线索评分值得吗?对独立创业者,暂时不值得
线索评分值得吗?对独立创业者来说,只有线索多到你读不过来时才值得。这里有判断的测试、真实的代价,以及在动手搭建模型之前,你还该再等多久、等什么。
线索评分值得吗?对独立创业者来说,只有当每周的线索多到你读不过来时才值得。在那之前,你自己的判断胜过任何模型。在那之后,评分帮你分配的,是你唯一无法扩张的东西:销售时间。
线索评分值得吗?对独立创业者,多半还不值得
多数建议都说值得。永远是值得。建个模型,分配分数,变成"数据驱动"。
这种建议是写给有销售团队的公司的。你没有。你只有你自己、一本日历,和一门在你做销售时还得照常运转的生意。
所以结论在这里。线索评分值得吗?它解决的是数量问题。没有这个问题,就不需要这个解法。
这周的每条新线索,你都读得过来,也都能决定怎么处理吗?那就别往下读了。你的判断胜过你能写出的任何规则,因为你看得到规则装不下的背景。评分只会用更差的算术,去替换好的判断。
还在读?那下一个问题更重要。
它开始变得重要的时刻
每家成长中的生意都会遇到一场悄悄的危机。兴趣超过了老板的处理能力。表单被填了,指南被下载了,邮件被打开了,有人看了定价页。名单增长的速度,比你回复的速度快。
总得有人决定,谁能和你聊上一次。你一个人的时候,这个决定会在你没意识到它是决定的情况下被做出。
于是最新的线索占用了你的晚上,因为它在收件箱的最上面。最吵的线索占用了,因为他们回复了。公司名字很唬人的线索占用了,因为它感觉很重要。
那个悄悄读了六个页面、回来三次、只差轻轻一推就会购买的人,什么也得不到。他身上没有任何一点是吵的。
这才是不做评分的真正代价。你照样在给线索排序。只是你按音量和心情在排。
好的营销会让这件事更糟,而不是更好。你的内容和自动化越有效,线索就越多。放着不管,"该给谁打电话"这个问题就由收件箱来回答,而且回答得很差。
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别管那些行话。线索评分,就是一条写下来的规则,用来把你的注意力分配到你真正能做销售的时间上。
它不是人工智能。它不是给人打的等级。它是一个队列。而队列的好坏,取决于你上一次检查它把谁排在最前面是什么时候。
后半句,几乎所有人都跳过了。他们建好规则,却从不拿它去对照成交的结果。一个从没对照过结果的评分,只是一个套着算术的观点。它可能是个好观点。没人知道,包括你。
六个值得做的理由,以及每个的代价
线索评分值得吗?这是诚实的论证,每个理由都标了价。这张表是值得截图的部分。
| 评分给你什么 | 为什么一个人干活时这很重要 | 它向你要什么 |
|---|---|---|
| 分配你的销售时间 | 你一天能谈好几场不错的销售对话,工作日的晚上更少。兴趣却没有这样的上限。 | 接受一部分线索收到的是自动邮件,而不是你。 |
| 让移交成为一份契约 | 你其实有两个角色:写培育邮件的那个,和接电话的那个。一个门槛,就是把"好"的定义写了下来。 | 在看到线索之前,先把那条线划好。 |
| 把匹配度和意向分开 | 一个什么都没做的完美买家还没准备好。一个很活跃却买不起的人不是线索。 | 保留两个问题,而不是一个数字。 |
| 抓住沉默的买家 | 四次访问、两次看定价页、一次认真的下载,这个模式一次只看一个动作是看不见的。 | 把你想注意到的行为记录下来。 |
| 逼你写下自己的信念 | 在你的市场里,购买是什么样子?一旦写下来,它就可能出错,而一旦可能出错,就可以被修正。 | 承诺一些感觉随意的数字。 |
| 经过复盘,就会变好 | 每一笔成交和每一笔丢单,都是支持或反对这条规则的证据。 | 每季度对照一次结果。 |
读读最后一列。没有一条是技术问题。全都是诚实问题。
你需要跨过的两道门槛
有两个时刻,人们总把它们搞混。
第一个是数量。线索多到你一周读不完。有一个运转良好的内容引擎和像样的自动化,你可能远在想到招人之前就到了这一步。这时候,评分开始配得上它的位置。
第二个是证据。有足够多的成交可以用来对照评分。没有它们,你可以建规则,但无法知道它对不对。
在这两个时刻之间,你靠的是有依据的猜测。这没关系。诚实的做法是说明这一点,让模型保持小巧,并从第一天起就计划好复盘。
如果你还处在每一场对话都是调研的阶段,也就是还在弄清楚你的客户到底是谁,评分多半只会碍事。和每个人聊。去学习。以后再评分。
"小巧"是什么样子
错误在于做得太多。四十个信号,每个页面一个权重,一个带例外的公式。你永远没法在一分钟内向自己解释清楚它,而一个你解释不了的评分,就是一个你从不拿来排序的列。
从你已经在可靠记录、且大多数联系人都有的少数几种行为开始。十几个已经算多。你打算下个季度才去采集的信号,现在还不属于这个模型。它对任何人都评不出分,还会让模型看起来比实际更完整。
把投入程度分成几档。打开一封邮件成本很低。填一张表单要花力气。要求通话是直接的请求。如果你想看完整的搭建过程,小企业怎么给线索评分一步一步讲了。
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三个陷阱,而且是一个人干活特有的。
第一,给互动打分,而不是给购买打分。没有写下来的目标,模型就会奖励你最热情的读者。这些人常常是学生、竞争对手、求职者,以及纯粹喜欢你文字的人。他们很少是你的买家。
第二,相信一个没有理由的数字。你没法用一个分数开启一场通话。如果你看不出某人为什么分高,你就会无视这个数字,回头去处理收件箱。
第三,从不检查。你在某天晚上十点建好了它,感觉很聪明,此后它一直无人审视地运行。那不是模型。那是习惯。检查的方法在怎么复盘线索评分模型里。
这三个都是在评分"知道什么"上不够诚实的失败。不是数学的失败。这是好消息,因为诚实今天下午就能做到。
本周就能做的一个测试
别抽象地决定。用你自己的收件箱来决定。
- 数一数上周你没能好好回复的线索。如果是零,你就做完了。一个季度后再来看。
- 想想最近一个购买的人。有没有哪一刻,你差点忽略了他们?如果有,沉默的买家正在让你亏钱。
- 写下一句话。"这个人现在值得和我进行一场销售对话,而且和他们类似的人里,有相当一部分会成为真正的商机。"如果你写不出你自己的版本,你就还没准备好分配哪怕一分。
- 确认你有可以对照的东西。有几笔成交,能追溯回创造它们的联系人。如果没有,开始记录,并让模型保持极小。
注意这个测试没有问什么。它没问你有多大。它问的是,你有没有分配问题。一个有好引擎的一人公司,比人们想象的更早就有了。
线索评分值得吗?公平地说一说反方理由
我宁愿你不做评分,也不愿你做得很差。评分是一笔开销。它得被维护、被复盘、被信任。如果这三件事你都不愿做,你买到的就是一列悄悄误导你的数字。
像对待任何一次招聘那样去衡量它。你接下的是一份小而长期的工作:一个下午来搭建,每季度一次简短的复盘。作为回报,你不再把最好的晚间时光花在谁最吵上。
如果这笔交易听起来还不值,那就是还不值。等到收件箱逼你面对这个问题。到那时你会知道,因为你会感到时间在漏掉。
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选一条路。
如果你读得过来每一条线索,什么也别做。继续读它们。记下这件事不再成立的那一天。
如果读不过来,花一个下午,在打分之前先做出决定。评分要预测什么,哪些线索明显不匹配,以及你怎么把"某人是谁"和"某人在做什么"分开。第二点有它自己的一篇文章:线索评分里的匹配度与意向。
然后保持小巧。让理由看得见。保留每条线索到你手上时的分数。拿它去对照成交的结果。
你最好的时间,应该花在最可能回报它的人身上。所以线索评分值得吗?当它守住了这些时间,值得。这就是它的全部工作。
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如果我只有一份很小的名单,线索评分值得吗?
不值得。如果你每周都读得过来每条线索,并能决定怎么处理,你自己的判断胜过模型。当线索多到你读不过来时,评分才值得做。
线索评分就是使用人工智能吗?
不是。它是一条写下来的规则,用来决定谁得到你的注意力。一份简短的行为清单、几个档位和一个门槛。难点在于对规则"知道什么"保持诚实,而不是什么聪明的技术。
我什么时候才能信任自己的评分?
当你有足够多的成交可以拿来对照时。在那之前,你靠的是有依据的猜测。只要你说明这一点、让模型保持小巧、并从一开始就计划好复盘,这就没关系。
如果我还在弄清楚谁是我的客户呢?
那每一场对话都是调研,评分多半只会碍事。先和每个人聊。等你有了值得排序的规律,再建规则。
完整的方法和清单,都在《线索评分手册》里,一份免费的21页手册。
你到底被困得有多深？
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