Decaimento de lead score sem perder bons leads

O decaimento de lead score faz cada sinal de comportamento encolher com o tempo até chegar a zero, num ritmo definido pelo seu ciclo de vendas e pelo seu volume. Nunca aplique decaimento ao fit. E recalcule em horário fixo, para o desbotar acontecer de verdade.

Decaimento de lead score sem eliminar os bons

Um pedido de ligação de ontem é um comprador. Um pedido de ligação de oito meses atrás é uma lembrança.

Sua pontuação, deixada sozinha, trata os dois igual. Ela continua trazendo à tona gente cujo interesse acabou há muito tempo. Você liga, a pessoa já esqueceu quem você é, e você conclui que seus leads são ruins. Não são. Sua pontuação é que está velha.

O decaimento resolve isso. Mas se você aplicar o decaimento de lead score do jeito errado, é pior do que nenhum. Então deixe eu te dar a versão que funciona para um negócio com lista modesta e ciclo de vendas longo, que provavelmente é o seu.

O que significa o decaimento de lead score

A contribuição de cada sinal encolhe com o tempo e acaba chegando a zero. É só isso.

Um formulário preenchido na semana passada conta por inteiro. O mesmo formulário, meses depois, conta menos. Mais adiante, nada. O comportamento aconteceu. Só que já não diz nada sobre o agora.

Isso é o que mantém a fila honesta. Uma pontuação é uma foto do interesse atual. Sem decaimento, vira um livro de história.

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O que decai e o que nunca decai

Leia a linha do fit duas vezes. É o deslize mais comum. Se o seu portão de fit enfraquece em silêncio com o passar do tempo, um comprador perfeito sai da sua lista pelo crime de estar ocupado.

Defina o ritmo pelo seu negócio, não por um padrão

É aqui que quem opera sozinho se machuca. A maioria das ferramentas vem com uma configuração de decaimento. Ela foi escolhida para um negócio com muito mais tráfego que o seu.

Pense no que isso significa. Um site movimentado tem um fluxo constante de eventos novos. Decaimento rápido funciona, porque a atividade nova reabastece as pontuações. Você tem um site mais quieto e menos eventos. Decaimento rápido significa que a pontuação de todo mundo despenca para nada entre uma visita e outra.

Então ajuste o ritmo a duas coisas que você já sabe.

• Seu ciclo de vendas. Quanto tempo do primeiro contato ao fechamento? Se é longo, um sinal precisa continuar vivo por mais ou menos esse tempo. Faça o decaimento mais rápido que o seu ciclo e você perde gente no meio da decisão.
• Seu volume. Poucos eventos pedem decaimento lento. Muitos eventos permitem mais rapidez.

É por isso que a primeira lista de verificação pede que você conheça seu ciclo antes de atribuir um ponto. Não é curiosidade. Ele define esta configuração.

Um jeito de escolher sem chutar

Não escolha o ritmo no abstrato. Use seus próprios negócios fechados.

1. Pegue seus últimos compradores. Da primeira coisa que fizeram até o dia da compra, quanto tempo levou?
2. Procure os intervalos no meio. Alguém ficou semanas quieto e depois voltou? Se sim, o seu decaimento precisa sobreviver a esse intervalo.
3. Defina o ritmo para um sinal durar mais do que um período típico de silêncio. Devagar o bastante para quem volta ainda aparecer, rápido o bastante para o interesse antigo sair de fato.
4. Escreva. E revise na sua revisão trimestral.

Seja honesto: alguns negócios são pouca evidência. Escolha um ritmo que você consiga defender, mantenha-o suave e trate-o como um primeiro palpite. Mesma regra do resto do modelo: não reajuste com evidência de menos.

A questão do rebaixamento

O decaimento vai baixar pontuações. Então o que acontece quando a pontuação de um lead qualificado para vendas cai abaixo da linha?

Você precisa decidir, por escrito. A resposta usual: o estágio fica onde está, e a pontuação apenas reflete o esfriamento. Você já julgou essa pessoa pronta. Um rebaixamento automático desautoriza você em silêncio.

Seja qual for a escolha, torne-a explícita. Um lead sumindo em silêncio da sua lista de ligações três semanas depois de você ter planejado ligar é um dos jeitos mais rápidos de deixar de confiar no sistema que você construiu.

Esse também é um motivo para levar a passagem de bastão a sério. Como repassar um lead quente para si mesmo trata do lado da velocidade: o interesse é perecível, e um lead qualificado que não ouve nada por uma semana frequentemente já seguiu em frente.

O decaimento só funciona se algo o executar

Esta parte é chata e importa. O decaimento exige que as pontuações sejam recalculadas com regularidade. Se nada recalcula, nada desbota.

Um recálculo noturno, executado pelas suas ferramentas e não pela sua memória, é suficiente para a maioria dos negócios. Não faça disso uma tarefa. Se for tarefa, será pulada numa semana cheia, e sua fila fica velha justo quando você está ocupado demais para notar.

Guarde também o ponto anterior. As pontuações mudam toda noite conforme o comportamento desbota e chegam sinais novos. Então registre a pontuação a cada mudança de estágio, junto com as contribuições como eram. O número de hoje não diz nada sobre a pontuação que um lead tinha quando chegou até você, e esse é o único número que diz se o modelo funcionou.

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Decaimento e limites, juntos

Um limite restringe quanto um comportamento pode contribuir. O decaimento restringe por quanto tempo. Resolvem metades diferentes do mesmo problema, uma pontuação que se afasta da realidade.

Limite um sinal sem aplicar decaimento e um leitor no teto parece quente para sempre. Decaimento sem limites, e uma rajada de atividade mantém a pontuação alta por um tempo depois de ela dever ter assentado. Faça os dois. O lado dos limites está em como limitar os sinais do lead scoring.

Por que um negócio lento e de ciclo longo precisa da configuração mais suave

Imagine um consultor solo que vende um serviço de alta confiança. Os compradores leem por um tempo, somem e voltam quando orçamento ou momento permitem. Isso é um arquétipo, não um caso.

Aplique um decaimento agressivo a esse negócio e você perde os melhores leads. A pessoa que leu três páginas e concluiu uma avaliação fica quieta por um período, como compradores fazem. A pontuação dela esvazia. Quando volta, parece uma estranha.

A configuração suave a mantém visível durante o silêncio. Quando ela volta e faz algo deliberado, a pontuação sobe de novo a partir de uma base decente e cruza a linha. Você é avisado. Você liga. Esse é o comprador silencioso, capturado.

O negócio oposto, com muito tráfego e ciclo curto, pode desbotar rápido porque a atividade nova continua chegando. Mesmo mecanismo, outro botão. O erro é pegar emprestado o botão de outra pessoa.

Para que o decaimento não serve

Não é um jeito de limpar sua lista. Um lead frio não é um lead ruim. A pontuação dele desbotar significa que a evidência de interesse atual desbotou. Não significa que deva ser apagado ou esquecido.

E não é um julgamento sobre você. Se as pontuações caem num mês fraco, é o modelo dizendo algo verdadeiro: menos gente está fazendo coisas. Melhor ver isso do que escondê-lo sob pontos antigos.

Conferindo se o decaimento está ajudando

Você verá dois tipos de sintoma.

Decaimento lento demais. Quem está no topo da fila esfriou há muito tempo. Você liga e nada. Seus motivos de reciclagem dizem "cedo demais" ou "só pesquisando" com frequência excessiva.

Decaimento rápido demais. As pontuações despencam entre visitas. Seus clientes de pontuação baixa, os que compraram apesar dela, acabam tendo estado quentes semanas antes. Essa é a caixa para estudar mais na auditoria.

Mude uma coisa de cada vez. Se você alterar o ritmo e três pesos de uma vez, a próxima revisão não consegue dizer o que ajudou. A revisão em si está em como auditar um modelo de lead scoring.

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Sua primeira versão

Mantenha simples.

• O comportamento desbota. Os sinais baratos mais rápido, os deliberados mais devagar.
• Fit e exclusões nunca desbotam.
• O ritmo é definido pelo seu ciclo de vendas e volume, por escrito.
• Uma pontuação em queda não rebaixa um lead que você julgou pronto, a menos que você tenha escrito que rebaixa.
• Algo recalcula as pontuações toda noite, sem você.

É um jeito de aplicar o decaimento de lead score que você explica em um fôlego, que é o teste para cada parte deste modelo.

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Perguntas frequentes

O que significa o decaimento de lead score?

Cada sinal de comportamento contribui menos conforme o tempo passa e acaba não contribuindo com nada. Impede que o interesse antigo mantenha alguém perto do topo da sua fila.

Com que rapidez o lead score deve decair?

Defina pelo seu ciclo de vendas e volume, não por um padrão. Um negócio com poucos eventos e ciclo longo precisa de decaimento lento, ou toda pontuação despenca para nada entre visitas.

O fit deve decair?

Não. Um comprador não deixa de estar no seu mercado porque ficou quieto. Só o comportamento deve desbotar.

Uma pontuação em queda deve rebaixar um lead qualificado para vendas?

Em geral não. Você já o julgou pronto, e um rebaixamento automático desautoriza você em silêncio. Seja qual for a escolha, decida de forma explícita e escreva.

O método completo, com as listas de verificação, está em Playbook de Lead Scoring, um guia gratuito de 21 páginas.