Lead scoring vale a pena para EUpreendedor? Ainda não

Lead scoring vale a pena para um EUpreendedor? Só quando você tem mais leads do que consegue ler por semana. Antes disso, seu próprio julgamento vence qualquer modelo. Depois, a pontuação racionaliza a única coisa que você não consegue escalar: suas horas de venda.

Lead scoring vale a pena para um EUpreendedor? Ainda não, provavelmente

A maioria dos conselhos diz que sim. Sempre sim. Monte um modelo, atribua pontos, vire "orientado a dados".

Esse conselho foi escrito para empresas com time de vendas. Você não tem um. Você tem a si mesmo, uma agenda e um negócio que precisa continuar rodando enquanto você vende.

Então aí vai o veredito. Lead scoring vale a pena? Ele resolve um problema de volume. Se você não tem o problema, não precisa do remédio.

Dá para ler todos os leads novos esta semana e decidir o que fazer com cada um? Então pare de ler este post. Seu julgamento vence qualquer regra que você escreva, porque você enxerga um contexto que nenhuma regra comporta. Uma pontuação trocaria bom julgamento por aritmética pior.

Continua aqui? Então a próxima pergunta importa mais.

O momento em que isso começa a importar

Existe uma crise silenciosa que todo negócio em crescimento enfrenta. O interesse passa o dono. Formulários são preenchidos, guias são baixados, e-mails são abertos, alguém visita a página de preços. A lista cresce mais rápido do que você responde.

E alguém precisa decidir quem ganha uma conversa com você. Quando você trabalha sozinho, essa decisão acontece sem que você perceba que é uma decisão.

Então o lead mais recente leva sua noite, porque está no topo da caixa de entrada. O lead mais barulhento leva, porque respondeu. O lead com o nome de empresa impressionante leva, porque parece importante.

A pessoa que leu seis páginas em silêncio, voltou três vezes e está a um empurrão de comprar não leva nada. Nada nela fez barulho.

Esse é o custo real de não pontuar. Você ainda classifica seus leads. Só que por volume e por humor.

Marketing bom piora isso, não melhora. Quanto mais seu conteúdo e sua automação funcionam, mais leads chegam. Deixada sozinha, a caixa de entrada responde quem você deve ligar, e responde mal.

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O que uma pontuação realmente é

Esqueça o jargão. Um lead score é uma regra escrita para racionar sua atenção nas horas em que você realmente pode vender.

Não é inteligência artificial. Não é uma nota sobre uma pessoa. É uma fila. E uma fila só é tão boa quanto a última vez que você conferiu quem ela colocou na frente.

Essa segunda metade é a que quase todo mundo pula. Constroem a regra e nunca a comparam com o que fechou. Uma pontuação que nunca foi conferida com resultados é uma opinião com aritmética colada. Pode ser uma boa opinião. Ninguém sabe, nem você.

Seis motivos para valer a pena, e o que cada um custa

Lead scoring vale a pena? Aqui está o argumento honesto, com a etiqueta de preço em cada motivo. A tabela é a parte para tirar print.

Leia a última coluna. Nada ali é técnico. Tudo é honestidade.

Os dois limites que você precisa cruzar

Existem dois momentos, e as pessoas os confundem.

O primeiro é o volume. Mais leads do que você consegue ler numa semana. Com um motor de conteúdo funcionando e uma automação decente, você chega aqui muito antes de pensar em contratar. É o ponto em que a pontuação começa a merecer seu lugar.

O segundo é a evidência. Negócios fechados suficientes para conferir a pontuação. Sem eles, você pode construir a regra, mas não sabe se ela está certa.

Entre esses dois momentos você opera na base do palpite informado. Tudo bem. O jeito honesto de fazer isso é dizer que é palpite, manter o modelo pequeno e planejar a auditoria desde o primeiro dia.

Se você ainda está na fase em que toda conversa é pesquisa, a fase de descobrir quem são seus clientes, a pontuação vai mais atrapalhar do que ajudar. Converse com todo mundo. Aprenda. Pontue depois.

Como é um modelo "pequeno"

O erro é construir demais. Quarenta sinais, um peso para cada página, uma fórmula cheia de exceções. Você nunca vai conseguir explicá-la para si mesmo em um minuto, e uma pontuação que você não explica é uma coluna pela qual você nunca ordena.

Comece com um punhado de comportamentos que você já registra, de forma confiável, para a maioria dos contatos. Uma dúzia é muito. Um sinal que você pretende capturar no próximo trimestre ainda não pertence ao modelo. Ele não pontua nada para ninguém, e faz o modelo parecer mais completo do que é.

Organize o compromisso em faixas. Abrir um e-mail é barato. Preencher um formulário custa esforço. Pedir uma ligação é um pedido direto. Se você quer a construção completa, como pontuar leads em uma pequena empresa percorre tudo passo a passo.

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Onde dá errado para quem opera sozinho

Três armadilhas, todas específicas de quem trabalha sozinho.

Primeiro, pontuar engajamento em vez de compra. Sem um alvo escrito, o modelo premia seus leitores mais entusiasmados. Muitas vezes são estudantes, concorrentes, gente procurando emprego e pessoas que simplesmente gostam do que você escreve. Raramente são seus compradores.

Segundo, confiar em um número sem motivos. Você não abre uma ligação com uma pontuação. Se não consegue ver por que alguém está alto, você ignora o número e volta a trabalhar a caixa de entrada.

Terceiro, nunca conferir. Você montou numa noite, às dez horas, parecia esperto, e desde então roda sem exame. Isso não é um modelo. É um hábito. A conferência está em como auditar um modelo de lead scoring.

Os três são falhas de honestidade sobre o que a pontuação sabe. Não falhas de matemática. Isso é boa notícia, porque a honestidade está disponível esta tarde.

Um teste que você faz esta semana

Não decida no abstrato. Decida com a sua própria caixa de entrada.

1. Conte os leads que você não conseguiu responder direito na semana passada. Se o número é zero, acabou. Volte a isso daqui a um trimestre.
2. Pense na última pessoa que comprou. Houve um momento em que você quase a ignorou? Se sim, o comprador silencioso está te custando dinheiro.
3. Escreva uma frase. "Esta pessoa merece uma conversa de venda comigo agora, e uma parte relevante das pessoas como ela vira oportunidade real." Se você não consegue escrever a sua versão, não está pronto para atribuir um único ponto.
4. Confira se você tem algo contra o que conferir. Alguns negócios fechados ligados de volta aos contatos que os originaram. Se não, comece a registrar e mantenha o modelo minúsculo.

Repare no que esse teste não pergunta. Não pergunta o seu tamanho. Pergunta se você tem um problema de racionamento. Um negócio de uma pessoa só, com um bom motor, chega a ele muito antes do que se imagina.

Lead scoring vale a pena? O argumento contra, dito com justiça

Prefiro que você pule a pontuação a que a faça mal. Uma pontuação é custo fixo. Precisa ser mantida, auditada e confiável. Se você não vai fazer essas três coisas, comprou uma coluna de números que te engana em silêncio.

Pese como qualquer outra contratação. Você assume um trabalho pequeno e permanente: uma tarde para montar, uma revisão curta a cada trimestre. Em troca, para de gastar suas melhores horas da noite com quem foi mais barulhento.

Se essa troca ainda não parece valer, não vale. Espere até a caixa de entrada forçar a pergunta. Quando forçar, você vai saber, porque vai sentir as horas vazando.

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O que fazer na segunda-feira

Escolha um caminho.

Se você consegue ler todos os leads, não faça nada. Continue lendo. Anote o dia em que isso deixar de ser verdade.

Se não consegue, gaste uma tarde nas decisões antes de qualquer ponto. O que a pontuação está prevendo, quais leads claramente não se encaixam e como separar quem a pessoa é do que ela está fazendo. A segunda tem um post próprio: fit vs intenção no lead scoring.

Depois mantenha pequeno. Mantenha os motivos visíveis. Guarde a pontuação que cada lead tinha quando chegou até você. Confira com o que fechou.

Suas melhores horas devem ir para quem tem mais chance de retribuí-las. Então, lead scoring vale a pena? Quando protege essas horas, sim. Esse é o trabalho inteiro.

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Perguntas frequentes

Lead scoring vale a pena se tenho só uma lista pequena?

Não. Se você consegue ler todos os leads a cada semana e decidir o que fazer com cada um, seu próprio julgamento vence um modelo. A pontuação passa a valer a pena quando há mais leads do que você consegue ler.

Lead scoring é a mesma coisa que usar IA?

Não. É uma regra escrita para decidir quem recebe sua atenção. Uma lista curta de comportamentos, algumas faixas e um limite. O difícil é ser honesto sobre o que a regra sabe, não é tecnologia sofisticada.

Quando posso confiar na minha pontuação?

Quando você tiver negócios fechados suficientes para conferi-la. Até lá, você opera na base do palpite informado. Tudo bem, se você disser isso, mantiver o modelo pequeno e planejar a auditoria desde o início.

E se eu ainda estou descobrindo quem são meus clientes?

Então toda conversa é pesquisa, e a pontuação vai mais atrapalhar do que ajudar. Converse com todo mundo primeiro. Monte a regra quando houver padrões que valham ser ordenados.

O método completo, com as listas de verificação, está em Playbook de Lead Scoring, um guia gratuito de 21 páginas.