Modelo de lead scoring:auditoria em quatro caixas

Audite o modelo de lead scoring comparando a pontuação que cada lead tinha quando chegou até você com o que aconteceu depois. Separe cada lead em quatro caixas, confira se a conversão sobe com a pontuação e mude uma ou duas coisas. Sem a pontuação salva, não há auditoria.

Como auditar um modelo de lead scoring: comece pelo que você guardou

Aqui vai um teste desconfortável. Você sabe se a sua pontuação é boa?

Não se parece certa. Se está certa.

A maioria de quem opera sozinho não sabe responder. Montou um modelo de lead scoring uma vez, se sentiu esperto por uma tarde e nunca mais olhou. Uma pontuação que nunca foi comparada com o que realmente fechou é uma opinião com aritmética colada. Pode ser uma boa opinião. Ninguém sabe, nem você.

A auditoria é como você descobre. E ela depende inteiramente de uma coisa que você precisou fazer meses atrás: guardar a pontuação que cada lead tinha no momento em que você o pegou.

As pontuações mudam toda noite. O comportamento desbota, chega atividade nova. Se você só guarda o número de hoje, quando um negócio fechar daqui a seis meses você não terá ideia do que a pontuação dizia quando ele chegou até você. E esse é o único número que diz se o modelo funcionou.

Se você não guardou, comece agora. Sua primeira auditoria será magra. A segunda será útil. Não há atalho para isso.

Confira se você tem material para auditar

Não audite com três negócios.

Um punhado de clientes fechados terá algo em comum por acaso, e você verá um padrão que não existe. Ajuste o modelo a isso e você o ajustou ao ruído.

Espere até ter um número razoável de negócios concluídos, que você consiga ligar de volta ao contato que os originou. Defina o gatilho de antemão. Escolha o número de negócios fechados em que você revisará os pesos de verdade e escreva. Até lá, limite-se a dois tipos de mudança: consertar entradas evidentemente quebradas e ajustar a ordem das faixas quando um padrão claro aparecer. Deixe os números exatos em paz.

Se você ainda está na fase em que toda conversa é pesquisa, talvez nem precise de uma pontuação ainda. Se lead scoring vale a pena para um EUpreendedor trata disso com honestidade.

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As quatro caixas do seu modelo de lead scoring

Este é o coração da coisa. Pegue todo lead que cruzou a linha e coloque em exatamente uma caixa.

Duas dessas caixas são aplauso. Duas são lição de casa.

Comece pelos falsos positivos, pontuação alta e nenhuma venda. São leads que o seu modelo adorou e que nunca compraram. A causa é quase sempre a mesma: um comportamento barato e repetível sem um limite apertado o bastante. Alguém abriu cem e-mails ou visitou uma página várias vezes, e a pontuação tratou entusiasmo como intenção. Ache o sinal barato por trás da maioria das suas perdas de pontuação alta. Essa é a sua primeira correção.

Depois pegue os falsos negativos, pontuação baixa e uma venda. Esta é a caixa para estudar com mais cuidado. Todo cliente que comprou apesar de uma pontuação baixa fez algo no caminho que o seu modelo não valorizou, ou chegou por uma rota que o seu modelo não enxerga. Vá descobrir o quê. Leia o histórico dele. Pergunte-se o que ele fez que você não estava contando.

É daí que sai a próxima versão do modelo. Não da teoria. Das pessoas que provaram que você estava errado.

A pontuação realmente prevê alguma coisa?

As caixas falam de casos individuais. Este segundo teste diz se o conjunto funciona.

Agrupe seus contatos em faixas pela pontuação que tinham quando chegaram até você. Baixa, média, alta. Depois olhe a proporção de cada faixa que virou oportunidade.

A proporção deve subir conforme as faixas sobem. A alta converte mais do que a média, a média mais do que a baixa.

Se estiver mais ou menos plana, você tem um problema maior do que qualquer valor de ponto. A faixa mais alta convertendo igual à média significa que a pontuação não prevê compra, por mais sofisticada que pareça. Mexer nos pesos não resolve. Você precisa achar o que de fato prevê compra e reconstruir em torno disso.

É um resultado difícil de receber. Também é barato, porque você descobriu antes de gastar mais um ano ligando para as pessoas erradas.

Leia o que você escreveu

Números são metade da auditoria. A outra metade é texto.

Abra os motivos que você registrou quando devolveu leads para a nutrição. Fit errado. Cedo demais. Sem orçamento. Só pesquisando. Se você vem escrevendo, tem um trimestre de anotações nas suas próprias palavras. Leia todas de uma vez.

Os padrões saltam. Se "fit errado" aparece o tempo todo, seu portão de fit está frouxo. Se "cedo demais" domina, talvez seu limiar esteja bom, mas sua impaciência não. Essas notas são momentos em que você olhou a pontuação e a realidade humana lado a lado. Poucas entradas valem mais.

Depois confira três coisas menores:

• Seu tempo de resposta foi cumprido? Um modelo pode parecer ruim porque você foi lento, não porque errou.
• Quantos contatos ficam acima da linha? O estágio de qualificado de marketing deve ser minoria. Se inchou, o limiar derivou.
• Quais entradas não pontuam nada? Mantenha uma lista corrente de tags, eventos e páginas que não alimentam nenhum sinal.

Esse último item pega um assassino silencioso. As pontuações dependem dos nomes das coisas: a tag que um formulário aplica, o nome de um evento, o endereço de uma página. Renomeie uma tag ou relance um formulário e um sinal que valia muito pode passar a contribuir com nada, sem erro em lugar nenhum. Quando é você quem lança o formulário e também mantém a pontuação, você é a pessoa menos propensa a notar, porque estava pensando no lançamento.

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Mude uma coisa, depois escreva

Agora a parte da disciplina. Você vai achar cinco problemas. Corrija um ou dois.

Se mudar quatro coisas de uma vez, a próxima auditoria não consegue dizer qual mudança ajudou. Você destruiu o seu próprio experimento.

Corrija nesta ordem:

1. Entradas quebradas ou renomeadas primeiro. Antes de mexer em qualquer peso.
2. O sinal barato por trás dos falsos positivos. Em geral, um limite ausente.
3. O sinal perdido por trás dos falsos negativos. Acrescente só se você realmente o registra.
4. Pesos por último, e só depois de passar o seu gatilho de negócios fechados.

Depois escreva o que mudou e por quê. Uma linha basta. Daqui a um ano, esse registro é a história do modelo, algo que você lê em vez de algo que precisa lembrar.

Se o sinal barato for um teto ausente, a correção está em como limitar os sinais do lead scoring. Se tudo parece certo no papel mas as pessoas erradas continuam passando, as causas comuns estão reunidas em erros de lead scoring para evitar.

Um ritmo trimestral que cabe numa semana pequena

Você não precisa de um dia. Precisa de uma hora sem glamour, quatro vezes por ano.

Leia a distribuição e a parcela acima da linha. Leia todos os motivos de reciclagem. Confira a lista de entradas que não pontuam. Confira seu tempo de resposta. Separe os leads nas quatro caixas. Estude os clientes de pontuação baixa. Rode o teste das faixas. Mude no máximo duas coisas. Escreva.

Ponha na agenda como bloco recorrente. Se for uma boa intenção, será pulada no primeiro trimestre cheio. Se for um compromisso, não será.

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O que um resultado ruim não deve te levar a fazer

Sua primeira auditoria provavelmente vai parecer ruim. É normal, e é útil. A tentação é rasgar tudo e recomeçar com uma fórmula mais esperta.

Não faça isso. Um resultado ruim é informação sobre uma ou duas coisas específicas: um limite ausente, uma tag renomeada, um limiar frouxo demais. Reconstruir do zero joga fora as partes que funcionaram e não ensina nada sobre as que não funcionaram.

Mantenha o modelo de lead scoring pequeno o bastante para explicar qualquer pontuação em um minuto. Um modelo pequeno é fácil de auditar, porque quando algo está errado, os motivos visíveis apontam para isso. Um monstro de quarenta sinais esconde os próprios erros. Auditar é muito mais fácil numa coisa simples.

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Perguntas frequentes

Com que frequência devo auditar um modelo de lead scoring?

Uma vez por trimestre é o certo para a maioria das pequenas empresas. Leia a distribuição, rode as quatro caixas, leia seus motivos de reciclagem, confira as entradas que não pontuam e mude no máximo uma ou duas coisas.

De que preciso antes de poder auditar?

Da pontuação que cada lead tinha quando chegou até você, com suas contribuições, salva a cada mudança de estágio. A pontuação de hoje não serve para um negócio que fecha meses depois. Você também precisa de um número razoável de negócios concluídos.

O que é um falso negativo no lead scoring?

Um lead com pontuação baixa na passagem que acabou comprando. É a caixa mais valiosa para estudar, porque o cliente fez algo que o seu modelo não valorizou ou veio por uma rota que ele não enxerga.

Devo refazer os pesos depois de poucas vendas?

Não. Poucos negócios fechados compartilham coisas por acaso, e você estaria ajustando o modelo ao ruído. Corrija entradas quebradas e ajuste a ordem das faixas até passar o gatilho de negócios fechados que você definiu de antemão.

O método completo, com as listas de verificação, está em Playbook de Lead Scoring, um guia gratuito de 21 páginas.