Fit e intent nel lead scoring:tienili separati

Fit e intent nel lead scoring si riducono a due domande. Fit: questa persona può davvero comprare da te? Intent: si sta comportando come chi cerca di risolvere il tuo problema adesso? Dai loro punteggi su assi separati. Se li sommi, non riesci più a capire quale dei due stai misurando.

Fit e intent nel lead scoring: due domande nascoste in una

"È un buon lead?" sembra una domanda sola. Sono due.

Il fit chiede chi sono. L'intent chiede cosa stanno facendo. Mescolali e ottieni un numero che non significa nulla, perché nessuno sa leggerlo.

Eccone la prova. Immagina due persone nella tua lista, entrambe con punteggio cinquanta. Una è l'acquirente perfetto che si è iscritto otto mesi fa e non è più tornato. L'altra è un lettore molto appassionato che passa ogni giorno e non potrebbe mai permettersi te. Stesso numero. Situazioni opposte. Una richiede pazienza. L'altra va tolta dalla tua lista.

Un punteggio unico non sa dire quale sia quale. Ed è proprio ciò che devi sapere prima di spendere una chiamata.

Fit: chi sono

Il fit è la parte stabile. Il loro ruolo. Il tipo di attività. La dimensione. Dove si trovano. Se sono in un mercato che servi, per cominciare.

Si muove appena. Un acquirente non smette di appartenere al tuo mercato perché è diventato silenzioso. Quindi il fit non dovrebbe mai decadere. Né poco né per niente.

Chiediti una cosa sola: questa persona potrebbe plausibilmente pagare? Non "le piacerebbe". Potrebbe pagare.

Sembra ovvio. Poi guarda la tua lista. Quante persone ci sono tra studenti, concorrenti, persone in cerca di lavoro o lettori a cui semplicemente piace come scrivi? Parecchie, scommetto. Sono simpatiche. Non sono lead.

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Intent: cosa stanno facendo

L'intent è la parte volatile. È ciò che è successo questa settimana. Una pagina letta. Un modulo compilato. La pagina dei prezzi visitata due volte. Una valutazione completata.

Si muove in fretta e sbiadisce. Una richiesta di chiamata di ieri e una di otto mesi fa non sono lo stesso segnale. Per questo il comportamento decade e il fit no. Il ritmo lo trattiamo in come far decadere un lead score.

L'intent è anche dove vive il rumore. Una persona che clicca su tutto sembra identica a una che confronta le opzioni prima di comprare, finché non guardi cosa ha fatto. Da qui i livelli: passivo, coinvolto, deliberato, offerta concreta. Il costo per la persona è l'indizio.

La divisione in quattro

Tieni separati fit e intent e compaiono quattro situazioni. Ognuna merita un'azione diversa da parte tua.

Guarda la riga tre. Un punteggio sommato mette quella persona sopra l'acquirente silenzioso della riga due. È l'assurdità più comune del lead scoring. Un diluvio di attività di chi non potrà mai comprare batte un segnale discreto di chi potrebbe.

Fit e intent: il fit è un filtro, non un punteggio

Ecco cosa farei io, e cosa raccomanda la guida per la maggior parte delle piccole imprese.

Non dare punti al fit. Fanne un filtro. Tre stati: adatto, non adatto, sconosciuto. Poi lascia che sia l'intent a fare la classifica tra chi passa.

Perché? Perché i filtri sono onesti e i punti no. I punti suggeriscono una precisione che non hai. Un filtro dice: o questa persona sta nella coda oppure no.

Risolve anche la tentazione di costruire un elaborato modello di fit. Punti per la qualifica, punti per la dimensione dell'attività, punti per il settore. Sembra serio. Poi apri i dati e scopri che i campi sono vuoti per la maggior parte dei contatti, perché nessuno scrive la propria qualifica in un modulo per la newsletter.

Un fit score costruito su campi per lo più vuoti non è una misura. È un valore predefinito travestito.

Sconosciuto non è nella media

Questo è il dettaglio che ti salva da te stesso.

Quando non sai se qualcuno è adatto, dillo. Non dargli un punteggio mediocre. Un punteggio medio finge che tu abbia guardato e trovato "così così". Non hai guardato. Non hai dati.

Tratta lo sconosciuto come sconosciuto. Poi fai qualcosa. Fai una domanda nel prossimo modulo. Controlla la sua risposta. Nota quali contatti arrivano alla tua lista di chiamate con il campo ancora vuoto, perché sono i casi in cui il filtro ti nasconde una decisione.

Fai crescere il modello verso qualcosa di più ricco quando i dati esistono davvero. Non prima. Non perché un modello aveva una riga per questo.

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Due trappole nelle regole del fit

La penalità per l'email personale. Viene spesso consigliata. Ha senso quando vendi ad aziende e vuoi filtrare i privati. Ma se i tuoi acquirenti sono privati, altri solopreneur, freelance, professionisti che comprano per sé, un indirizzo personale è la norma. Penalizzalo e togli alcuni dei tuoi clienti migliori.

Quindi decidilo di proposito, in base a chi compra davvero da te. Non in base a ciò che imposta di default uno strumento.

Grandi negativi per il fit sbagliato. Concorrenti che ti studiano, i tuoi indirizzi, indirizzi di prova, persone che non hanno mai accettato di avere tue notizie. La tentazione è dare loro un enorme punteggio negativo. Resisti. Abbastanza attività può compensare qualsiasi numero negativo, e il motivo dell'esclusione scompare nell'aritmetica.

Falle diventare esclusioni esplicite, con un motivo dichiarato. "Concorrente." "Il mio indirizzo." Motivi che potrai rileggere in seguito.

Perché l'intent ottiene la classifica

Quando il fit è un filtro, l'intent può fare il suo lavoro. E può farlo onestamente, perché tutti quelli che classifica sono persone che potresti servire.

La classifica funziona meglio quando hai ordinato i comportamenti in base a ciò che costano alla persona. Leggere una pagina non costa quasi nulla. Tornare costa un po' di attenzione. Completare una valutazione o inviare un modulo costa fatica vera e informazioni. Chiedere i prezzi o una chiamata è una richiesta esplicita di ricevere una vendita.

Ogni livello dovrebbe valere diverse volte quello sotto. Contano più i rapporti che i numeri. Se abbastanza comportamento economico può sommarsi fino a uno costoso, il punteggio misura il traffico, non l'intent. La regola che lo impedisce ha il suo post: come limitare i segnali del lead scoring.

L'acquirente silenzioso vive nello spazio tra i due

Separa i due e succede qualcosa di utile. Puoi finalmente vedere la persona che è adatta, moderatamente attiva, e ha fatto una cosa molto rivelatrice. Diciamo un imprenditore che corrisponde al tuo acquirente, legge due volte la pagina dei prezzi e scarica la guida che scaricano solo gli acquirenti seri. Quello è un archetipo, non un caso.

Sommato a cento lettori entusiasti, scompare. Tenuto a parte, sta in cima a una coda breve.

È tutto il senso del punteggio: trovare la persona che non si è mai annunciata. Di più in come intercettare l'acquirente silenzioso.

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Fallo in un pomeriggio

1. Scrivi chi non è adatto, e perché. Tre righe bastano. Studenti, concorrenti, chiunque il tuo prodotto non serva davvero.
2. Conta quanti contatti hanno i campi che servono alla tua regola di fit. Se sono pochi, usa la versione a tre stati e vai avanti.
3. Decidi la questione dell'email personale. Guarda i tuoi ultimi acquirenti. Che indirizzi hanno usato?
4. Ordina i comportamenti in livelli. Quattro livelli. Il costo per la persona decide il livello.
5. Controlla di non sommare i due da nessuna parte. Se lo fa uno strumento o un foglio di calcolo, dividili.

Tutto qui. Nessuna formula brillante. Due colonne, non una.

Fit e intent in una riga: il fit è chi sono, l'intent è cosa stanno facendo. Tienili separati e la tua coda inizia a dire la verità.

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Domande frequenti

Qual è la differenza tra fit e intent?

Il fit è chi è qualcuno: ruolo, tipo di attività, dimensione, mercato. È stabile. L'intent è ciò che sta facendo adesso, ed è volatile. Un acquirente perfetto che non ha fatto nulla non è pronto, e una persona attiva che non potrebbe mai comprare non è un lead.

Il fit deve essere un punteggio o un filtro?

Per la maggior parte delle piccole imprese, un filtro. Ogni contatto è adatto, non adatto o sconosciuto. L'intent poi ordina chi passa. Si evita il caso assurdo in cui molta attività di chi non potrà mai comprare batte un segnale discreto di chi potrebbe.

Cosa faccio se non ho i dati sul fit?

Tratta il contatto come sconosciuto, non come nella media. Le regole di fit costruite su campi per lo più vuoti sono un valore predefinito travestito. Parti dai tre stati e fai crescere il modello quando i dati esistono davvero.

Il fit dovrebbe mai decadere?

No. Un acquirente non smette di appartenere al tuo mercato perché è diventato silenzioso. Il comportamento dovrebbe sbiadire col tempo, ma il fit resta fermo.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook sul lead scoring, una guida gratuita di 21 pagine.