小企业线索评分:七步搭好一个讲得清的模型

小企业线索评分归结为四步。写下一句话,说明评分要预测什么;把你已经记录的行为按投入程度分档;让每一档的分值是下一档的好几倍;并让整个模型小到你一分钟就能讲清楚。

小企业线索评分,七步走完

忘掉那个四十个信号的模型。一个人经营生意的人,谁也用不上它。

你需要的,是一个你能在一分钟内向自己解释清楚的评分。一个你不信任的评分,就是一个你从不拿来排序的列。所以这份工作并不需要聪明。它要小、要写下来、要能被检查。

这是我会采用的顺序。一个下午做决定,再多花一点时间搭建。

第一步:说清楚评分要预测什么

在打出任何一分之前,先写一句话。这个人现在值得和我进行一场销售对话,而且和他们类似的人里,有相当一部分会成为真正的商机。

不是"互动"。互动是你没有目标就打分时得到的东西。它奖励你最热情的读者,而这些人常常是学生、竞争对手、求职者和喜欢你文字的人。

然后拿这句话去对照真正向你购买过的人。它描述的是他们吗?如果不是,重写。之后的每个决定,都要拿这一句来检验。

也要大致知道你的销售周期有多长,从第一次接触到成交。衰减时你会用到它。

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第二步:把匹配度放在门口

匹配度是他们是谁。把它做成门槛:匹配、不匹配、未知。不要把它加进分数里。

如果你的匹配数据大多是空的,对订阅名单来说通常如此,那就用三种状态,然后继续往前。更长的论述在线索评分里的匹配度与意向里。

第三步:先给信号排序,再给它们编号

小企业线索评分从这里开始:列出你能观察到的每一种行为。然后按每种行为让这个人付出多少投入来排序。先别编号。先排序。

现在数字几乎是自己选出来的。在小企业线索评分里,每一档的分值是下一档的好几倍。比例远比数值重要。如果一堆廉价行为能加起来等于昂贵的那种,你造出来的就是一个流量计数器。

明确报价则不同。当有人要求和你谈,别去查他们的分数够不够高。直接和他们谈。让这些信号完全留在算术之外,这样你就永远不会被诱惑去设一个直接请求也可能够不到的门槛。

第四步:给一切会重复的东西设上限

这是几乎所有人都忘记的技术规则。页面浏览、打开、访问:任何可以重复的东西,都需要给它总共能贡献多少设一个上限。整个评分也需要一个上限。

没有上限,一个一年来每天读你文章的人,会排在昨天要求通话的人之前。这与你想要的恰好相反。具体做法在怎么给线索评分信号设上限里。

第五步:只保留你真正采集的信号

对大多数小企业,十几个信号已经算多。

过一遍你分好档的清单,只保留你今天真正在可靠记录、且大多数联系人都有的行为。你打算下个季度才去采集的信号,现在还不属于这里。它对任何人都评不出分,还会让模型看起来比实际更完整。

等数据开始流入时再加。不是等你计划它的时候。

第六步:用一条短阶梯,并让评分提早停下

你只需要很少的阶段:订阅者、线索、营销合格、销售合格,然后是商机和客户。

设计上的决定在于评分停在哪里。它可以推动人们走过前面的阶段,因为那些是关于准备程度的判断。它绝不能宣布某人是商机或客户。那些是关于交易的事实。一个能把某人标成客户的评分,迟早会标错。

再加一道保险。没有人能仅凭被动信号成为营销合格。他们还必须至少做过一件审慎的事。否则你的门槛,不管看起来多合理,都会悄悄把每一位你通讯的常规读者晋升上去。完整的讲法在怎么定义营销合格线索里。

第七步:让每个分数自己解释自己

对任何一位联系人,你都应该能看到加起来构成他们分数的各项贡献,按大小排列。这张表单。这么多次访问。这次下载,在这里被设了上限,在那里被衰减了。

一个没有理由的数字,给了你无视它的所有借口。"申请了项目,这周两次看了定价页",就替你写好了通话的开场白。

理由还能找出错误。一个看得见理由的奇怪分数,通常一眼就知道错在哪里。

两个小细节。对流程从没见过的联系人,显示为未评分,而不是零。零表示冷淡。未评分表示没人看过。另外,按计划重新计算,由你的工具在夜里运行,而不是靠你记得去做。

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用它开始工作之前,先检查门槛

第一批分数出来之后,看看它们是怎么分布的。营销合格应该是少数,是值得你花时间的那些人。

如果你的联系人里有很大一部分高于门槛线,门槛就太低了,这个标签谁也区分不了。在你开始打电话之前把它调高。

开始时从严,然后放宽。绝不要开始时从宽,然后收回。开头太松,会让你一个月的晚上都花在本不该预约的通话上。

然后读一读门槛线上下两侧的真实例子。你同意它们的归属吗?如果不同意,错的是你的规则,不是你的直觉。

小企业线索评分:该舍掉什么

• 你并不记录的信号。它们看起来周全,却什么也评不出。
• 巨大的负数。用带理由的明确排除。
• 在寥寥几笔交易上调出来的权重。你是在拟合噪声。
• 一个你说不出口的公式。如果它需要例外,就该砍掉。

输入也会漂移。一个被改名的标签或重新上线的表单,可能悄悄把一个有价值的信号归零,而哪里都没有报错。维护一份清单,列出正在使用却对应不到任何信号的输入,每次上线新东西时都检查一遍。

用一个原型走一遍

假设你把一项产品化的审计,卖给其他一人公司。不是真实的客户,只是一个用来检验这些步骤的形状。

目标句:这个人经营一家小企业,正在看自己的数字,而且现在有可能为一次审计付钱。匹配门槛:他们经营着自己的生意,所以匹配。有一份工作、替朋友做调研的人,不匹配。你看不出其角色的人,是未知。

信号,按档位。被动:打开一封邮件,读一篇文章。参与:两周内回来好几次。审慎:完成你的测评。明确报价:预约一次通话。一切可重复的都设上限。营销合格需要测评或类似的东西,无论读了多少。

现在让两个人走一遍。一位忠实读者打开每封邮件,读每篇文章。上限阻止了分数的堆高,没有审慎的行动,他们永远到不了营销合格。他们依然是读者。很好,这就是他们的本来面目。第二个人读了两个页面,两次访问定价页,并完成了测评。他们跨过了线,带着理由,你开启通话时就知道为什么。

这就是模型在起作用。它不需要四十个信号。它需要一句诚实的话,和几条你说得出口的规则。

小企业容易卡在哪里

三个地方,按我预计的出现频率排序。

第一,在第一版跑起来之前就想多加东西的诱惑。先让它跑。看看分布。读读例子。然后再加。

第二,把第一个门槛当作定论。它只是一个起步的猜测。从严更安全,因为放宽一条规则感觉没什么,而收回一条规则感觉像失败。

第三,跳过拿成交结果来对照这一步。如果搭完之后你只做一件事,就计划这一件。复盘是把猜测变成模型的东西,怎么复盘线索评分模型展示了它的样子。

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然后呢

评分只在两个时刻产生生意:当它把某人交给你、而你采取行动时,以及当它的记录被拿去和成交的结果比较时。搭建是容易的那一半。其余的在怎么把热线索移交给你自己里。

这才是做对了的小企业线索评分:小、写下来、讲得清。一个你真的会拿来排序的评分。

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常见问题

小企业线索评分需要多少个信号?

十几个已经算多。只保留你今天真正在可靠记录、且大多数联系人都有的行为。你打算下个季度才去采集的信号,什么也评不出,还会让模型看起来比实际更完整。

评分应该预测什么?

具体的东西:这个人现在值得和你进行一场销售对话,而且和他们类似的人里,有相当一部分会成为真正的商机。没有这句话,你最后评的就是互动。

评分应该决定谁是客户吗?

不应该。它可以推动人们走过前面的阶段,那些是关于准备程度的判断。商机和客户是关于交易的事实,由评分来设定,迟早会出错。

我怎么知道门槛对不对?

看分布。营销合格应该只是联系人中的少数。如果多数人都高于门槛线,在你按队列开始工作之前把它调高。

完整的方法和清单,都在《线索评分手册》里,一份免费的21页手册。