Fit und Intent beim Lead Scoring:getrennt halten

Fit und Intent beim Lead Scoring laufen auf zwei Fragen hinaus. Fit: Kann dieser Mensch überhaupt bei dir kaufen? Intent: Verhält er sich gerade wie jemand, der dein Problem lösen will? Bewerte beides auf getrennten Achsen. Addierst du es, siehst du nicht mehr, was du misst.

Fit und Intent beim Lead Scoring: zwei Fragen in einer

„Ist das ein guter Lead?“ klingt nach einer Frage. Es sind zwei.

Fit fragt, wer jemand ist. Intent fragt, was er tut. Mischst du beides, bekommst du eine Zahl, die nichts bedeutet, weil sie niemand lesen kann.

Hier der Beweis. Stell dir zwei Personen auf deiner Liste vor, beide mit Score fünfzig. Die eine ist der perfekte Käufer, der sich vor acht Monaten angemeldet hat und nie wiederkam. Die andere ist eine begeisterte Leserin, die täglich vorbeischaut und sich dich nie leisten könnte. Gleiche Zahl. Gegensätzliche Lage. Die eine braucht Geduld. Die andere gehört von deiner Liste.

Ein einzelner Score kann nicht sagen, wer wer ist. Und genau das musst du wissen, bevor du ein Gespräch verschwendest.

Fit: wer sie sind

Fit ist der stabile Teil. Ihre Rolle. Die Art des Unternehmens. Die Größe. Der Standort. Ob sie überhaupt in einem Markt sitzen, den du bedienst.

Er bewegt sich kaum. Ein Käufer ist nicht plötzlich nicht mehr in deinem Markt, nur weil er still wurde. Fit sollte also nie verfallen. Nicht ein bisschen. Gar nicht.

Stell dir nur eine Frage: Könnte dieser Mensch plausibel zahlen? Nicht „würde es ihm gefallen“. Könnte er zahlen.

Das klingt offensichtlich. Dann sieh dir deine Liste an. Wie viele darauf sind Studenten, Wettbewerber, Jobsuchende oder Leser, die einfach gern lesen, was du schreibst? Ziemlich viele, wette ich. Sie sind nett. Sie sind keine Leads.

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Intent: was sie tun

Intent ist der flüchtige Teil. Es ist das, was diese Woche passiert ist. Eine gelesene Seite. Ein ausgefülltes Formular. Zweimal die Preisseite. Ein abgeschlossenes Assessment.

Er bewegt sich schnell und verblasst. Eine Gesprächsanfrage von gestern und eine von vor acht Monaten sind nicht dasselbe Signal. Darum verfällt Verhalten und Fit nicht. Das Tempo behandeln wir in wie du einen Lead Score abklingen lässt.

Im Intent steckt auch das Rauschen. Einer, der alles anklickt, sieht aus wie einer, der vor dem Kauf Optionen vergleicht, bis du anschaust, was er getan hat. Darum die Stufen: passiv, engagiert, bewusst, hartes Angebot. Der Aufwand für die Person ist der Hinweis.

Die Vierteilung

Hältst du Fit und Intent getrennt, entstehen vier Situationen. Jede verdient von dir eine andere Handlung.

Sieh dir Zeile drei an. Ein summierter Score reiht diese Person über den stillen Käufer aus Zeile zwei. Das ist die häufigste Absurdität beim Scoring. Eine Flut an Aktivität von jemandem, der nie kaufen kann, sticht ein leises Signal von jemandem, der könnte.

Fit und Intent trennen: Fit ist ein Tor, kein Score

Das würde ich tun, und das empfiehlt der Guide für die meisten kleinen Unternehmen.

Gib Fit keine Punkte. Mach ihn zum Tor. Drei Zustände: passt, passt nicht, unbekannt. Dann lass den Intent unter denen ranken, die durchkommen.

Warum? Weil Tore ehrlich sind und Punkte nicht. Punkte täuschen eine Genauigkeit vor, die du nicht hast. Ein Tor sagt: Entweder gehört dieser Mensch in die Warteschlange oder nicht.

Es heilt auch die Versuchung, ein aufwendiges Fit-Modell zu bauen. Punkte für den Jobtitel, Punkte für die Unternehmensgröße, Punkte für die Branche. Wirkt seriös. Dann öffnest du die Daten und siehst, dass die Felder bei den meisten Kontakten leer sind, weil niemand in einem Newsletter-Formular seinen Jobtitel einträgt.

Ein Fit-Score auf überwiegend leeren Feldern ist keine Messung. Er ist ein Standardwert in Verkleidung.

Unbekannt ist nicht Durchschnitt

Das ist das Detail, das dich vor dir selbst rettet.

Wenn du nicht weißt, ob jemand passt, sag das. Gib ihm keinen mittleren Score. Ein mittlerer Score tut so, als hättest du hingesehen und „so lala“ gefunden. Du hast nicht hingesehen. Du hast keine Daten.

Behandle Unbekannt als unbekannt. Dann tu etwas dagegen. Stell im nächsten Formular eine Frage. Prüfe die Antwort. Achte darauf, welche Kontakte deine Anrufliste mit noch leerem Feld erreichen, denn in diesen Fällen verbirgt das Tor eine Entscheidung vor dir.

Bau das Modell zu etwas Reicherem aus, wenn die Daten wirklich da sind. Nicht früher. Nicht, weil eine Vorlage eine Zeile dafür hatte.

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Zwei Fallen bei den Fit-Regeln

Der Abzug für private E-Mail-Adressen. Er wird oft empfohlen. Er ergibt Sinn, wenn du an Unternehmen verkaufst und Einzelpersonen herausfiltern willst. Aber wenn deine Käufer Einzelpersonen sind, andere Solopreneure, Freelancer, Fachleute, die für sich selbst kaufen, ist eine private Adresse der Normalfall. Bestrafst du sie, entfernst du deine besten Kunden.

Entscheide es also bewusst, danach, wer wirklich bei dir kauft. Nicht danach, was ein Tool als Standard setzt.

Große Minuspunkte für schlechten Fit. Wettbewerber, die dich recherchieren, deine eigenen Adressen, Testadressen, Menschen, die nie zugestimmt haben, von dir zu hören. Der Drang ist, ihnen einen riesigen negativen Score zu geben. Widerstehe. Genug Aktivität kann jede negative Zahl aufwiegen, und der Grund für den Ausschluss verschwindet in der Arithmetik.

Mach daraus ausdrückliche Ausschlüsse mit genanntem Grund. „Wettbewerber.“ „Meine eigene Adresse.“ Gründe, die du später nachlesen kannst.

Warum der Intent das Ranking bekommt

Ist Fit ein Tor, kann der Intent seine Arbeit tun. Und er kann sie ehrlich tun, weil jeder, den er einordnet, jemand ist, dem du helfen könntest.

Das Ranking funktioniert am besten, wenn du Verhaltensweisen danach sortiert hast, was sie die Person kosten. Eine Seite zu lesen kostet fast nichts. Wiederzukommen kostet etwas Aufmerksamkeit. Ein Assessment abzuschließen oder ein Formular abzusenden kostet echte Mühe und Informationen. Nach Preisen oder einem Gespräch zu fragen, ist eine ausdrückliche Bitte, etwas verkauft zu bekommen.

Jede Stufe sollte ein Vielfaches der darunterliegenden wert sein. Die Verhältnisse zählen mehr als die Zahlen. Wenn genug von dem billigen Verhalten sich zum teuren aufaddieren kann, misst der Score Traffic, nicht Intent. Die Regel, die das verhindert, hat einen eigenen Beitrag: wie du Lead-Scoring-Signale begrenzt.

Der stille Käufer lebt in der Lücke

Trennst du die beiden, passiert etwas Nützliches. Du siehst endlich die Person, die passt, mäßig aktiv ist und eine sehr aufschlussreiche Sache getan hat. Sagen wir, eine Unternehmerin, die zu deinem Käufer passt, zweimal deine Preisseite liest und den Guide herunterlädt, den nur ernsthafte Käufer herunterladen. Das ist ein Archetyp, kein Einzelfall.

Zusammengerechnet mit hundert begeisterten Lesern verschwindet sie. Getrennt gehalten steht sie oben in einer kurzen Warteschlange.

Das ist der ganze Sinn des Scorings: den Menschen finden, der sich nie angekündigt hat. Mehr dazu in wie du den stillen Käufer fängst.

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Mach das an einem Nachmittag

1. Schreib auf, wer nicht passt, und warum. Drei Zeilen reichen. Studenten, Wettbewerber, wen dein Produkt wirklich nicht bedient.
2. Zähle, wie viele Kontakte die Felder haben, die deine Fit-Regel braucht. Sind es wenige, nimm die Drei-Zustände-Version und mach weiter.
3. Entscheide die Frage mit den privaten E-Mail-Adressen. Sieh dir deine letzten Käufer an. Welche Adressen haben sie benutzt?
4. Sortiere deine Verhaltensweisen in Stufen. Vier Stufen. Der Aufwand für die Person bestimmt die Stufe.
5. Prüfe, dass du die beiden nirgends addierst. Tut es ein Tool oder eine Tabelle, trenne sie.

Das war es. Keine clevere Formel. Zwei Spalten, nicht eine.

Fit und Intent in einer Zeile: Fit ist, wer sie sind, Intent ist, was sie tun. Halte sie getrennt, und deine Warteschlange fängt an, die Wahrheit zu sagen.

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Häufig gestellte Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Fit und Intent?

Fit ist, wer jemand ist: Rolle, Art des Unternehmens, Größe, Markt. Er ist stabil. Intent ist, was die Person gerade tut, und er ist flüchtig. Ein perfekt passender Käufer, der nichts getan hat, ist nicht bereit, und ein aktiver Mensch, der nie kaufen könnte, ist kein Lead.

Sollte Fit ein Score oder ein Tor sein?

Für die meisten kleinen Unternehmen ein Tor. Jeder Kontakt passt, passt nicht oder ist unbekannt. Der Intent ordnet dann die, die durchkommen. So vermeidest du den absurden Fall, dass viel Aktivität von jemandem, der nie kaufen kann, ein leises Signal von jemandem sticht, der könnte.

Was tue ich, wenn ich keine Fit-Daten habe?

Behandle den Kontakt als unbekannt, nicht als durchschnittlich. Fit-Regeln auf überwiegend leeren Feldern sind ein verkleideter Standardwert. Fang mit den drei Zuständen an und baue das Modell aus, wenn die Daten wirklich da sind.

Sollte Fit jemals abklingen?

Nein. Ein Käufer ist nicht plötzlich nicht mehr in deinem Markt, nur weil er still wurde. Verhalten sollte mit der Zeit verblassen, aber Fit bleibt, wo er ist.

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