匹配度与意向:线索评分里的两个问题,别混在一起

线索评分里的匹配度与意向,归根结底是两个问题。匹配度:这个人到底买不买得起你的东西?意向:他们的行为,像不像此刻正想解决你所解决的问题?把两者放在不同的轴上打分。一旦加在一起,你就分不清自己量的是哪一个。

匹配度与意向:藏在一个问题里的两个问题

"这是个好线索吗?"听起来像一个问题。其实是两个。

匹配度问的是他们是谁。意向问的是他们在做什么。把两者混在一起,你得到的是一个没有意义的数字,因为谁也读不懂它。

证据在这里。想象你名单上有两个人,分数都是五十。一个是完美的买家,八个月前注册,再没回来过。另一个是非常热心的读者,每天都来,却永远买不起你的东西。同一个数字。相反的处境。一个需要耐心。另一个需要被移出你的名单。

单一的分数分不出哪个是哪个。而这恰恰是你在花一通电话之前必须知道的事。

匹配度:他们是谁

匹配度是稳定的部分。他们的职位。企业的类型。规模。所在的地方。他们是否根本就处在你服务的市场里。

它几乎不动。买家不会因为沉默了就不再属于你的市场。所以匹配度永远不该衰减。一点也不该。

问自己一件事:这个人有没有可能付钱?不是"他们会不会喜欢"。而是他们付不付得起。

这听起来显而易见。那就看看你的名单。上面有多少人是学生、竞争对手、求职者,或者纯粹喜欢你文字的读者?我打赌不少。他们很可爱。但他们不是线索。

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意向:他们在做什么

意向是易变的部分。就是这一周发生的事。读了一个页面。填了一张表单。两次访问定价页。完成了一次测评。

它变得快,也消退得快。昨天的一次通话请求,和八个月前的一次,不是同一个信号。这就是为什么行为会衰减而匹配度不会。节奏的问题,我们在怎么让线索评分衰减里讲过。

意向也是噪声所在。一个什么都点的人,和一个购买前在比较选项的人,看上去一模一样,直到你去看他们到底做了什么。于是有了档位:被动、参与、审慎、明确报价。对这个人的成本,就是线索。

四种分法

把匹配度与意向分开,就会出现四种情形。每一种都值得你采取不同的行动。

看第三行。加总的分数会把那个人排在第二行那位安静的买家之前。这是评分里最常见的荒谬。一个永远不会购买的人带来的大量活动,压过了一个可能购买的人发出的安静信号。

匹配度与意向:让匹配度做门槛,而不是分数

这是我会做的,也是指南对大多数小企业的建议。

别给匹配度加分。把它做成门槛。三种状态:匹配、不匹配、未知。然后让意向在通过的人当中做排序。

为什么?因为门槛是诚实的,分数不是。分数暗示了一种你并不具备的精确度。门槛说的是:这个人要么属于队列,要么不属于。

它还能治好你搭一个复杂匹配模型的冲动。职位给分,企业规模给分,行业给分。看起来很正式。然后你打开数据,发现大多数联系人这些字段是空的,因为没有人会在订阅表单上填职位。

一个建立在大多是空字段上的匹配分,不是度量。它是一个披着伪装的默认值。

未知不等于平均

这个细节,能让你免于自己坑自己。

当你不知道某人是否匹配,就直说。别给他们一个中等的分数。中等分数假装你看过了,发现"一般般"。你没有看。你根本没有数据。

把未知当作未知。然后想办法。在下一张表单上问一个问题。看看他们的回复。留意哪些联系人带着空字段走到了你的通话名单上,因为在这些情形里,门槛正在向你隐藏一个决定。

等数据真正存在时,再把模型扩成更丰富的样子。不要提前。也不要因为某个模板里有这一行就这么做。

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匹配规则里的两个陷阱

个人邮箱的扣分。这条经常被推荐。当你把东西卖给公司、想过滤掉个人时,它说得通。但如果你的买家是个人,比如其他独立创业者、自由职业者、为自己购买的专业人士,个人地址就是常态。给它扣分,你就把最好的客户拿掉了。

所以要有意识地决定,依据是真正向你购买的是谁。而不是某个工具的默认设置。

给不匹配打巨大的负分。研究你的竞争对手、你自己的地址、测试地址、从没同意听你消息的人。冲动是给他们一个巨大的负分。抑制它。足够多的活动可以抵消任何负数,而排除的理由也会消失在算术里。

把它们做成明确的排除,附上写明的理由。"竞争对手。""我自己的地址。"这些理由,你日后还读得回来。

为什么由意向来排序

一旦匹配度成了门槛,意向就可以做它的工作。而且可以做得诚实,因为它排序的每个人,都是你能服务的人。

如果你已经按行为对这个人的成本把它们分了档,排序效果最好。读一个页面几乎没有成本。再次回来要花一些注意力。完成一次测评或提交一张表单,要花真正的精力和信息。询问价格或要求通话,是明确要求被推销。

每一档都应该比下一档值好几倍。比例比数字更重要。如果足够多的廉价行为能加起来等于昂贵的那种,这个评分衡量的就是流量,而不是意向。阻止这种情况的规则有它自己的一篇文章:怎么给线索评分信号设上限。

沉默的买家,就藏在这道缝隙里

把两者分开,就会发生一件有用的事。你终于能看见那个匹配、活跃度中等、却做过一件非常有说服力的事的人。比如一位和你的买家相符的企业主,两次看了你的定价页,还下载了只有认真的买家才会下载的指南。这是一种原型,不是个案。

和上百位热情的读者加在一起,他们就消失了。分开放,他们就坐在一条短队列的最上面。

这就是评分的全部意义:找到那个从没宣告自己存在的人。更多内容在怎么抓住沉默的买家里。

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一个下午就能做完

1. 写下谁不匹配,以及为什么。三行就够。学生、竞争对手、你的产品确实不服务的任何人。
2. 数一数有多少联系人具备你的匹配规则所需的字段。如果很少,就用三种状态的版本,然后继续往前。
3. 决定个人邮箱的问题。看看你最近的几位买家。他们用的是哪种地址?
4. 把你的行为分进档位。四档。对这个人的成本决定档位。
5. 检查你有没有在任何地方把两者加在一起。如果某个工具或表格在这么做,把它拆开。

就这些。没有什么聪明的公式。两列,而不是一列。

一句话说完匹配度与意向:匹配度是他们是谁,意向是他们在做什么。把它们分开,你的队列就开始说实话了。

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常见问题

匹配度与意向的区别是什么?

匹配度是某人是谁:职位、企业类型、规模、市场。它是稳定的。意向是他们此刻在做什么,它是易变的。一个什么都没做的完美匹配买家还没准备好,而一个活跃却永远买不起的人不是线索。

匹配度应该做成分数还是门槛?

对大多数小企业,做成门槛。每个联系人要么匹配,要么不匹配,要么未知。然后由意向对通过的人排序。这避免了一种荒谬的情况:一个永远不会购买的人带来的大量活动,压过了一个可能购买的人发出的安静信号。

没有匹配数据时我该怎么办?

把这个联系人当作未知,而不是平均。建立在大多是空字段上的匹配规则,是伪装起来的默认值。先从三种状态开始,等数据真正存在时再扩展模型。

匹配度应该衰减吗?

不应该。买家不会因为沉默了就不再属于你的市场。行为应该随时间消退,但匹配度保持不变。

完整的方法和清单,都在《线索评分手册》里,一份免费的21页手册。