Perfil vs intenção no lead scoring:mantém-nos à parte

Perfil vs intenção no lead scoring resume-se a duas perguntas. Perfil: esta pessoa pode mesmo comprar-te? Intenção: está a comportar-se como alguém que quer resolver o teu problema agora? Pontua-as em eixos separados. Somadas, deixas de saber qual das duas estás a medir.

Perfil vs intenção no lead scoring: duas perguntas escondidas numa

"Este é um bom lead?" parece uma pergunta. São duas.

O perfil pergunta quem são. A intenção pergunta o que estão a fazer. Mistura-os e ficas com um número que não diz nada, porque ninguém o consegue ler.

Aqui está a prova. Imagina duas pessoas na tua lista, ambas com pontuação cinquenta. Uma é o comprador perfeito que se inscreveu há oito meses e nunca mais voltou. A outra é uma leitora muito empenhada que visita todos os dias e nunca poderia pagar-te. Mesmo número. Situações opostas. Uma precisa de paciência. A outra precisa de ser retirada da tua lista.

Uma pontuação única não diz qual é qual. E é exatamente isso que precisas de saber antes de gastares uma chamada.

Perfil: quem são

O perfil é a parte estável. A função. O tipo de negócio. A dimensão. Onde estão. Se estão sequer num mercado que serves.

Quase não se mexe. Um comprador não deixa de estar no teu mercado só porque ficou em silêncio. Por isso o perfil nunca deve decair. Nem um pouco. Nada.

Pergunta-te uma coisa: esta pessoa poderia plausivelmente pagar? Não "gostaria". Poderia pagar.

Parece óbvio. Depois olha para a tua lista. Quantas pessoas ali são estudantes, concorrentes, candidatos a emprego ou leitores que simplesmente gostam de como escreves? Bastantes, aposto. São encantadoras. Não são leads.

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Intenção: o que estão a fazer

A intenção é a parte volátil. É o que aconteceu esta semana. Uma página lida. Um formulário preenchido. A página de preços visitada duas vezes. Uma avaliação concluída.

Mexe-se depressa e esbate-se. Um pedido de chamada de ontem e um de há oito meses não são o mesmo sinal. É por isso que o comportamento decai e o perfil não. Falamos do ritmo em como fazer decair a pontuação de um lead.

A intenção é também onde vive o ruído. Uma pessoa a clicar em tudo parece igual a uma pessoa a comparar opções antes de comprar, até olhares para o que fez. Daí os níveis: passivo, envolvido, deliberado, oferta firme. O custo para a pessoa é a pista.

A divisão em quatro

Mantém perfil vs intenção separados e surgem quatro situações. Cada uma merece uma ação diferente da tua parte.

Olha para a terceira linha. Uma pontuação somada põe essa pessoa acima do comprador silencioso da segunda. É o absurdo mais comum da pontuação. Uma enxurrada de atividade de quem nunca pode comprar supera um sinal discreto de quem poderia.

Perfil vs intenção: faz do perfil um filtro, não uma pontuação

Eis o que eu faria, e o que o guia recomenda para a maioria das pequenas empresas.

Não dês pontos ao perfil. Faz dele um filtro. Três estados: encaixa, não encaixa, desconhecido. Depois deixa a intenção ordenar quem passa.

Porquê? Porque os filtros são honestos e os pontos não. Os pontos sugerem uma precisão que não tens. Um filtro diz: ou esta pessoa pertence à fila ou não pertence.

Também resolve a tentação de construir um modelo de perfil elaborado. Pontos pelo cargo, pontos pela dimensão do negócio, pontos pelo setor. Parece sério. Depois abres os dados e descobres que os campos estão vazios na maioria dos contactos, porque ninguém preenche o cargo num formulário de newsletter.

Uma pontuação de perfil construída sobre campos quase todos vazios não é uma medição. É um valor por defeito disfarçado.

Desconhecido não é médio

Este é o detalhe que te salva de ti próprio.

Quando não sabes se alguém encaixa, diz que não sabes. Não lhe dês uma pontuação intermédia. Uma pontuação intermédia finge que olhaste e achaste "assim-assim". Não olhaste. Não tens dados.

Trata o desconhecido como desconhecido. Depois faz algo a respeito. Faz uma pergunta no próximo formulário. Verifica as respostas. Repara em que contactos chegam à tua lista de chamadas com o campo ainda vazio, porque são os casos em que o filtro te esconde uma decisão.

Faz o modelo crescer para algo mais rico quando os dados existirem de verdade. Não antes. Não porque um modelo-base tinha uma linha para isso.

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Duas armadilhas nas regras de perfil

A penalização do email pessoal. É muitas vezes recomendada. Faz sentido quando vendes a empresas e queres filtrar particulares. Mas se os teus compradores são particulares, outros solopreneurs, freelancers, profissionais que compram para si, um endereço pessoal é a norma. Penaliza-o e removes os teus melhores clientes.

Por isso decide-o de propósito, com base em quem realmente te compra. Não no que uma ferramenta traz por defeito.

Grandes negativos para mau perfil. Concorrentes a investigar-te, os teus próprios endereços, endereços de teste, pessoas que nunca aceitaram ouvir-te. O impulso é dar-lhes uma pontuação negativa enorme. Resiste. Atividade suficiente pode superar qualquer número negativo, e o motivo da exclusão desaparece na aritmética.

Faz deles exclusões explícitas, com um motivo declarado. "Concorrente." "O meu próprio endereço." Motivos que podes reler mais tarde.

Porque é que a intenção fica com a ordenação

Quando o perfil é um filtro, a intenção pode fazer o seu trabalho. E pode fazê-lo com honestidade, porque todos os que ordena são pessoas que poderias servir.

A ordenação funciona melhor quando organizaste os comportamentos pelo que custam à pessoa. Ler uma página custa quase nada. Voltar custa alguma atenção. Concluir uma avaliação ou enviar um formulário custa esforço e informação reais. Pedir preços ou uma chamada é um pedido explícito para lhe venderem.

Cada nível deve valer várias vezes o nível abaixo. Os rácios importam mais do que os números. Se comportamento barato suficiente pode somar o equivalente ao caro, a pontuação mede tráfego, não intenção. A regra que impede isto tem o seu próprio artigo: como limitar os sinais de lead scoring.

O comprador silencioso vive no intervalo

Separa os dois e acontece algo útil. Finalmente consegues ver a pessoa que encaixa, é moderadamente ativa e fez uma coisa muito reveladora. Digamos, um dono de negócio que corresponde ao teu comprador, lê a tua página de preços duas vezes e descarrega o guia que só compradores sérios descarregam. Isso é um arquétipo, não um caso.

Somado a cem leitores entusiastas, desaparece. Mantido à parte, fica no topo de uma fila curta.

É esse todo o objetivo da pontuação: encontrar a pessoa que nunca se anunciou. Mais sobre isto em como apanhar o comprador silencioso.

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Faz isto numa tarde

1. Escreve quem não encaixa, e porquê. Três linhas chegam. Estudantes, concorrentes, quem o teu produto genuinamente não serve.
2. Conta quantos contactos têm os campos de que a tua regra de perfil precisa. Se forem poucos, usa a versão de três estados e segue em frente.
3. Decide a questão do email pessoal. Olha para os teus últimos compradores. Que endereços usaram?
4. Organiza os teus comportamentos em níveis. Quatro níveis. O custo para a pessoa decide o nível.
5. Confirma que não estás a somar os dois em lado nenhum. Se uma ferramenta ou folha de cálculo o faz, separa.

É só isto. Nenhuma fórmula engenhosa. Duas colunas, não uma.

Perfil vs intenção numa linha: o perfil é quem são, a intenção é o que estão a fazer. Mantém-nos separados e a tua fila começa a dizer a verdade.

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Perguntas frequentes

Qual é a diferença entre perfil e intenção?

O perfil é quem alguém é: função, tipo de negócio, dimensão, mercado. É estável. A intenção é o que está a fazer agora, e é volátil. Um comprador de perfil perfeito que não fez nada não está pronto, e uma pessoa ativa que nunca poderia comprar não é um lead.

O perfil deve ser uma pontuação ou um filtro?

Para a maioria das pequenas empresas, um filtro. Cada contacto encaixa, não encaixa ou é desconhecido. A intenção ordena depois quem passa. Evita o caso absurdo em que muita atividade de quem nunca pode comprar supera um sinal discreto de quem poderia.

O que faço quando não tenho dados de perfil?

Trata o contacto como desconhecido, não como médio. Regras de perfil assentes em campos quase todos vazios são um valor por defeito disfarçado. Começa com os três estados e faz o modelo crescer quando os dados existirem de verdade.

O perfil deve alguma vez decair?

Não. Um comprador não deixa de estar no teu mercado porque ficou em silêncio. O comportamento deve esbater-se com o tempo, mas o perfil mantém-se.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Lead Scoring, um guia gratuito de 21 páginas.