Modelo de lead scoring:cómo auditarlo en cuatro cajas
Modelo de lead scoring: guarda la puntuación en el traspaso, ordena cada lead en cuatro cajas, comprueba que la conversión sube con ella y cambia una cosa.
Audita un modelo de lead scoring comparando la puntuación que tenía cada lead cuando te llegó con lo que pasó después. Ordena cada lead en cuatro cajas, comprueba que la conversión sube con la puntuación y cambia después una o dos cosas. Sin la puntuación guardada, no puedes auditar.
Cómo auditar un modelo de lead scoring: empieza por lo que guardaste
Aquí tienes una prueba incómoda. ¿Sabes si tu puntuación vale algo?
No si te parece correcta. Si lo es.
La mayoría de los operadores en solitario no sabe responder. Construyeron un modelo de lead scoring una vez, se sintieron listos durante una tarde y no volvieron a mirarlo. Una puntuación que nunca se ha comparado con lo que de verdad se cerró es una opinión con aritmética pegada. Puede ser una buena opinión. Nadie lo sabe, tú tampoco.
La auditoría es como lo averiguas. Y depende por completo de algo que tuviste que hacer hace meses: guardar la puntuación que tenía cada lead en el momento en que lo recogiste.
Las puntuaciones cambian cada noche. El comportamiento se desvanece, llega actividad nueva. Si solo guardas el número de hoy, cuando un trato se cierre dentro de seis meses no tendrás ni idea de qué decía la puntuación cuando te llegó. Y ese es el único número que te dice si el modelo funcionó.
Si no la guardaste, empieza ahora. Tu primera auditoría será escasa. La segunda será útil. No hay atajo.
Comprueba si tienes suficiente para auditar
No audites con tres tratos.
Un puñado de clientes cerrados tendrá algo en común por casualidad, y verás un patrón que no existe. Ajusta tu modelo a eso y lo habrás ajustado al ruido.
Espera a tener un número razonable de tratos terminados, que puedas vincular con el contacto que los originó. Fija el disparador de antemano. Elige el número de tratos cerrados en el que revisarás bien los pesos, y anótalo. Hasta entonces, limítate a dos tipos de cambio: arreglar entradas evidentemente rotas y ajustar el orden de los niveles cuando aparezca un patrón claro. Deja en paz los números exactos.
Si todavía estás en la etapa en que cada conversación es investigación, puede que aún no necesites una puntuación. Si merece la pena el lead scoring para un solopreneur lo trata con honestidad.
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Este es el corazón. Toma cada lead que cruzó la línea y ponlo en exactamente una caja.
| Cerró | No cerró | |
|---|---|---|
| Puntuación alta en el traspaso | El modelo de lead scoring acertó. Mantén lo que hiciste. | Falso positivo. El modelo sobrevalora algo barato. |
| Puntuación baja en el traspaso | Falso negativo. Estudia esta caja con más atención. | También acertó, y tranquiliza. |
Dos de esas cajas son aplausos. Dos son deberes.
Empieza por los falsos positivos, puntuación alta y ninguna venta. Son leads que tu modelo adoró y que nunca compraron. La causa casi siempre es la misma: un comportamiento barato y repetible sin un tope suficientemente ajustado. Alguien abrió cien emails o visitó una página una y otra vez, y la puntuación trató el entusiasmo como intención. Encuentra la señal barata detrás de la mayoría de tus pérdidas con puntuación alta. Esa es tu primera corrección.
Luego toma los falsos negativos, puntuación baja y una venta. Esta es la caja que más cuidadosamente hay que estudiar. Todo cliente que compró a pesar de una puntuación baja hizo algo por el camino que tu modelo no valoró, o llegó por una vía que tu modelo no ve. Ve a averiguar qué. Lee su historial. Pregúntate qué hicieron que no estabas contando.
De ahí sale la siguiente versión del modelo. No de la teoría. De las personas que demostraron que te equivocabas.
¿La puntuación predice realmente algo?
Las cajas te hablan de casos individuales. Esta segunda prueba te dice si el conjunto funciona.
Agrupa tus contactos en bandas según la puntuación que tenían cuando te llegaron. Baja, media, alta. Luego mira qué proporción de cada banda acabó siendo una oportunidad.
La proporción debería subir a medida que suben las bandas. La alta convierte mejor que la media, la media mejor que la baja.
Si es más o menos plana, tienes un problema mayor que cualquier valor de puntos. Que la banda más alta convierta igual que la media significa que la puntuación no predice la compra, por sofisticada que parezca. Retocar pesos no lo arreglará. Tienes que encontrar lo que de verdad predice la compra y reconstruir en torno a ello.
Es un resultado duro de obtener. También es barato, porque lo averiguaste antes de gastar otro año llamando a las personas equivocadas.
Lee lo que anotaste
Los números son la mitad de la auditoría. La otra mitad es texto.
Abre los motivos que registraste cuando devolviste leads al nurturing. Encaje equivocado. Demasiado pronto. Sin presupuesto. Solo investigando. Si los has ido escribiendo, tienes un trimestre de notas con tus propias palabras. Léelas todas de una sentada.
Los patrones saltan a la vista. Si "encaje equivocado" aparece constantemente, tu puerta de encaje es demasiado laxa. Si domina "demasiado pronto", puede que tu umbral esté bien pero tu impaciencia no. Estas notas son momentos en que miraste la puntuación y la realidad humana lado a lado. Pocas aportaciones valen más.
Luego comprueba tres cosas más pequeñas:
- ¿Se cumplió tu tiempo de respuesta? Un modelo puede parecer malo porque fuiste lento, no porque se equivocara.
- ¿Cuántos contactos hay por encima de la línea? La etapa de cualificado por marketing debería ser una minoría. Si se ha hinchado, el umbral se ha desviado.
- ¿Qué entradas no puntúan nada? Lleva una lista continua de etiquetas, eventos y páginas que no alimentan ninguna señal.
Ese último punto atrapa a un asesino silencioso. Las puntuaciones dependen de los nombres de las cosas: la etiqueta que aplica un formulario, el nombre de un evento, la dirección de una página. Renombra una etiqueta o relanza un formulario y una señal que valía mucho puede pasar a no aportar nada, sin ningún error en ninguna parte. Cuando eres quien lanza el formulario y a la vez mantiene la puntuación, eres la persona con menos probabilidades de notarlo, porque estabas pensando en el lanzamiento.
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Ahora la parte de disciplina. Encontrarás cinco problemas. Arregla uno o dos.
Si cambias cuatro cosas a la vez, la siguiente auditoría no podrá decirte qué cambio ayudó. Habrás destruido tu propio experimento.
Arregla en este orden:
- Primero las entradas rotas o renombradas. Antes de tocar ningún peso.
- La señal barata detrás de los falsos positivos. Normalmente un tope que falta.
- La señal omitida detrás de los falsos negativos. Añádela solo si de verdad la registras.
- Los pesos al final, y solo después de pasar tu disparador de tratos cerrados.
Luego anota qué cambiaste y por qué. Una línea basta. Dentro de un año, ese registro es la historia del modelo, algo que puedes leer en vez de algo que tienes que recordar.
Si la señal barata resulta ser un techo que falta, la solución está en cómo poner tope a las señales del lead scoring. Si todo parece correcto sobre el papel pero siguen entrando las personas equivocadas, las causas comunes se reúnen en errores de lead scoring que evitar.
Un ritmo trimestral que cabe en una semana pequeña
No necesitas un día. Necesitas una hora sin glamour, cuatro veces al año.
Lee la distribución y la proporción por encima de la línea. Lee cada motivo de reciclaje. Revisa la lista de entradas que no puntúan nada. Revisa tu tiempo de respuesta. Ordena los leads en las cuatro cajas. Estudia a los clientes de puntuación baja. Haz la prueba de bandas. Cambia como mucho dos cosas. Anótalas.
Ponlo en tu calendario como un bloque recurrente. Si es una buena intención, se saltará el primer trimestre ocupado. Si es una cita, no.
Guía gratuita · 21 páginasDedica tu tiempo a los leads correctos.Decidir qué leads merecen tu tiempo y cómo saber si la puntuación acertó.Consigue la guía gratuita →Lo que un mal resultado no debe hacerte hacer
Tu primera auditoría probablemente se verá mal. Es normal, y es útil. La tentación es romperlo todo y empezar de nuevo con una fórmula más lista.
No lo hagas. Un mal resultado es información sobre una o dos cosas concretas: un tope que falta, una etiqueta renombrada, un umbral demasiado laxo. Reconstruir desde cero tira las partes que funcionaban y no te enseña nada sobre las que no.
Mantén el modelo de lead scoring lo bastante pequeño como para explicar cualquier puntuación en un minuto. Un modelo pequeño es fácil de auditar, porque cuando algo va mal, los motivos visibles lo señalan. Un monstruo de cuarenta señales esconde sus propios errores. Auditar es mucho más fácil sobre algo sencillo.
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¿Con qué frecuencia debo auditar un modelo de lead scoring?
Una vez por trimestre es lo adecuado para la mayoría de las pequeñas empresas. Lee la distribución, haz las cuatro cajas, lee tus motivos de reciclaje, revisa las entradas que no puntúan nada y cambia como mucho una o dos cosas.
¿Qué necesito antes de poder auditar?
La puntuación que tenía cada lead cuando te llegó, con sus aportaciones, guardada en cada cambio de etapa. La puntuación de hoy no sirve para un trato que se cierra meses después. También necesitas un número razonable de tratos terminados.
¿Qué es un falso negativo en el lead scoring?
Un lead con puntuación baja en el traspaso que acabó comprando. Es la caja más valiosa de estudiar, porque el cliente hizo algo que tu modelo no valoró o llegó por una vía que no ve.
¿Debo reconstruir los pesos después de unas pocas ventas?
No. Unos pocos tratos cerrados comparten cosas por casualidad, y estarías ajustando el modelo al ruido. Arregla las entradas rotas y ajusta el orden de los niveles hasta pasar el disparador de tratos cerrados que fijaste de antemano.
El método completo, con las listas de comprobación, está en El Playbook de lead scoring, una guía gratuita de 21 páginas.
¿Hasta qué punto estás atrapado?
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