营销合格线索怎么定义:一页纸,两道门

营销合格线索,是准备好和你进行一场销售对话的人,而不是仅仅点击很多次的人。要定义它,先设一个分数门槛,再加第二条规则:他们必须至少做过一件审慎的事。被动阅读永远不能让任何人合格。

你就是整个公司时,怎么定义营销合格线索

大公司在市场部和销售部的会议上定义这个词。你没有会议。两个部门都是你,而且其中一个通常在睡觉。

这才是真正的问题。市场部的你需要线索看起来漂亮。销售部的你得上电话。两者之间没有一条写下来的线,前一个就会不停宣布胜利,后一个就会不停觉得被骗。

所以把这条线写下来。一页纸。"营销合格"这个标签,只意味着一件事:这个人已经赢得了和我的一次对话。不是一封培育邮件。不是通讯里的一次提及。是一场与你的对话,占用的是你有限的晚上。

如果你的定义含糊,你的日历就会被不对的人填满。如果太严,你就永远不会和任何人说话。功夫在中间,而中间有两个部分。

第一部分:门槛

门槛是一位联系人从线索跨到营销合格的分数。每个人都对这个数字着迷。它是不那么重要的那一半。

关于它,只有一条规则要紧:营销合格这一阶段应该是少数。这些是值得你花时间的人。如果你的大多数联系人都高于这条线,这个标签就失去了意义。它谁也区分不了。

所以在你按队列开始工作之前,先看看你的分数是怎么分布的。数一数有多少联系人高于这条线。如果是一大群,就调高门槛。在你开始打电话之前做。

开始时从严。以后再放宽。把线降低,远比收回一条线容易。松的门槛,会让你一个月的晚上都花在本不该预约的通话上,而那些晚上是要不回来的。

如果你想知道分数最初是怎么分配的,小企业怎么给线索评分讲的就是这个。这里我们只关心线画在哪里。

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第二部分:真实的行动

现在是那条花最少力气、起最大作用的规则。

不管你的门槛是多少,再加第二个条件。没有人能仅凭被动信号成为营销合格线索,不管他们堆了多少。他们还必须至少做过一件审慎的事。提交过一张表单。完成过一次测评。访问过只有买家才会访问的页面。

这为什么重要?因为一个在纸面上看起来合理的门槛,可能悄悄把你通讯的每一位常规读者都晋升上去。一个打开每封邮件、读每篇文章的人,可以积累大量分数,却从没做过任何需要花力气的事。他们喜欢你的作品。这很好。但这不是购买。

被动信号很廉价。打开一封邮件只花一秒。审慎的信号会让这个人付出一些东西:时间、注意力或他们的资料。这份付出就是证据。

所以这个定义有两扇门,两扇都必须打开。分数说"兴趣足够"。行动说"是让他们付出了代价的兴趣"。

什么算营销合格线索

把它摆出来,这样你晚上十点就没法和自己争辩。下面是每一类行为如何对待营销合格线索。

看最后一行。它是证明其余规则的那个例外。当有人要求和你谈,你不去查他们的分数够不够高。你就和他们谈。让这些信号完全留在积分算术之外,这样你就永远不会被诱惑去设一个直接请求也可能够不到的门槛。

想象你的门槛稍微高了一点,有人和你预约了通话,但分数低于它。系统会告诉你,不要和一个刚刚要求和你说话的人说话。荒谬。明确报价绕过算术。

分数可以决定什么,不可以决定什么

再划一条边界,因为它能让你免于一场缓慢的尴尬。

用一条短的阶段阶梯:订阅者、线索、营销合格、销售合格,然后是商机和客户。分数可以推动人们走过前面几步。那些是关于准备程度的判断,而分数是衡量准备程度的合适工具。

它绝不能宣布任何人是商机或客户。那些是关于交易的事实。一个能把某人标成客户的分数,迟早会标错人,而你会基于一个说着不真实内容的数字去做决定。

分数给前半段排序。交易决定后半段。把它们分开。

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把定义写在一页纸上

一个好的定义,几行就够。骨架在这里。用你自己的话和你自己的数字填进去。

1. 目标。一句话:这个人现在值得和我谈一次,而且和他们类似的人里,有相当一部分会成为真正的商机。
2. 门槛。线索跨过的那个分数,设得只有少数联系人高于它。
3. 必需的行动。哪些审慎的行为算数。点名写出来。一张表单、一次测评、一个只有买家才会访问的页面。
4. 绕行通道。直接跳到销售合格的明确报价信号。
5. 排除项。你自己的地址、测试地址、竞争对手、从没同意听你消息的人。无论他们做什么,都永远不进队列。

第四和第五行,是人们偷工减料的地方。别这样。排除项应该是带有明确理由的规则,而不是巨大的负数。一个巨大的负数,仍然可能被足够多的活动抵消。

第一行是你会跳过的,因为它感觉很显然。其实不是。没有写下来的目标,你最后评的就是互动,而互动奖励你最热情的读者,这些人常常是学生、竞争对手和纯粹喜欢你文字的人。写下这句话。然后拿它去对照真正向你购买过的人。

当某人冷下来时会发生什么

分数会淡去,因为行为本就该淡去。所以提前决定,当一条营销合格线索的分数跌回线下时会发生什么。

通常的答案是,阶段保持不变,分数只是显示降温。你已经判断过这个人准备好了。自动降级会悄悄推翻你,而一条线索在你本打算打电话的三周后悄悄从名单上消失,是让你不再信任整个系统的快速方式。

选一个。写下来。错误的答案是没有选。

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拿现实检验你的定义

周一,做三件事。

第一,调出向你购买过的人,看他们购买之前做了什么。你要求的必需行动出现了吗?如果你的客户有一半从没做过你定为必须的那件事,说明定义错了,你本会把他们拒之门外。

第二,看看紧挨在线上方的十位联系人。逐个读一读。你真的想和他们说话吗?如果答案是"不是很想",就把线调高。

第三,看看紧挨在线下方的十位。错过其中任何一位,你会后悔吗?如果会,你就发现了一个模型低估了的信号。修正它要放到之后的复盘里,怎么复盘线索评分模型会带你走一遍。

而当一条营销合格线索越过这条线时,你需要不用查就知道。那是另一项独立的工作,在怎么把热线索移交给你自己里讲。

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常见问题

营销合格线索和销售合格线索是一回事吗?

不是。营销合格是指分数和一次审慎的行动都表明这个人可以被考虑。销售合格是下一步,也就是你对他们采取行动。直接要求通话的请求,会直接跳到销售合格。

我的门槛分数应该是多少?

没有通用的数字。把它设成只有少数联系人高于它。先看你实际分数的分布,并从严开始。以后降低一条线很容易。收回一条松的线却不容易。

为什么被动阅读不能让某人合格?

因为它很廉价。一位忠实的通讯读者可以堆起分数,却从没做过任何需要花力气的事。要求一次审慎的行动,就能阻止每一位常规读者落进你的通话名单。

如果我只有几条线索,还需要定义吗?

还不需要。如果你每周都能自己读完每一条线索,你自己的判断胜过任何规则。当线索多到超出你的阅读能力时,这个定义才配得上它的位置。

完整的方法和清单,都在《线索评分手册》里,一份免费的21页手册。