Fit vs intenção no lead scoring:mantenha separados

Fit vs intenção no lead scoring se resume a duas perguntas. Fit: essa pessoa realmente pode comprar de você? Intenção: ela está agindo como alguém que tenta resolver o seu problema agora? Pontue em eixos separados. Some os dois e você deixa de saber qual dos dois está medindo.

Fit vs intenção no lead scoring: duas perguntas escondidas em uma

"Esse é um bom lead?" parece uma pergunta só. São duas.

Fit pergunta quem a pessoa é. Intenção pergunta o que ela está fazendo. Misture os dois e você ganha um número que não significa nada, porque ninguém consegue lê-lo.

Aqui está a prova. Imagine duas pessoas na sua lista, ambas com pontuação cinquenta. Uma é o comprador perfeito que se cadastrou há oito meses e nunca mais voltou. A outra é uma leitora muito empolgada que visita todo dia e jamais poderia pagar por você. Mesmo número. Situações opostas. Uma precisa de paciência. A outra precisa sair da sua lista.

Uma pontuação única não diz qual é qual. E é exatamente isso que você precisa saber antes de gastar uma ligação.

Fit: quem a pessoa é

Fit é a parte estável. O cargo. O tipo de negócio. O tamanho. Onde está. Se está em um mercado que você atende.

Quase não se mexe. Um comprador não deixa de estar no seu mercado porque ficou quieto. Então o fit nunca deve decair. Nem um pouco. Nada.

Pergunte-se uma coisa: essa pessoa poderia plausivelmente pagar? Não "ela gostaria". Ela poderia pagar.

Parece óbvio. Agora olhe sua lista. Quantas pessoas ali são estudantes, concorrentes, gente procurando emprego ou leitores que só gostam do que você escreve? Bastante, eu apostaria. São ótimas pessoas. Não são leads.

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Intenção: o que a pessoa está fazendo

Intenção é a parte volátil. É o que aconteceu esta semana. Uma página lida. Um formulário preenchido. A página de preços visitada duas vezes. Uma avaliação concluída.

Ela se move rápido e desbota. Um pedido de ligação de ontem e um de oito meses atrás não são o mesmo sinal. Por isso o comportamento decai e o fit não. O ritmo está em como aplicar decaimento a um lead score.

A intenção também é onde mora o ruído. Uma pessoa clicando em tudo parece idêntica a uma pessoa comparando opções antes de comprar, até você olhar o que ela fez. Daí as faixas: passivo, engajado, deliberado, oferta firme. O custo para a pessoa é a pista.

A divisão em quatro

Mantenha fit vs intenção separados e surgem quatro situações. Cada uma merece uma ação diferente sua.

Olhe a linha três. Uma pontuação somada coloca essa pessoa acima do comprador quieto da linha dois. É o absurdo mais comum do lead scoring. Uma enxurrada de atividade de quem nunca vai comprar passa na frente de um sinal discreto de quem poderia.

Fit vs intenção: faça do fit um portão, não uma pontuação

Aqui está o que eu faria, e o que o guia recomenda para a maioria das pequenas empresas.

Não dê pontos ao fit. Faça dele um portão. Três estados: se encaixa, não se encaixa, desconhecido. Depois deixe a intenção fazer o ranking entre quem passa.

Por quê? Porque portões são honestos e pontos não. Pontos sugerem uma precisão que você não tem. Um portão diz: ou essa pessoa pertence à fila ou não pertence.

Isso também resolve a tentação de montar um modelo de fit elaborado. Pontos pelo cargo, pontos pelo tamanho da empresa, pontos pelo setor. Parece sério. Aí você abre os dados e descobre que os campos estão vazios para a maioria dos contatos, porque ninguém preenche o cargo em um formulário de newsletter.

Um score de fit construído sobre campos quase todos vazios não é uma medição. É um valor padrão disfarçado.

Desconhecido não é médio

Este é o detalhe que te salva de você mesmo.

Quando você não sabe se alguém se encaixa, diga isso. Não dê uma pontuação intermediária. Uma nota média finge que você olhou e achou "mais ou menos". Você não olhou. Você não tem dados.

Trate desconhecido como desconhecido. Depois faça algo a respeito. Faça uma pergunta no próximo formulário. Confira a resposta dele. Observe quais contatos chegam à sua lista de ligações com o campo ainda vazio, porque são os casos em que o portão esconde uma decisão de você.

Evolua o modelo para algo mais rico quando os dados realmente existirem. Não antes. Não porque um modelo pronto tinha uma linha para isso.

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Duas armadilhas nas regras de fit

A penalidade do e-mail pessoal. É recomendada com frequência. Faz sentido quando você vende para empresas e quer filtrar pessoas físicas. Mas se seus compradores são pessoas físicas, outros EUpreendedores, freelancers, profissionais comprando para si, um endereço pessoal é a regra. Penalize e você elimina seus melhores clientes.

Então decida de propósito, com base em quem realmente compra de você. Não no que uma ferramenta traz como padrão.

Grandes negativos para fit ruim. Concorrentes pesquisando você, seus próprios endereços, endereços de teste, gente que nunca concordou em receber nada seu. A vontade é dar a eles uma pontuação muito negativa. Resista. Atividade suficiente pode superar qualquer número negativo, e o motivo da exclusão some dentro da aritmética.

Faça exclusões explícitas, com o motivo declarado. "Concorrente." "Meu próprio endereço." Motivos que você consegue reler depois.

Por que a intenção fica com o ranking

Com o fit como portão, a intenção pode fazer o seu trabalho. E pode fazê-lo com honestidade, porque todo mundo que ela ordena é alguém que você poderia atender.

O ranking funciona melhor quando você organizou os comportamentos pelo que custam à pessoa. Ler uma página custa quase nada. Voltar custa alguma atenção. Concluir uma avaliação ou enviar um formulário custa esforço e informação de verdade. Pedir preço ou uma ligação é um pedido explícito para receber uma venda.

Cada faixa deve valer várias vezes a faixa abaixo. As proporções importam mais do que os números. Se comportamento barato em quantidade suficiente puder somar até o caro, a pontuação mede tráfego, não intenção. A regra que impede isso tem post próprio: como limitar os sinais do lead scoring.

O comprador silencioso mora na brecha

Separe os dois e algo útil acontece. Você finalmente enxerga a pessoa que se encaixa, é moderadamente ativa e fez uma única coisa muito reveladora. Digamos, um dono de negócio que combina com o seu comprador, lê a página de preços duas vezes e baixa o guia que só compradores sérios baixam. Isso é um arquétipo, não um caso isolado.

Somada a cem leitores entusiasmados, essa pessoa desaparece. Mantida separada, fica no topo de uma fila curta.

Esse é o objetivo inteiro da pontuação: achar quem nunca se anunciou. Mais sobre isso em como pegar o comprador silencioso.

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Faça isso em uma tarde

1. Escreva quem não é fit, e por quê. Três linhas bastam. Estudantes, concorrentes, quem seu produto realmente não atende.
2. Conte quantos contatos têm os campos que sua regra de fit precisa. Se forem poucos, use a versão de três estados e siga em frente.
3. Decida a questão do e-mail pessoal. Olhe seus últimos compradores. Que endereços usaram?
4. Organize seus comportamentos em faixas. Quatro faixas. O custo para a pessoa define a faixa.
5. Confira se você não soma os dois em lugar nenhum. Se uma ferramenta ou planilha soma, separe.

É só isso. Nenhuma fórmula esperta. Duas colunas, não uma.

Fit vs intenção em uma linha: fit é quem a pessoa é, intenção é o que ela está fazendo. Mantenha os dois separados e sua fila começa a dizer a verdade.

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Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre fit vs intenção?

Fit é quem a pessoa é: cargo, tipo de negócio, tamanho, mercado. É estável. Intenção é o que ela está fazendo agora, e é volátil. Um comprador de fit perfeito que não fez nada não está pronto, e uma pessoa ativa que jamais poderia comprar não é lead.

O fit deve ser uma pontuação ou um portão?

Para a maioria das pequenas empresas, um portão. Cada contato se encaixa, não se encaixa ou é desconhecido. A intenção então ordena quem passa. Isso evita o caso absurdo em que muita atividade de quem nunca vai comprar passa na frente de um sinal discreto de quem poderia.

O que faço quando não tenho dados de fit?

Trate o contato como desconhecido, não como médio. Regras de fit baseadas em campos quase todos vazios são um valor padrão disfarçado. Comece com os três estados e evolua o modelo quando os dados realmente existirem.

O fit deve decair alguma vez?

Não. Um comprador não deixa de estar no seu mercado porque ficou quieto. O comportamento deve desbotar com o tempo, mas o fit fica onde está.

O método completo, com as listas de verificação, está em Playbook de Lead Scoring, um guia gratuito de 21 páginas.