Encaje vs intención en el lead scoring:mantenlos aparte

Encaje vs intención en el lead scoring se resume en dos preguntas. Encaje: ¿puede esta persona comprarte de verdad? Intención: ¿se comporta como alguien que intenta resolver tu problema ahora mismo? Puntúalas en ejes separados. Si las sumas, ya no sabrás cuál de las dos estás midiendo.

Encaje vs intención en el lead scoring: dos preguntas escondidas en una

"¿Es este un buen lead?" suena a una sola pregunta. Son dos.

El encaje pregunta quién es. La intención pregunta qué está haciendo. Mézclalos y obtienes un número que no significa nada, porque nadie puede leerlo.

Aquí va la prueba. Imagina dos personas en tu lista, las dos con una puntuación de cincuenta. Una es el comprador perfecto que se apuntó hace ocho meses y no volvió. La otra es una lectora muy aficionada que te visita a diario y jamás podría pagarte. Mismo número. Situaciones opuestas. Una necesita paciencia. A la otra hay que sacarla de tu lista.

Una sola puntuación no puede decir cuál es cuál. Y eso es justo lo que necesitas saber antes de gastar una llamada.

Encaje: quién es

El encaje es la parte estable. Su puesto. El tipo de negocio. El tamaño. Dónde está. Si está siquiera en un mercado al que sirves.

Casi no se mueve. Un comprador no deja de estar en tu mercado por haberse quedado callado. Por eso el encaje nunca debería decaer. Ni un poco. Nada.

Hazte una sola pregunta: ¿podría esta persona pagar de forma plausible? No "¿le gustaría?". ¿Podría pagar?

Suena obvio. Pues mira tu lista. ¿Cuánta gente hay en ella que sea estudiante, competidor, candidato a un empleo o lector al que simplemente le gusta cómo escribes? Bastante, apostaría. Son encantadores. No son leads.

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Intención: qué está haciendo

La intención es la parte volátil. Es lo que pasó esta semana. Una página leída. Un formulario rellenado. La página de precios visitada dos veces. Una evaluación completada.

Se mueve rápido y se desvanece. Una petición de llamada de ayer y otra de hace ocho meses no son la misma señal. Por eso el comportamiento decae y el encaje no. El ritmo lo tratamos en cómo hacer decaer la puntuación de un lead.

La intención es también donde vive el ruido. Una persona que hace clic en todo parece idéntica a una que compara opciones antes de comprar, hasta que miras lo que hizo. De ahí los niveles: pasivo, comprometido, deliberado, oferta firme. El clic más caro para la persona es la pista.

La división en cuatro

Mantén encaje vs intención separados y aparecen cuatro situaciones. Cada una merece una acción distinta por tu parte.

Mira la fila tres. Una puntuación sumada coloca a esa persona por encima del comprador callado de la fila dos. Es el absurdo más común de la puntuación. Un aluvión de actividad de alguien que nunca podrá comprar supera a una señal tranquila de alguien que sí podría.

Encaje vs intención: haz del encaje una puerta, no una puntuación

Esto es lo que yo haría, y lo que recomienda la guía para la mayoría de las pequeñas empresas.

No des puntos al encaje. Conviértelo en una puerta. Tres estados: encaja, no encaja, desconocido. Después deja que la intención ordene entre quienes pasan.

¿Por qué? Porque las puertas son honestas y los puntos no. Los puntos sugieren una precisión que no tienes. Una puerta dice: o esta persona pertenece a la cola o no.

También arregla la tentación de construir un elaborado modelo de encaje. Puntos por cargo, puntos por tamaño del negocio, puntos por sector. Parece serio. Luego abres los datos y descubres que los campos están vacíos en la mayoría de los contactos, porque nadie rellena su cargo en un formulario de newsletter.

Una puntuación de encaje construida sobre campos casi vacíos no es una medición. Es un valor por defecto disfrazado.

Desconocido no es medio

Este es el detalle que te salva de ti mismo.

Cuando no sabes si alguien encaja, dilo. No le des una puntuación intermedia. Una puntuación media finge que miraste y encontraste un "regular". No miraste. No tienes datos.

Trata lo desconocido como desconocido. Luego haz algo al respecto. Pregunta en el siguiente formulario. Revisa su respuesta. Fíjate en qué contactos llegan a tu lista de llamadas con el campo todavía vacío, porque esos son los casos en que la puerta te esconde una decisión.

Haz crecer el modelo hacia algo más rico cuando los datos existan de verdad. No antes. No porque una plantilla tuviera una fila para ello.

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Dos trampas en las reglas de encaje

La penalización del email personal. Se recomienda a menudo. Tiene sentido cuando vendes a empresas y quieres filtrar a particulares. Pero si tus compradores son particulares, otros solopreneurs, autónomos, profesionales que compran para sí mismos, una dirección personal es la norma. Penalízala y eliminas a tus mejores clientes.

Así que decídelo a propósito, según quién te compra de verdad. No según lo que una herramienta traiga por defecto.

Grandes negativos por mal encaje. Competidores que te investigan, tus propias direcciones, direcciones de prueba, gente que nunca aceptó saber de ti. La tentación es darles una puntuación negativa enorme. Resístela. Suficiente actividad puede compensar cualquier número negativo, y el motivo de la exclusión se pierde en la aritmética.

Conviértelos en exclusiones explícitas, con un motivo declarado. "Competidor." "Mi propia dirección." Motivos que puedas releer más adelante.

Por qué la intención se queda con el ranking

Cuando el encaje es una puerta, la intención puede hacer su trabajo. Y puede hacerlo con honestidad, porque todos los que ordena son personas a las que podrías servir.

El ranking funciona mejor cuando has ordenado los comportamientos según lo que le cuestan a la persona. Leer una página casi no cuesta nada. Volver cuesta algo de atención. Completar una evaluación o enviar un formulario cuesta esfuerzo e información reales. Pedir precios o una llamada es una petición explícita de que te vendan.

Cada nivel debería valer varias veces el nivel inferior. Las proporciones importan más que los números. Si suficiente comportamiento barato puede sumar el equivalente al caro, la puntuación mide tráfico, no intención. La regla que lo evita tiene su propio artículo: cómo limitar las señales del lead scoring.

El comprador silencioso vive en la brecha

Separa las dos cosas y pasa algo útil. Por fin puedes ver a la persona que encaja, es moderadamente activa y ha hecho una cosa muy reveladora. Digamos que una dueña de negocio que coincide con tu comprador lee tu página de precios dos veces y descarga la guía que solo descargan los compradores serios. Eso es un arquetipo, no un caso.

Sumada a cien lectores entusiastas, desaparece. Mantenida aparte, se sienta en lo alto de una cola corta.

Ese es el sentido completo de puntuar: encontrar a la persona que nunca se anunció. Más sobre esto en cómo detectar al comprador silencioso.

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Hazlo en una tarde

1. Escribe quién no encaja, y por qué. Tres líneas bastan. Estudiantes, competidores, a quien tu producto de verdad no sirve.
2. Cuenta cuántos contactos tienen los campos que necesita tu regla de encaje. Si son pocos, usa la versión de tres estados y sigue adelante.
3. Decide la cuestión del email personal. Mira a tus últimos compradores. ¿Qué direcciones usaron?
4. Ordena tus comportamientos en niveles. Cuatro niveles. Lo que le cuesta a la persona decide el nivel.
5. Comprueba que no estás sumando los dos en ningún sitio. Si una herramienta o una hoja de cálculo lo hace, sepáralos.

Eso es todo. Sin fórmula ingeniosa. Dos columnas, no una.

Encaje vs intención en una línea: el encaje es quién es, la intención es qué está haciendo. Mantenlos aparte y tu cola empezará a decir la verdad.

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Preguntas frecuentes

¿Cuál es la diferencia entre encaje e intención?

El encaje es quién es alguien: puesto, tipo de negocio, tamaño, mercado. Es estable. La intención es lo que está haciendo ahora mismo, y es volátil. Un comprador de encaje perfecto que no ha hecho nada no está listo, y una persona activa que jamás podría comprar no es un lead.

¿El encaje debe ser una puntuación o una puerta?

Para la mayoría de las pequeñas empresas, una puerta. Cada contacto encaja, no encaja o es desconocido. Luego la intención ordena a quienes pasan. Así evitas el caso absurdo en que mucha actividad de alguien que nunca podrá comprar supera a una señal tranquila de alguien que sí podría.

¿Qué hago cuando no tengo datos de encaje?

Trata al contacto como desconocido, no como medio. Las reglas de encaje construidas sobre campos casi vacíos son un valor por defecto disfrazado. Empieza con los tres estados y haz crecer el modelo cuando los datos existan de verdad.

¿Debería decaer alguna vez el encaje?

No. Un comprador no deja de estar en tu mercado por haberse quedado callado. El comportamiento debe desvanecerse con el tiempo, pero el encaje se queda donde está.

El método completo, con las listas de comprobación, está en El Playbook de lead scoring, una guía gratuita de 21 páginas.