Lead scoring pour une petite entreprise en sept étapes

Le lead scoring pour une petite entreprise tient en quatre étapes. Écrivez une phrase disant ce que le score prédit, triez les comportements que vous enregistrez déjà en niveaux d'engagement, valorisez chaque niveau plusieurs fois le précédent, et gardez le modèle assez petit pour l'expliquer en une minute.

Lead scoring pour une petite entreprise, en sept étapes

Oubliez le modèle à quarante signaux. Personne qui dirige une entreprise seul n'en a besoin.

Il vous faut un score que vous pouvez vous expliquer en une minute. Un score auquel vous ne faites pas confiance est une colonne que vous ne triez jamais. Le travail n'a donc rien d'astucieux. Il est petit, écrit et vérifiable.

Voici l'ordre dans lequel je procéderais. Un après-midi pour les décisions, un peu plus pour la construction.

Étape un : dire ce que le score prédit

Avant le moindre point, écrivez une phrase. Cette personne mérite une conversation commerciale avec moi maintenant, et une part significative des gens comme elle deviennent de vraies opportunités.

Pas « l'engagement ». L'engagement, c'est ce que vous obtenez quand vous scorez sans cible. Il récompense vos lecteurs les plus enthousiastes, qui sont souvent des étudiants, des concurrents, des chercheurs d'emploi et des gens qui aiment votre écriture.

Puis vérifiez la phrase auprès des personnes qui ont réellement acheté chez vous. La décrit-elle ? Sinon, réécrivez-la. Chaque décision suivante est testée contre cette ligne.

Sachez aussi à peu près combien dure votre cycle de vente, du premier contact à la conclusion. Vous en aurez besoin pour la décroissance.

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Étape deux : placer le fit à la porte

Le fit, c'est qui ils sont. Faites-en une porte : correspond, ne correspond pas, inconnu. Ne l'ajoutez pas aux points.

Si vos données de fit sont surtout vides, et pour une liste de newsletter elles le sont d'habitude, prenez les trois états et passez à la suite. L'argumentaire détaillé se trouve dans fit et intention dans le lead scoring.

Étape trois : classer les signaux avant de les chiffrer

Le lead scoring pour une petite entreprise commence ici : listez chaque comportement que vous pouvez observer. Puis triez-les selon l'engagement que chacun coûte à la personne. Ne chiffrez pas encore. Classez d'abord.

Maintenant les chiffres se choisissent presque tout seuls. Dans le lead scoring pour une petite entreprise, chaque niveau vaut plusieurs fois celui du dessous. Les rapports comptent bien plus que les valeurs. Si un tas de comportements bon marché peut s'additionner jusqu'au comportement coûteux, vous avez construit un compteur de trafic.

Les offres fermes sont différentes. Quand quelqu'un demande à vous parler, ne vérifiez pas si son score est assez haut. Parlez-lui. Gardez ces signaux entièrement hors de l'arithmétique, pour ne jamais être tenté de fixer un seuil qu'une demande directe pourrait rater.

Étape quatre : plafonner tout ce qui se répète

C'est la règle technique que presque tout le monde oublie. Pages vues, ouvertures, visites : tout ce qui peut se répéter a besoin d'un plafond sur ce qu'il peut apporter au total. Et le score entier a besoin d'un plafond aussi.

Sans plafonds, quelqu'un qui lit vos articles chaque jour pendant un an passe devant quelqu'un qui a demandé un appel hier. C'est le contraire de ce que vous vouliez. La mécanique est dans comment plafonner les signaux de lead scoring.

Étape cinq : ne garder que les signaux réellement captés

Pour la plupart des petites entreprises, une douzaine de signaux, c'est généreux.

Parcourez votre liste par niveaux et ne gardez que les comportements que vous enregistrez réellement aujourd'hui, de façon fiable, pour la plupart des contacts. Un signal que vous comptez capter le trimestre prochain n'a pas encore sa place. Il ne score rien pour personne, et il donne au modèle un air plus complet qu'il ne l'est.

Ajoutez-le quand les données commencent à arriver. Pas quand vous le planifiez.

Étape six : une échelle courte, et arrêter le score tôt

Il vous faut peu d'étapes : abonné, lead, qualifié marketing, qualifié vente, puis opportunité et client.

La décision de conception, c'est l'endroit où le score s'arrête. Il peut faire avancer les gens dans les premières étapes, car ce sont des jugements sur la maturité. Il ne doit jamais déclarer quelqu'un opportunité ou client. Ce sont des faits sur des affaires. Un score qui peut marquer quelqu'un comme client finira par le faire à tort.

Et ajoutez une garantie. Personne ne devient qualifié marketing sur les seuls signaux passifs. Il faut aussi avoir fait au moins une chose délibérée. Sinon votre seuil, aussi raisonnable qu'il ait paru, promeut discrètement chaque lecteur régulier de votre newsletter. Le traitement complet est dans comment définir un lead qualifié marketing.

Étape sept : faire expliquer chaque score

Pour n'importe quel contact, vous devez pouvoir voir les contributions qui forment son chiffre, de la plus grande à la plus petite. Ce formulaire. Ce nombre de visites. Ce téléchargement, plafonné ici, décru là.

Un chiffre sans raisons vous donne toutes les excuses pour l'ignorer. « A candidaté au programme, a lu la page des tarifs deux fois cette semaine » vous écrit la première phrase de votre appel.

Les raisons trouvent aussi les bugs. Un score étrange aux raisons visibles est généralement faux de façon évidente.

Deux petits détails. Affichez un contact que le processus n'a jamais vu comme non scoré, pas comme zéro. Zéro veut dire froid. Non scoré veut dire que personne n'a regardé. Et recalculez selon un calendrier, un passage de nuit par vos outils, pas par votre mémoire.

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Vérifier le seuil avant de travailler avec

Une fois les premiers scores calculés, regardez comment ils se répartissent. Qualifié marketing doit être une minorité, les gens qui valent votre temps.

Si une grande part de vos contacts est au-dessus de la ligne, le seuil est trop bas et l'étiquette ne distingue personne. Relevez-le avant de commencer à appeler.

Lancez strict, puis assouplissez. Ne lancez jamais large pour rétracter ensuite. Un départ trop large vous coûte un mois de soirées sur des appels qui n'auraient jamais dû être réservés.

Puis lisez de vrais exemples au-dessus et en dessous de la ligne. Êtes-vous d'accord avec leur place ? Sinon, c'est votre règle qui a tort, pas votre instinct.

Lead scoring pour une petite entreprise : ce qu'il faut laisser de côté

• Les signaux que vous n'enregistrez pas. Ils ont l'air complets et ne scorent rien.
• Les gros chiffres négatifs. Utilisez des exclusions explicites avec leurs raisons.
• Les poids réglés sur une poignée d'affaires. Vous ajusteriez du bruit.
• Une formule que vous ne pouvez pas dire à voix haute. Si elle demande des exceptions, elle demande à être coupée.

Les entrées dérivent aussi. Un tag renommé ou un formulaire relancé peut mettre à zéro un signal précieux sans la moindre erreur nulle part. Tenez une liste courante des entrées utilisées qui ne correspondent à aucun signal, et vérifiez-la à chaque lancement.

Un exemple avec un archétype

Admettons que vous vendiez un audit packagé à d'autres entreprises d'une personne. Pas un vrai client, juste une forme pour tester les étapes.

La phrase cible : cette personne dirige une petite entreprise, regarde ses propres chiffres et pourrait plausiblement payer un audit maintenant. La porte du fit : elle dirige sa propre entreprise, donc elle correspond. Quelqu'un qui a un emploi et se renseigne pour un ami, non. Quelqu'un dont vous ne connaissez pas le rôle est inconnu.

Les signaux, par niveau. Passif : ouvre un email, lit un article. Engagé : revient plusieurs fois en quinze jours. Délibéré : termine votre évaluation. Offre ferme : réserve un appel. Tout ce qui se répète reçoit un plafond. Qualifié marketing exige l'évaluation ou quelque chose d'équivalent, quel que soit le tas de lectures.

Faites maintenant passer deux personnes dans le modèle. Un lecteur fidèle ouvre chaque email et lit chaque article. Les plafonds arrêtent la croissance du tas, et sans action délibérée il n'atteint jamais qualifié marketing. Il reste un lecteur. Bien, c'est ce qu'il est. Une seconde personne lit deux pages, visite les tarifs deux fois et termine l'évaluation. Elle passe la ligne, raisons à l'appui, et vous ouvrez l'appel en sachant pourquoi.

Voilà le modèle qui fonctionne. Il n'a pas eu besoin de quarante signaux. Il lui a fallu une phrase honnête et quelques règles que vous pouvez dire à voix haute.

Où les petites entreprises restent bloquées

Trois endroits, par ordre de fréquence attendue.

D'abord, la tentation d'en ajouter avant que la première version ait tourné. Faites-la tourner. Regardez la répartition. Lisez les exemples. Puis ajoutez.

Ensuite, traiter le premier seuil comme définitif. C'est une estimation de départ. Strict est plus sûr, car assouplir une règle paraît normal et en retirer une paraît un échec.

Enfin, sauter la comparaison avec ce qui s'est conclu. Si vous ne faites qu'une chose après la construction, planifiez celle-là. L'audit transforme une estimation en modèle, et comment auditer un modèle de lead scoring en montre la forme.

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Et ensuite

Un score ne produit du business qu'en deux points : quand il vous passe quelqu'un et que vous agissez, et quand son historique est comparé à ce qui s'est conclu. Construire est la moitié facile. Le reste est dans comment transmettre un lead chaud à vous-même.

Voilà le lead scoring pour une petite entreprise bien fait : petit, écrit, explicable. Un score selon lequel vous trierez vraiment.

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Questions fréquentes

De combien de signaux le lead scoring pour une petite entreprise a-t-il besoin ?

Une douzaine, c'est généreux. Ne gardez que les comportements que vous enregistrez réellement aujourd'hui, de façon fiable, pour la plupart des contacts. Un signal que vous comptez capter le trimestre prochain ne score rien et donne au modèle un air plus complet qu'il ne l'est.

Que doit prédire le score ?

Quelque chose de précis : cette personne mérite une conversation commerciale avec vous maintenant, et une part significative des gens comme elle deviennent de vraies opportunités. Sans cette phrase, vous finissez par scorer l'engagement.

Le score doit-il décider qui est client ?

Non. Il peut faire avancer les gens dans les premières étapes, qui sont des jugements sur la maturité. Opportunité et client sont des faits sur des affaires, et un score qui les fixe finira par se tromper.

Comment savoir si le seuil est le bon ?

Regardez la répartition. Qualifié marketing doit être une minorité des contacts. Si la plupart sont au-dessus de la ligne, relevez-la avant de travailler la file.

La méthode complète, avec les checklists, se trouve dans Lead Scoring Playbook, un playbook gratuit de 21 pages.