Scoring démographique et comportemental :séparez-les

Le scoring démographique et comportemental tient en deux questions. Le fit : cette personne peut-elle vraiment acheter chez vous ? L'intention : agit-elle comme quelqu'un qui veut résoudre votre problème maintenant ? Scorez-les sur des axes séparés. Additionnés, vous ne savez plus lequel vous mesurez.

Scoring démographique et comportemental : deux questions cachées dans une seule

« Est-ce un bon lead ? » ressemble à une seule question. C'en sont deux.

Le fit demande qui ils sont. L'intention demande ce qu'ils font. Mélangez-les et vous obtenez un chiffre qui ne veut rien dire, parce que personne ne sait le lire.

En voici la preuve. Imaginez deux personnes sur votre liste, toutes deux avec un score de cinquante. L'une est l'acheteur parfait, inscrit il y a huit mois et jamais revenu. L'autre est un lecteur très assidu qui passe chaque jour et n'aurait jamais les moyens de vous payer. Même chiffre. Situations opposées. L'une demande de la patience. L'autre doit être retirée de votre liste.

Un score unique ne peut pas dire laquelle est laquelle. Et c'est précisément ce qu'il faut savoir avant de dépenser un appel.

Le fit : qui ils sont

Le fit est la partie stable. Leur fonction. Le type d'entreprise. La taille. L'endroit où ils se trouvent. S'ils font partie d'un marché que vous servez, tout simplement.

Il bouge à peine. Un acheteur ne sort pas de votre marché parce qu'il est devenu silencieux. Le fit ne doit donc jamais décroître. Pas un peu. Pas du tout.

Posez-vous une seule question : cette personne pourrait-elle plausiblement payer ? Pas « est-ce que ça lui plairait ». Pourrait-elle payer.

Ça paraît évident. Regardez alors votre liste. Combien de personnes y sont des étudiants, des concurrents, des chercheurs d'emploi ou des lecteurs qui aiment simplement votre écriture ? Pas mal, je parie. Elles sont adorables. Ce ne sont pas des leads.

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L'intention : ce qu'ils font

L'intention est la partie volatile. C'est ce qui s'est passé cette semaine. Une page lue. Un formulaire rempli. Une page de tarifs visitée deux fois. Une évaluation terminée.

Elle bouge vite et elle s'efface. Une demande d'appel d'hier et une d'il y a huit mois ne sont pas le même signal. C'est pourquoi le comportement décroît et pas le fit. Le rythme est détaillé dans comment faire décroître un score de lead.

L'intention est aussi l'endroit où vit le bruit. Une personne qui clique sur tout ressemble à s'y méprendre à une personne qui compare des options avant d'acheter, jusqu'à ce que vous regardiez ce qu'elle a fait. D'où les niveaux : passif, engagé, délibéré, offre ferme. Le coût pour la personne est l'indice.

La séparation en quatre cas

Gardez le scoring démographique et comportemental séparé et quatre situations apparaissent. Chacune mérite une action différente de votre part.

Regardez la ligne trois. Un score additionné classe cette personne au-dessus de l'acheteur silencieux de la ligne deux. C'est l'absurdité de scoring la plus courante qui soit. Un flot d'activité venant de quelqu'un qui ne pourra jamais acheter passe devant un signal discret venant de quelqu'un qui le pourrait.

Scoring démographique et comportemental : faites du fit une porte, pas un score

Voici ce que je ferais, et ce que recommande le guide pour la plupart des petites entreprises.

Ne donnez pas de points au fit. Faites-en une porte. Trois états : correspond, ne correspond pas, inconnu. Puis laissez l'intention classer ceux qui passent.

Pourquoi ? Parce qu'une porte est honnête et pas des points. Des points suggèrent une précision que vous n'avez pas. Une porte dit : soit cette personne a sa place dans la file, soit elle ne l'a pas.

Cela règle aussi la tentation de bâtir un modèle de fit élaboré. Des points pour le poste, des points pour la taille de l'entreprise, des points pour le secteur. Ça fait sérieux. Puis vous ouvrez les données et découvrez que les champs sont vides pour la plupart des contacts, parce que personne ne renseigne son poste dans un formulaire de newsletter.

Un score de fit bâti sur des champs surtout vides n'est pas une mesure. C'est une valeur par défaut déguisée.

Inconnu n'est pas moyen

C'est le détail qui vous sauve de vous-même.

Quand vous ne savez pas si quelqu'un correspond, dites-le. Ne lui donnez pas un score médian. Un score médian prétend que vous avez regardé et trouvé « moyen ». Vous n'avez pas regardé. Vous n'avez aucune donnée.

Traitez l'inconnu comme inconnu. Puis faites quelque chose. Posez une question dans le prochain formulaire. Vérifiez sa réponse. Repérez quels contacts arrivent sur votre liste d'appels avec le champ encore vide, car ce sont les cas où la porte vous cache une décision.

Faites évoluer le modèle vers quelque chose de plus riche quand les données existent vraiment. Pas avant. Pas parce qu'un modèle prêt à l'emploi avait une ligne pour ça.

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Deux pièges dans les règles de fit

La pénalité de l'email personnel. On la recommande souvent. Elle a du sens quand vous vendez à des entreprises et voulez écarter les particuliers. Mais si vos acheteurs sont des particuliers, d'autres solopreneurs, des freelances, des professionnels qui achètent pour eux-mêmes, une adresse personnelle est la norme. Pénalisez-la et vous supprimez vos meilleurs clients.

Décidez-le donc exprès, en fonction de qui achète réellement chez vous. Pas de ce qu'un outil propose par défaut.

De gros négatifs pour un mauvais fit. Des concurrents qui vous étudient, vos propres adresses, des adresses de test, des gens qui n'ont jamais accepté de vous entendre. L'envie est de leur donner un énorme score négatif. Résistez. Assez d'activité peut l'emporter sur n'importe quel négatif, et la raison de l'exclusion se perd dans l'arithmétique.

Faites-en des exclusions explicites, avec une raison écrite. « Concurrent. » « Mon adresse. » Des raisons que vous pourrez relire plus tard.

Pourquoi l'intention fait le classement

Une fois le fit devenu une porte, l'intention peut faire son travail. Et le faire honnêtement, parce que tous ceux qu'elle classe sont des gens que vous pourriez servir.

Le classement fonctionne mieux quand vous avez trié les comportements selon ce qu'ils coûtent à la personne. Lire une page ne coûte presque rien. Revenir coûte un peu d'attention. Terminer une évaluation ou envoyer un formulaire coûte un vrai effort et des informations. Demander les tarifs ou un appel est une demande explicite qu'on vous vende quelque chose.

Chaque niveau doit valoir plusieurs fois le niveau du dessous. Les rapports comptent plus que les chiffres. Si assez de comportement bon marché peut s'additionner jusqu'au comportement coûteux, le score mesure du trafic, pas de l'intention. La règle qui l'empêche a son propre article : comment plafonner les signaux de lead scoring.

L'acheteur silencieux vit dans l'écart

Séparez les deux et quelque chose d'utile se produit. Vous pouvez enfin voir la personne qui correspond, qui est moyennement active et qui a fait une chose très révélatrice. Disons un chef d'entreprise qui ressemble à votre acheteur, lit deux fois votre page de tarifs et télécharge le guide que seuls les acheteurs sérieux téléchargent. C'est un archétype, pas un cas isolé.

Additionnée à cent lecteurs enthousiastes, cette personne disparaît. Gardée à part, elle trône en haut d'une file courte.

C'est tout l'intérêt du scoring : trouver celui qui ne s'est jamais annoncé. Plus de détails dans comment repérer l'acheteur silencieux.

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À faire en un après-midi

1. Écrivez qui ne correspond pas, et pourquoi. Trois lignes suffisent. Les étudiants, les concurrents, tous ceux que votre produit ne sert vraiment pas.
2. Comptez combien de contacts ont les champs dont votre règle de fit a besoin. S'il y en a peu, prenez la version à trois états et passez à la suite.
3. Tranchez la question de l'email personnel. Regardez vos derniers acheteurs. Quelles adresses ont-ils utilisées ?
4. Triez vos comportements en niveaux. Quatre niveaux. Le coût pour la personne décide du niveau.
5. Vérifiez que vous n'additionnez pas les deux quelque part. Si un outil ou un tableur le fait, séparez-les.

Voilà. Pas de formule astucieuse. Deux colonnes, pas une.

Le scoring démographique et comportemental en une ligne : le fit, c'est qui ils sont, l'intention, c'est ce qu'ils font. Gardez-les séparés et votre file se met à dire la vérité.

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Questions fréquentes

Quelle est la différence entre le fit et l'intention ?

Le fit, c'est qui est la personne : fonction, type d'entreprise, taille, marché. Il est stable. L'intention, c'est ce qu'elle fait en ce moment, et elle est volatile. Un acheteur au fit parfait qui n'a rien fait n'est pas prêt, et une personne active qui ne pourrait jamais acheter n'est pas un lead.

Le fit doit-il être un score ou une porte ?

Pour la plupart des petites entreprises, une porte. Chaque contact correspond, ne correspond pas ou est inconnu. L'intention classe ensuite ceux qui passent. Cela évite le cas absurde où une forte activité de quelqu'un qui ne pourra jamais acheter passe devant un signal discret de quelqu'un qui le pourrait.

Que faire quand je n'ai pas de données de fit ?

Traitez le contact comme inconnu, pas comme moyen. Des règles de fit bâties sur des champs surtout vides sont une valeur par défaut déguisée. Commencez avec les trois états et faites grandir le modèle quand les données existent vraiment.

Le fit doit-il décroître un jour ?

Non. Un acheteur ne sort pas de votre marché parce qu'il est devenu silencieux. Le comportement doit s'estomper avec le temps, mais le fit reste en place.

La méthode complète, avec les checklists, se trouve dans Lead Scoring Playbook, un playbook gratuit de 21 pages.