Lead scoring per piccole imprese in sette mosse

Il lead scoring per piccole imprese si riduce a quattro passi. Scrivi una frase che dica cosa prevede il punteggio, ordina in livelli i comportamenti che già registri in base all'impegno, dai a ogni livello diverse volte il valore di quello sotto, e tieni il modello abbastanza piccolo da spiegarlo in un minuto.

Lead scoring per piccole imprese, in sette mosse

Dimentica il modello da quaranta segnali. Nessuno che gestisce un'attività da solo ne ha bisogno.

Ti serve un punteggio che sai spiegare a te stesso in un minuto. Un punteggio di cui non ti fidi è una colonna per cui non ordini mai. Quindi il lavoro non è brillante. È piccolo, scritto e verificabile.

Ecco l'ordine in cui lo farei. Un pomeriggio per le decisioni, un po' di più per la costruzione.

Mossa uno: di' cosa prevede il punteggio

Prima di un solo punto, scrivi una frase. Questa persona merita ora una conversazione commerciale con me, e una parte significativa delle persone come lei diventa una vera opportunità.

Non "engagement". L'engagement è ciò che ottieni quando assegni punteggi senza un obiettivo. Premia i tuoi lettori più entusiasti, che spesso sono studenti, concorrenti, persone in cerca di lavoro e gente a cui piace come scrivi.

Poi verifica la frase sulle persone che hanno davvero comprato da te. Le descrive? Se no, riscrivila. Ogni decisione successiva viene messa alla prova su quella riga.

Sappi anche più o meno quanto dura il tuo ciclo di vendita, dal primo contatto alla chiusura. Ti servirà per il decadimento.

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Mossa due: metti il fit alla porta

Il fit è chi sono. Fanne un filtro: adatto, non adatto, sconosciuto. Non aggiungerlo ai punti.

Se i tuoi dati di fit sono per lo più vuoti, e per una lista newsletter di solito lo sono, usa i tre stati e vai avanti. L'argomento più lungo è in fit e intent nel lead scoring.

Mossa tre: ordina i segnali prima di numerarli

Il lead scoring per piccole imprese parte da qui: elenca ogni comportamento che puoi osservare. Poi ordinali in base a quanto impegno costa ciascuno alla persona. Non numerare ancora. Prima la classifica.

Ora i numeri si scelgono quasi da soli. Nel lead scoring per piccole imprese, ogni livello vale diverse volte quello sotto. I rapporti contano molto più dei valori. Se un mucchio di comportamento economico può sommarsi a uno costoso, hai costruito un contatore di traffico.

Le offerte concrete sono diverse. Quando qualcuno chiede di parlare con te, non controllare se il suo punteggio è abbastanza alto. Parlaci. Tieni questi segnali fuori dall'aritmetica, così non sarai mai tentato di fissare una soglia che una richiesta diretta potrebbe mancare.

Mossa quattro: metti un tetto a tutto ciò che si ripete

È la regola tecnica che quasi tutti dimenticano. Visualizzazioni di pagina, aperture, visite: tutto ciò che può ripetersi ha bisogno di un limite a quanto può contribuire in totale. E serve un tetto anche all'intero punteggio.

Senza tetti, chi legge i tuoi post ogni giorno per un anno batte chi ha chiesto una chiamata ieri. È l'opposto di ciò che volevi. I meccanismi sono in come limitare i segnali del lead scoring.

Mossa cinque: tieni solo i segnali che raccogli davvero

Per la maggior parte delle piccole imprese, una dozzina di segnali è già generoso.

Passa in rassegna il tuo elenco a livelli e tieni solo i comportamenti che stai davvero registrando oggi, in modo affidabile, per la maggior parte dei contatti. Un segnale che pensi di raccogliere il prossimo trimestre non appartiene ancora al modello. Non assegna punti a nessuno, e fa sembrare il modello più completo di quanto sia.

Aggiungilo quando i dati iniziano ad arrivare. Non quando lo pianifichi.

Mossa sei: usa una scala breve e ferma il punteggio in anticipo

Servono poche fasi: iscritto, lead, qualificato per il marketing, qualificato per le vendite, poi opportunità e cliente.

La decisione di progetto è dove il punteggio si ferma. Può far avanzare le persone nelle prime fasi, perché sono giudizi sulla prontezza. Non deve mai dichiarare qualcuno un'opportunità o un cliente. Sono fatti sulle trattative. Un punteggio che può segnare qualcuno come cliente prima o poi lo farà in modo sbagliato.

E aggiungi una salvaguardia. Nessuno diventa qualificato per il marketing solo con segnali passivi. Deve aver fatto almeno una cosa deliberata. Altrimenti la tua soglia, per quanto sensata sembrasse, promuove in silenzio ogni lettore abituale della tua newsletter. Il trattamento completo è in come definire un marketing qualified lead.

Mossa sette: fai spiegare ogni punteggio da sé

Per qualsiasi contatto dovresti poter vedere i contributi che sommano il suo numero, dal più grande. Questo modulo. Queste visite. Questo download, limitato qui, decaduto là.

Un numero senza motivi ti dà ogni scusa per ignorarlo. "Ha fatto domanda per il programma, ha letto due volte la pagina dei prezzi questa settimana" ha già scritta per te la prima riga della tua chiamata.

I motivi trovano anche i bug. Un punteggio strano con motivi visibili di solito è ovviamente sbagliato.

Due piccoli dettagli. Mostra un contatto che il processo non ha mai visto come senza punteggio, non come zero. Zero dice freddo. Senza punteggio dice che nessuno ha guardato. E ricalcola con una cadenza fissa, un'esecuzione notturna dei tuoi strumenti, non perché ti ricordi tu.

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Controlla la soglia prima di lavorare con essa

Quando esistono i primi punteggi, guarda come si distribuiscono. I qualificati per il marketing dovrebbero essere una minoranza, le persone che meritano il tuo tempo.

Se una larga quota dei tuoi contatti sta sopra la linea, la soglia è troppo bassa e l'etichetta non distingue nessuno. Alzala prima di iniziare a chiamare.

Parti severo e allenta. Mai partire largo e ritirare. Una partenza larga ti costa un mese di serate su chiamate che non andavano mai fissate.

Poi leggi esempi reali sopra e sotto la linea. Sei d'accordo su dove cadono? Se no, è sbagliata la tua regola, non il tuo istinto.

Lead scoring per piccole imprese: cosa lasciare fuori

• Segnali che non registri. Sembrano completi e non assegnano punti.
• Grandi numeri negativi. Usa esclusioni esplicite con i motivi.
• Pesi calibrati su una manciata di trattative. Staresti adattando il modello al rumore.
• Una formula che non riesci a dire ad alta voce. Se ha bisogno di eccezioni, va tagliata.

Anche gli input derivano. Un tag rinominato o un modulo rilanciato può azzerare in silenzio un segnale prezioso, senza alcun errore da nessuna parte. Tieni un elenco aggiornato degli input in uso che non corrispondono a nessun segnale, e controllalo ogni volta che lanci qualcosa.

Un esempio con un archetipo

Supponi di vendere un audit in formato prodotto ad altre attività di una sola persona. Non un cliente reale, solo una forma su cui provare le mosse.

La frase obiettivo: questa persona gestisce una piccola attività, sta guardando i propri numeri e potrebbe plausibilmente pagare ora per un audit. Filtro di fit: ha un'attività propria, quindi è adatta. Chi ha un lavoro dipendente e sta facendo ricerca per un amico, no. Chi ha un ruolo che non riesci a capire è sconosciuto.

Segnali, per livello. Passivo: apre un'email, legge un post. Coinvolto: torna più volte in due settimane. Deliberato: completa la tua valutazione. Offerta concreta: prenota una chiamata. Tutto ciò che si ripete ha un tetto. Per essere qualificato per il marketing serve la valutazione o qualcosa di simile, a prescindere dal mucchio di letture.

Ora fai passare due persone. Un lettore fedele apre ogni email e legge ogni post. I tetti fermano la crescita del mucchio, e senza un'azione deliberata non arriva mai a qualificato per il marketing. Resta un lettore. Bene, è ciò che è. Una seconda persona legge due pagine, visita i prezzi due volte e completa la valutazione. Supera la linea, con i motivi allegati, e apri la chiamata sapendo perché.

Questo è il modello che funziona. Non gli servivano quaranta segnali. Gli serviva una frase onesta e qualche regola che sapessi dire ad alta voce.

Dove le piccole imprese si bloccano

Tre punti, in ordine di quanto spesso me li aspetto.

Primo, la tentazione di aggiungere altro prima che la prima versione sia girata. Falla girare. Guarda la distribuzione. Leggi gli esempi. Poi aggiungi.

Secondo, trattare la prima soglia come definitiva. È una stima di partenza. Severo è più sicuro, perché allentare una regola sembra normale e ritirarne una sembra un fallimento.

Terzo, saltare il confronto con ciò che ha chiuso. Se dopo la costruzione fai una sola cosa, pianifica quella. La verifica è ciò che trasforma un'ipotesi in un modello, e come verificare un modello di lead scoring ne mostra la forma.

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E poi?

Un punteggio produce business solo in due punti: quando ti passa qualcuno e tu agisci, e quando il suo storico viene confrontato con ciò che ha chiuso. Costruire è la metà facile. Il resto è in come passare un lead caldo a te stesso.

Questo è il lead scoring per piccole imprese fatto bene: piccolo, scritto, spiegabile. Un punteggio per cui ordinerai davvero.

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Domande frequenti

Quanti segnali servono al lead scoring per piccole imprese?

Una dozzina è già generoso. Tieni solo i comportamenti che registri davvero oggi, in modo affidabile, per la maggior parte dei contatti. Un segnale che pensi di raccogliere il prossimo trimestre non assegna punti e fa sembrare il modello più completo di quanto sia.

Cosa dovrebbe prevedere il punteggio?

Qualcosa di specifico: questa persona merita ora una conversazione commerciale con te, e una parte significativa delle persone come lei diventa una vera opportunità. Senza quella frase, finisci per dare punteggi all'engagement.

Il punteggio deve decidere chi è un cliente?

No. Può far avanzare le persone nelle prime fasi, che sono giudizi sulla prontezza. Opportunità e cliente sono fatti sulle trattative, e un punteggio che li imposta prima o poi sbaglierà.

Come so che la soglia è giusta?

Guarda la distribuzione. I qualificati per il marketing dovrebbero essere una minoranza dei contatti. Se la maggior parte sta sopra la linea, alzala prima di lavorare dalla coda.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook sul lead scoring, una guida gratuita di 21 pagine.