Così ogni punteggio si legge rispetto a un massimo noto.

Il passo tre è quello che la gente salta. È anche il controllo che dimostra che i rapporti reggono.

Cosa non limitare

Le offerte concrete. Quando qualcuno chiede i prezzi, prenota una chiamata o si candida, la cosa non passa affatto dall'aritmetica.

La risposta giusta a una richiesta diretta non è "fammi controllare se il suo punteggio è abbastanza alto". È parlarci. Quindi trattali come una promozione immediata a qualificato per le vendite, e tienili del tutto fuori dai punti. Così non potrai mai fissare una soglia che una richiesta diretta non raggiunge.

Anche i segnali deliberati meritano un tocco leggero. Un modulo compilato una volta è un'azione. Se la stessa persona lo invia due volte, hai imparato qualcosa, ma non il doppio.

Il tetto e la soglia lavorano insieme

I tetti cambiano il significato della tua soglia. Fissali, poi guarda la distribuzione dei punteggi prima di fidarti di qualsiasi linea.

I qualificati per il marketing dovrebbero essere una minoranza dei contatti. Se una larga quota sta sopra la linea, o la soglia è troppo bassa o i tetti sono troppo generosi. Correggi quello che è sbagliato prima di lavorare dalla coda. È molto più facile partire severi e allentare che partire larghi e spendere un mese di serate su chiamate che non andavano mai fissate.

E aggiungi la seconda salvaguardia. Nessuno diventa qualificato per il marketing solo con segnali passivi, per quanti ne accumuli. Serve almeno un'azione deliberata. I tetti limitano il mucchio. Questa regola blocca la strada. Insieme tengono i lettori della tua newsletter fuori dalla tua lista di chiamate. Vedi come definire un marketing qualified lead.

Tetti e decadimento sono partner

Un tetto limita quanto può aggiungere un comportamento. Il decadimento limita per quanto tempo continua ad aggiungere. Servono entrambi.

Senza decadimento, un segnale con il tetto sta comunque per sempre al suo massimo. Chi ha raggiunto il massimo di letture otto mesi fa sembra caldo quanto chi l'ha fatto questa settimana. Il ritmo con cui sbiadisce è una decisione a sé, trattata in come far decadere un lead score.

Insieme rispondono a due domande: quanto, e per quanto tempo.

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Due lead, prima e dopo

Rendiamolo concreto. Prendi due archetipi dalla tua lista.

Il primo è un lettore devoto. Apre ogni email, legge ogni post, torna ogni giorno. Il secondo è un acquirente silenzioso che ha letto due volte la pagina dei prezzi, ha completato una valutazione e non ha chiesto nulla.

Prima dei tetti, il lettore vince per volume. Niente ferma l'accumulo di aperture e visualizzazioni, quindi sta sopra l'acquirente, e passi la serata con qualcuno a cui semplicemente piace come scrivi.

Dopo i tetti, il comportamento economico del lettore si appiattisce presto. L'azione deliberata dell'acquirente vale diverse volte più di qualsiasi cosa nel livello passivo, quindi non può essere sepolta. L'acquirente sale. Il lettore resta dove deve stare: nella lista, a leggere, a farti bene in altri modi.

Nota che non hai cambiato il comportamento di nessuno. Hai solo cambiato cosa il punteggio può credere.

Gli errori che sembrano tetti ma non lo sono

Limitare solo l'intero punteggio. Tiene il numero ordinato ma lascia che un solo segnale si mangi tutto il budget. Limita prima le parti.

Limitare così tanto che nulla si registra. Se i segnali economici valgono quasi niente, perdi lo schema che identifica l'acquirente silenzioso, che torna quattro volte in due settimane. Ogni visita da sola sembra ordinaria. Conta lo schema, quindi lascialo accumulare, fino a un certo punto.

Fissare i tetti una volta e dimenticarli. Il tuo prodotto, il pubblico e il marketing cambiano. Un tetto sensato quando avevi un lead magnet può non esserlo quando ne hai cinque. Controllalo alla revisione trimestrale, non a sensazione.

Scoprire un tetto mancante nella verifica

Capirai che manca un tetto da chi sono i tuoi falsi positivi. Punteggio alto, non ha chiuso. Guarda cosa hanno in comune.

Di solito è la stessa cosa: un comportamento ripetibile senza un tetto stretto. Qualcuno che ha cliccato spesso e non ha comprato nulla. Il modello ha sopravvalutato qualcosa di economico.

Questa è la correzione. Non ricalibrare tutto. Trova il segnale economico dietro la maggior parte delle tue perdite ad alto punteggio e mettigli un tetto. Cambia una o due cose a trimestre, e scrivi cosa e perché, così la verifica successiva potrà dire quale modifica ha aiutato.

Come fare bene quel controllo è in come verificare un modello di lead scoring.

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Un controllo dei tetti in cinque minuti, da fare oggi

• Ordina i contatti per punteggio. Leggi i primi dieci. Chi sono?
• Per ciascuno chiediti: ha fatto una cosa deliberata, o solo tante piccole?
• Trova il segnale che spiega la maggior parte delle piccole. Quello è il tuo segnale senza tetto.
• Mettigli un tetto. Riordina. La cima somiglia di più ad acquirenti?

Tutto qui. Se i primi dieci sembrano già giusti, probabilmente hai fissato bene i tetti. Se no, ora sai dove guardare.

I tetti sono noiosi. Ma quando limiti i segnali del lead scoring, ottieni una coda invece di un contatore di traffico.

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Domande frequenti

Che cosa significa limitare i segnali del lead scoring?

Significa fissare un tetto a quanti punti può contribuire in totale un comportamento ripetibile, come le visualizzazioni di pagina o le aperture di email. Oltre il tetto, altro di quel comportamento non aggiunge nulla.

Perché i punteggi hanno bisogno anche di un tetto complessivo?

Perché ogni punteggio si legga rispetto a un massimo noto. Senza, il numero fluttua libero, e non puoi dire se un punteggio sia alto o solo grande.

Le offerte concrete vanno limitate?

No. Chiedere i prezzi, prenotare una chiamata o candidarsi dovrebbe promuovere qualcuno direttamente a qualificato per le vendite. Tienile fuori dall'aritmetica dei punti, così una richiesta diretta non può mai restare sotto una soglia.

Come so che manca un tetto?

Guarda i lead ad alto punteggio che non hanno chiuso. Se condividono un comportamento economico e ripetibile, quel comportamento ha bisogno di un tetto più stretto. Un lettore fedele che batte chi ha chiesto una chiamata è il segno classico.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook sul lead scoring, una guida gratuita di 21 pagine.